连锁大排档批量进驻商场，复刻标准化烟火气成新赛道

出品/红餐网

撰文/李金枝

夕阳落下的傍晚街头，塑料桌椅随意摆开，灶上明火翻炒滚出油烟，食客们边擦汗边碰杯聊天，喧闹声盖过了车马声。这是刻在很多国人记忆里的大排档模样，在大众认知里，它往往和低价、粗放、不讲究挂钩。

但这两年，大众对大排档的印象正在被彻底改变——潮来运转大排档、何汕•潮汕大排档、欧记大排档、辣不怂·川菜大排档......越来越多品牌化大排档，正在集体把这个品类搬进装修精致的购物中心，它们不仅环境干净整洁风格统一，人均消费也来到了百元区间。

这些贴着大排档标签的商场新店，早已不是传统街边大排档的样子了。

01

全品类都在做大排档，新品牌扎堆抢滩商场

如今，“大排档”出现在各大商场的频率越来越高。

拿国内一线城市来看，深圳万象天地、皇庭广场、壹方天地、壹方城等热门商圈，都已经开出了品牌化大排档；上海八佰伴更是一口气聚集了欧记大排档、凤添吉·醉鸡煲小海鲜大排档等四家不同定位的大排档门店。

从赛道划分来看，这些大排档横跨海鲜火锅、地方菜、烤肉自助、快餐等多个品类，算得上“万物皆可大排档”。

这批冲进商场的大排档，不少已经跑出了不小的规模。

主打江西景德菜的欧记大排档，靠着“赣菜大排档”的清晰定位，成功进驻北京朝阳大悦城、广州正佳广场、上海大悦城等多个核心城市的头部商场，开业后常常需要排队2-3小时才能进店。根据品牌公开数据，目前欧记大排档已经开出了40家门店。

打出“现炒、下饭、上菜快”标语的辣不怂·川菜大排档，从创立起就瞄准商场开店，近两年从武汉一路拓展到杭州、南京、苏州等华东城市。红餐大数据显示，目前品牌全国门店约50家，超过九成门店都开在商场里。

以明档自选为核心特色的王和李·海鲜火锅大排档，已经在华东、华中、华南开出约90家门店，绝大多数都落位商场。除此之外，宽马记大排档、何汕·潮汕大排档、食悦廣冬潮汕大排档、潮来运转大排档等品牌，也都跑出了5到30家不等的门店规模。

大排档品牌集体进驻商场，背后有清晰的商业逻辑。美团到店相关负责人接受媒体采访时曾表示，近年国内首店经济兴起，大排档这类过去从未进入商场的餐饮品类，刚好能击中消费者的猎奇心理，也能帮商场吸引客流，因此受到商场欢迎。

与此同时，“大排档”也成了不少成熟餐饮品牌探索新店型的新方向。比如海底捞就陆续推出了海底捞大排档、苗师兄鲜货排档、焰请烤肉海鲜大排档等不同的大排档店型；还有一大批自助烤肉品牌，也纷纷在品牌名里加入“大排档”标签，比如姜胖胖首尔自助烤肉·街头小吃大排档、明洞阿姨韩式酱蟹烤肉大排档等。

02

人均百元左右，商场大排档卖的是升级款烟火气

从街边地摊搬进商场，新一批大排档的消费逻辑已经完全不同。

虽然这批新品牌都主打性价比：王和李·海鲜火锅大排档打出了“高性价比海鲜”“做中国人的火锅食堂”的标语；海底捞大排档不少海鲜单品定价仅15元一盘；欧记大排档、宽马记大排档也都是靠性价比标签出圈。但这种性价比，和大众印象里街边大排档的绝对低价，并不是一回事。

传统街边大排档人均40到60元就能点满满一桌，哪怕一群人放开点，总价也不会太高。而这批开进商场的品牌化大排档，人均普遍在百元左右：主打地方菜的大排档人均多在80-100元，海鲜大排档稍高，大多集中在120元上下。

实际上，这些新连锁大排档打造的是低入门感知：品牌会在菜单里设置大量低价引流款，让消费者第一眼觉得“随便点也不贵”，降低进店门槛。

比如潮来运转大排档，就有3元的番薯粥、28元的凉瓜炖鲍鱼汤、38元的蚝仔烙，人均60元就能吃饱，但菜单同时也有298元一只的膏蟹、188元一斤的皮皮虾、1380元一份的老鹅头，丰俭由人。

王和李、海底捞大排档这类则用自选模式，把价格带拉宽到60-200元，满足不同消费需求。也因此有不少消费者晒单感叹，没想到在商场大排档能吃出接近中档正餐的消费，不少人都反馈“看着单价低，点完其实不便宜”。

说白了，这批新大排档卖的不是绝对低价，而是“丰俭由人”的宽松消费感受。

而真正让这批品牌出圈的，其实是被品牌重新设计包装过的“烟火气”。

过去街边大排档的烟火气，是天然形成的：油烟、外摆、吆喝、锅气凑成了热闹氛围，但同时也伴随着卫生条件差、油烟大、环境嘈杂等痛点。如今这批新大排档，换了一种方式重做烟火气。

欧记大排档把门店设计得年轻热闹，门头的LED霓虹招牌在商场里格外吸睛；店内墙面贴满了爆品海报，配上“大排档，吃欧记”的直白文案，还专门设置了江西特色打卡区，景德镇陶瓷、陶溪川装饰混搭出既有地方特色又有市井感的氛围。

王和李·海鲜火锅大排档则走另一种路线，用工业风桌椅、开放海鲜池和食材展示区还原市井感，顾客进门就能看到活蹦乱跳的海鲜，也能看到现点现捞、现炒出餐的全过程，把鲜活感拉满。

这些设计的核心逻辑都是：保留大排档最核心的鲜活感和热闹烟火气，再用商场的空调环境、强排烟系统、更宽松的座位，去掉传统街边大排档让人不适的缺点，最终给消费者带来“像街边大排档，但比街边更舒服”的全新体验。

03

氛围感套路容易抄，真烟火气难复制

这批新商场大排档的开店逻辑其实很清晰：“大排档”三个字本身就自带用户认知，消费者看到就能联想到锅气、烟火气、性价比，省去了大量市场教育成本；再配上标准化的氛围设计，一家门店的基本盘就能轻松立住。

但开得快、铺得多，不代表能走得远。

当越来越多品牌扎堆做商场大排档，仅仅靠氛围包装，已经很难做出差异化。现在逛很多商场会发现，霓虹灯牌、复古墙面、明档厨房、开放食材展示，几乎已经成了所有商场大排档的标准化模板，同质化非常严重。

尤其是海鲜火锅大排档赛道，同质化问题更加突出。

朱富贵、王和李、海底捞大排档等品牌都在加速拓店，各地也冒出了大量新的海鲜大排档品牌，几乎所有品牌都用了“海鲜自选+现捞现做+明档厨房”的模式，不管是装修风格、产品结构还是价格带都相差不大，消费者很难区分不同品牌的差异。

当大排档变成通用的流量套路，品牌竞争自然就从概念比拼，回归到最基础的产品和运营竞争，已经有部分品牌在这轮洗牌里出局，比如桂林的刘有财海鲜排档火锅、海南的米米减大排档等都已经关闭门店。

实际上，连锁大排档的经营难度，其实比普通连锁正餐更高。因为大排档兜售的核心卖点就是“新鲜”“现炒”“烟火气”，这些卖点非常依赖厨师手艺和食材品质的稳定性。

尤其是当品牌开始跨区域规模化扩张后，想要在几十上百家门店里，持续稳定复制出同样的鲜活感和锅气，对品牌的供应链、后厨管理、标准化能力都是极高的考验。

消费者对烟火气、现炒菜、松弛社交氛围的需求不会消失，因此大排档热还会持续一段时间。但大排档的概念好借，真正的烟火气却借不来——最终能在赛道里留下来的品牌，靠的一定是那口让消费者念念不忘的味道。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com