彩妆抢滩运动场：万亿新赛道正在成型

年轻人的运动生活潮流，正在催生出一个全新的彩妆细分赛道。

运动的时候到底要不要化妆？

现在走进各类运动场地，总能看到两种截然不同的状态：一部分人妆容精致，穿着时尚又凸显线条的运动装备，运动间隙不忘拍照打卡；另一部分人素面朝天，套着宽松的背心短裤，出汗了可以随意擦拭，随时投入下一组训练。

很长一段时间里，「素面运动」都被看作天然健康、「反精致」的代表，这种不刻意修饰的「真实感」甚至被和运动能力划上等号，慢慢演变成了一种刻在运动场景里的偏见：真正认真运动的人，根本不会在意运动时的外表。

健身爱好者小Q就在社交平台分享过自己的困扰：去健身房化妆是她坚持多年的习惯，但这完全不影响她认真训练。有一次组间休息她坐在器械上自拍，就被旁边等器械的人私下议论是「只会拍照不训练的摆党」，故意占着器械不用，可她当时根本没看到对方在等候。

在这种偏见的影响下，越来越多像小Q一样爱美的运动爱好者，刚走进健身房就会被贴上「不是来真运动」的标签。

但追求美丽和坚持运动，真的是非此即彼的吗？越来越多品牌已经给出了不一样的答案。

今年开春，大批彩妆品牌开始密集布局跑步、骑行、网球等各类运动场景：国货彩妆蒂洛薇把补妆区直接搬进了杭州女子马拉松赛事现场；高端彩妆品牌纪梵希也开始重点宣传产品的防汗、持妆、户外防晒属性，还把线下快闪店开到了此前几乎从未涉足的运动赛事中。

更值得注意的信号是，彩妆和运动两个行业的边界正在逐渐模糊融合：不止彩妆品牌主动贴近运动场景，不少户外运动品牌也开始反向切入美妆领域。

户外装备品牌骆驼去年推出了自有美妆线，蕉下早在几年前就开始发力防晒类美妆产品。越来越多原本主打功能性的户外品牌，开始关注运动人群的形象管理需求。

当运动户外成为当下最流行、覆盖最广的生活方式之一，赛道内也不断涌现出等待满足的细分需求，而追求运动中的好看，已经成为最明确的发展趋势，一个此前几乎不存在的全新消费场景，正在被行业重新定义。

刻板偏见如何变成真实消费需求？

把时间倒回五年前，几乎没有彩妆品牌会认真关注运动场景的需求。

一位电商平台的美妆行业负责人透露，过去行业普遍认为，运动场景和美妆消费天然割裂：运动场景会遇到高温、暴汗、日晒、风吹等各种情况，和传统彩妆追求的精致感完全相悖。

那时候，彩妆行业的核心消费场景还是通勤、约会、聚会这类传统社交场景。但近几年一个明显的变化是，居家办公逐渐普及，淡妆、伪素颜的审美开始成为主流。

这位负责人表示：「传统彩妆场景的影响力正在弱化，依靠浓妆和正式社交场景拉动的需求增长已经放缓。」越来越多消费者不愿意在妆容上花费大量时间，彩妆行业也走到了需要挖掘新增量场景的新阶段。

魔镜发布的《2025年中国美妆趋势报告》显示，仅2025年上半年，「伪素颜妆」相关内容在社交平台的讨论度就同比上涨了50%。在小红书上，关于办公室妆容的讨论，已经从伪素颜、通勤妆，进一步变成「愿意洗头就是对同事和老板最大的尊重」。

「上班和周末是两幅模样」的话题在社交平台引发海量讨论，网友纷纷晒出自己上班素颜、周末出游全妆的对比图——在不少人看来，上班的疲惫感已经没法靠妆容遮掩，不如轻松面对，只有出门做自己喜欢的事，才值得花两小时用心打扮。

和彩妆核心场景变迁同时发生的，是运动户外在大众生活中角色的转变：它已经成为近几年增长最快、覆盖人群最广的新生活方式之一。

北京体育大学、中国体育发展研究院与美团研究院联合发布的《户外运动消费发展及趋势报告》显示，2025年国内户外运动消费人次已经突破8亿。户外运动正在快速从小众体验变成大众日常生活方式，人们走出家门，不只是为了运动本身，也是为了社交、疗愈和自我表达。

这背后是跑步、骑行、滑雪、冲浪、网球、攀岩、越野跑等一大批过去偏小众的专业户外运动走向日常，这些运动甚至变成了当下年轻人全新的社交语言。

越来越多品牌意识到，消费者对彩妆的需求并没有减少，只是需求发生的场景变了。

纪梵希电商负责人Kitty CHEN表示，运动户外已经是年轻人非常普遍的日常场景，而彩妆又是他们的生活必需品，人对美的追求从来不会改变。

确实，当运动成为一种新的自我表达方式，运动中追求好看也从过去被调侃的「装备党矫情」，变成了真实存在的消费需求。

在小红书上，仅仅「网球妆」一个关键词下，就有大量妆容推荐和讨论，从「氧气感伪素颜」「冰蓝网球妆」到「元气水光肌」「活力亚裔妆」应有尽有；运动化妆如何不伤肤、「胶水底妆」推荐、假睫毛怎么固定不脱这类笔记，也吸引了大量网友互动分享经验。

值得注意的是，这个趋势并不只发生在女性群体中：随着男性开始追求「少年感妆容」「美式运动造型」「清透伪素颜」，防水防汗的素颜霜、粉底液、眉笔甚至腮红，也成了男性群体热议的彩妆单品。

前述《2025户外运动消费发展及趋势报告》显示，中国户外运动相关消费总额已经突破1万亿元。与此同时，2025中国化妆品产业数据发布会公布的数据显示，中国化妆品全年全渠道交易额突破1.1万亿元，已经连续4年保持在万亿规模以上。

当一个万亿级的生活方式市场，和另一个万亿级的消费行业产生交集，其中的市场机遇任何品牌都无法忽视。

在Kitty CHEN看来，运动户外和彩妆结合是一件顺理成章的事：「这两者都已经占据了现在年轻人的日常生活，彩妆走向运动化，其实就是适应真实的市场变化。」

运动彩妆，该怎么适配细分需求？

从行业层面看，彩妆进入运动场景还是一个比较新的趋势，但对普通消费者来说，这种变化已经非常具体，需求细分程度远超想象。

子涵是一位同时参与马拉松、攀岩、健身和HYROX的运动爱好者，日常覆盖了几乎所有典型的室内外高强度运动场景。

在她的体验里，根本不存在一款适配所有场景的「万能运动妆」，得先梳理清楚多个变量才能选对产品：运动是在室内还是室外？白天还是夜间？出汗量多不多？运动时长是多久？是日常训练还是正式比赛？不同的组合，完全需要不同的妆容方案。

比如同样是攀岩，室内岩馆和室外野攀对防晒、防汗的要求完全不在一个级别；同样是跑步，日常间歇跑训练，和正式马拉松比赛，对妆面持久度、上镜效果的要求也完全不同。

平时健身她只会薄涂一层粉底液调整气色，并不在意过程中泛油、脱妆的问题；但参加比基尼健美比赛时，面部粉底液的颜色首先要和身体油彩统一，妆面既要精致浓艳上镜，又绝对不能脱妆斑驳——每一个细节都会影响舞台最终呈现效果。

这种高度细分的真实需求，正在被彩妆品牌逐步捕捉落地。

以底妆产品为例，传统彩妆场景中，持妆要求通常是维持8小时以上完整妆面，对应办公室等社交场景，而且消费者还有空间和时间随时补妆。但放到运动场景里，对产品各方面的要求都在进一步提高。

Kitty CHEN表示，运动场景对底妆的要求已经从「好不好看」拓展成了一个复杂的系统问题：「它不仅要不容易脱妆，还不能刺激敏感皮肤。比如在户外场景皮肤容易泛红，所以产品既要具备防护能力，还要有养肤功效，同时得足够持久。另外，徒步、跑步这类长时间户外运动之后，消费者也希望产品能更容易卸除。」

而在瑜伽、健身这类室内运动场景中，底妆主要追求轻薄透气，看重上妆后的舒适度，对防晒指数这类防护属性的要求则没那么高。

Kitty CHEN指出：「轻薄、抗汗、防晒这些属性，其实很难在同一个产品里同时实现。从技术逻辑看，彩妆产品也必须在不同功能之间做取舍，没办法简单叠加。」

因此，纪梵希针对两类不同的运动人群和场景，对底妆产品做了分层：一类适配高强度户外使用需求，拥有更高防晒指数、更强抗汗能力和更久持妆时间；另一类面向室内或者低强度运动场景，主打轻薄舒适，适当弱化防晒功能，换取更好的肤感和透气性。

为了匹配细分需求，蒂洛薇对场景和产品功能的划分更加精细。

蒂洛薇创始人张月透露，品牌的产品开发完全围绕户外场景需求展开：比如冬季推出适配滑雪场景和极寒环境的保湿系列，在做好滋润护理的同时保证高防晒指数；夏季则推出同样高倍防晒，但持妆效果更好的产品线。

在防晒产品的设计上，蒂洛薇也和纪梵希思路类似，会根据运动强度区分防护等级：针对极限户外环境推出高倍防晒、强紫外线抵御的产品；面向日常运动的版本则在保证基础防护的同时，降低产品厚重感，提升日常使用的适配性。

与此同时，运动场景对彩妆的影响，不再只停留在配方层面，已经延伸到产品形态和使用方式上。

前述电商平台美妆行业负责人指出，户外场景对产品包装也提出了新要求：需要更便携、更耐用，甚至要考虑抗压抗震，才能适配徒步、骑行这类复杂的外出环境。她还透露，因为户外补妆的条件远不如室内方便，气垫、粉饼、修容棒这类便携彩妆的市场占比正在明显上升。

此外，卸妆体验也被纳入了产品设计逻辑，对长时间运动后的消费者来说，「是否容易卸除」已经变成和「是否持妆」同等重要的选购标准。

彩妆行业新逻辑：从卖产品到卖场景

当运动场景被拆解成温度、汗水、紫外线、运动强度等多个变量之后，彩妆产品的设计和宣传逻辑都随之改变。前述平台负责人表示：「这也在推动彩妆从『妆容设计表达』的逻辑，慢慢转向『场景设计表达』的逻辑。」

在营销层面，这体现为品牌开始做产品场景化命名、功能直觉化表达，用更直接的方式降低消费者对功效、参数的理解成本。

Kitty CHEN介绍，纪梵希针对两款不同场景的底妆产品，直接用「户外粉底」「清透气垫」这样生活化的名字命名，让消费者一眼就能对应到自己需要的使用场景。

除此之外更重要的变化是，过去彩妆品牌大多依靠明星代言、时尚大片和商场柜台搭建品牌形象，现在除了传统广告，越来越多品牌开始走进更具体真实的生活场景做推广。

女子马拉松的补妆区、骑行活动的防晒体验站、网球场边的快闪活动、健身房里的联名课程……这些过去和彩妆关联度很低的场景，正在变成全新的品牌触达触点。

前述平台负责人补充道：「对彩妆行业来说，运动户外真正的价值，并不在于它是某一项运动，而在于它代表了一种新的生活场景，消费者会长时间停留在这个场景里，并且愿意为了在这个场景里的好状态持续投入。」

过去很长时间里，彩妆行业的分类逻辑都比较固定：消费者买粉底液，品牌大多强调产品适合干皮还是油皮、遮瑕力强不强、妆效是奶油肌还是雾面肌。但现在，消费者不再只关心「我是什么肤质」，而是更关注「我要在什么场景用它」，这也是越来越多品牌开始强调产品和场景关联的原因。

也正因如此，在这位平台负责人看来，运动户外场景可能只是彩妆行业变革的第一步。一旦「场景」变成产品开发的核心逻辑，彩妆行业会不断向更多细分的生活场景延伸。

男士底妆品牌绿所就是一个典型例子，品牌主要面向男性在社交场景的「精致懒」需求：消费者有上妆需求，但希望流程尽可能简单、门槛低，降低心理负担。

在这个逻辑下，品牌并不是围绕某一个单一场景做产品设计，而是始终围绕「精致懒」这一人群核心需求展开，人群才是产品开发的起点。核心需求决定了产品必须具备简单、便捷、易上手的特征，在此基础上，品牌再把人群需求拓展到不同生活场景，包括社交、约会，以及运动这类更高频的使用环境。

因此，哪怕运动场景已经被越来越多品牌关注，绿所的策略也不是「要不要进入这个场景」，而是基于同一人群的核心需求，在不同场景做能力补充，比如针对运动场景强化防水、防汗、持妆、防晒这些功能。

绿所创始人William表示，真正能穿越行业周期的品牌，绝对不会只强调产品成分有多好，而是能让消费者在特定生活场景里，产生条件反射式的品牌联想。

在这个过程中，卖产品依然是品牌最核心的基础。Kitty CHEN表示，对场景和状态的诠释更像是营销方式，会随着时代和生活方式的变化演变，永远不变的是产品本身的硬实力。

她指出，面对防水防汗、持妆时长、轻薄透气这些技术挑战，优秀的品牌会把「场景需求」和「硬核产品力」做良性结合：一方面通过渠道融合，把产品带到露营地、快闪店这类真实生活场景和消费者互动，另一方面始终保证产品质量过硬。

所以在这些品牌从业者看来，最好的品牌状态就是逻辑统一：产品是基础，场景需求是附加值。品牌不再追求一次性的流量收割，而是把战略聚焦在特定人群或者场景，通过长周期的用户运营，在消费者的生活中占据一个不可替代的位置。

本文来自微信公众号「亿邦动力」，作者：李梦琪，36氪经授权发布。

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