自有品牌重构线下货架规则：品牌商打造爆品，零售商推出平价替代

本文来自微信公众号： 新经销 ，作者：张振宇

近两年来，自有品牌的发展势头愈发迅猛，这已经是快消行业不可逆转的发展趋势。

对于各类品牌方来说，想要实现稳定增长，摸透零售商自有品牌的开发逻辑，已经是一门无法绕开的必修课。

常规产品品牌会依靠对消费者需求的敏锐洞察，通过产品创新交付符合用户期待的商品；而零售商自有品牌，则是依托现有品牌商品的市场销售数据，主打高性价比满足消费者需求。

做品牌的从业者都清楚，想要打造一款爆品难度极高，不仅需要碰运气，最终成功的概率也很低。

但零售商做自有品牌走的是数据驱动路线，直接参考已经被市场验证的成熟产品，这套开发思路大幅拉高了产品成功的概率。

这种情况给品牌方带来的不只是羡慕，更有深深的焦虑：原本属于品牌商品的货架确定性正在被自有品牌抢占，品牌方到底该怎么破局？

自有品牌：

零售商用标准化逻辑

对标成熟品牌产品开发

解答这个问题之前，我们先要理清零售商自有品牌的开发思路，只有摸懂对手的逻辑，才能找到正确的应对方法。

零售本质是靠有限货架做生意，货架位置资源稀缺，想要拿到更高的经营收益，零售商必须摸索出更高效的卖货模式。

零售商当然可以通过数据测试筛选出畅销商品，但筛选之后呢？怎么在现有畅销品的基础上，进一步挖掘更高的经营收益？这里的收益既可以是销售额，也可以是毛利额。

当现有商品没法满足零售商对收益的期待，他们自然会选择亲自下场做产品，提升单货架产出就是自有品牌诞生的核心使命。

但只靠一两款产品撑不起自有品牌的盘，它从来不是单一产品或者单一品类的生意，而是一整套系统性的业务。

一家线下零售门店，少则有五六百个SKU，多则能达到五六千个，单单一两个自有品牌做成功，对整体业绩起不到太大改善作用，零售商需要的是一整批能打的自有品牌商品。

也正是因为这个需求，自有品牌的开发必然要遵循高度标准化的流程，不管是什么品类什么产品，都能用这套可复制的流程做开发。

自有品牌开发的标准化流程

我们可以把这套流程简单总结为四步：

1.实时监控自家甚至同行货架上各产品的销售表现，筛选出符合自有品牌开发要求的品类产品；

2.评估该品类是否已经被头部强势品牌占领用户心智、现有品牌商品是否已经完全满足消费者需求，以此推算自有品牌开发的成功概率，会主动避开可乐、传统薯片这类已经被头部品牌吃透的品类，很少贸然切入；

3.拆分原产品的成本结构，看是否有足够的降价空间，最终能用更低的价格做产品，给消费者提供和原产品品质相当甚至更好的商品；

4.给开发好的自有品牌倾斜门店流量资源做测试，根据销售数据决定是直接放弃，还是加大推广替换原有品牌商品。

依靠数据确定开发方向，主打性价比塑造产品价值，再通过资源倾斜测试市场反应。

这就是零售商开发自有品牌的严格标准，也是自有品牌能帮零售商把业绩推上新台阶的核心原因。

品牌方的应对思路：

靠无法复制的差异化，从自有品牌包围中突围

既然自有品牌的核心逻辑是靠数据挖掘产品机会，再靠性价比抢占市场，那对品牌方来说，正确的应对方向自然就是避免和自有品牌陷入价格比拼。

想要避开比价，就要跳出同一个竞争维度，靠打造差异化，让消费者清晰区分开品牌商品和自有品牌。

既然不是同一类产品，消费者自然不会用同一个价格标准去做对比。

从过往的行业经验来看，品牌方主要有两种可行的破局路径：

1.做垂直细分品类，让零售商抓不到可切入的数据机会，自然不会对标开发；

2.持续做产品创新，让零售商跟不上产品迭代的速度，没法快速对标模仿。

我们可以拿乐事和开市客的案例来做说明。

一个是全球知名的食品品牌商，一个是全球头部会员制零售商，我曾经在《零售做自有品牌，品牌方怎么办？以史为鉴，北美开市客和百事的故事》一文中，梳理过双方的博弈与共存经验。

而乐事所属的百事集团，在和开市客自有品牌科克兰（Kirkland）多年的市场竞争中，给所有品牌方做了一次教科书级别的示范。

我们拿薯片和燕麦两个品类举例：在科克兰刚开始对标乐事开发自有产品时，因为价格比乐事便宜20%-30%，同时品质有保证，很快就受到了消费者的欢迎。

大量消费者转而选择科克兰的产品，能用更低的价格买到同等品质的商品，这也让乐事一度陷入非常被动的处境。

但经过几年的摸索，百事集团开始依托自身强大的研发能力聚焦产品创新，通过一系列差异化操作，很快摆脱了比价竞争的被动局面。

比如2014年，百事旗下的桂格燕麦推出了Quaker Real Medleys燕麦杯，也就是添加奇亚籽、枸杞的高端即食燕麦产品，让消费者认知到这不是普通的燕麦片，直接给了科克兰同类产品不小的冲击。

2015年，乐事推出Stacy’s皮塔薯片，主打非油炸健康零食定位；2016年还专门给开市客定制了低盐款乐事薯片，盐分比常规款减少30%，这些产品都精准击中了想吃零食但又担心健康问题的消费者需求，成功避开了和科克兰传统薯片的低价竞争。

正是通过这一系列操作，在开市客的货架上，百事的产品依然保持着畅销的表现，在自有品牌的竞争压力下，还能持续推出消费者认可的好产品。

写在最后

不得不承认，零售商做自有品牌，对传统品牌方来说确实带来了巨大的竞争压力，甚至这个趋势还在加速淘汰那些只有空牌子、没有核心竞争力的伪品牌。

但从海外市场的发展经验来看，哪怕欧美市场自有品牌已经发展得非常成熟，依然有大量头部品牌能靠持续创新实现增长。

市场永远需要真正的品牌，只是对现在的品牌方来说，需要先摸透自有品牌的游戏规则，再找到适合自己的生态位置，坚持做持续的产品创新。