米粉的“胜利”：一场关于信任与情感的品牌博弈

“因为米粉，所以小米”，这句小米的核心口号，在近日的一场风波中被赋予了新的注解。1月5日晚9时35分，小米新任公关负责人徐洁云公开致歉，宣布终止与某争议数码博主的合作计划——这场由米粉集体抵制引发的事件，最终以品牌妥协画上句点，也让外界再次聚焦小米独特的“粉丝文化”。

01

风波的起因并不复杂。此前有消息称小米拟与一位数码博主合作投放，但该博主被米粉贴上“米黑”标签：其过往言论中，不仅多次针对小米产品发表争议观点，更有“米粉是负资产”等贬低用户群体的表述。当合作传闻扩散，米粉群体的情绪瞬间被点燃——在他们看来，这不是一次普通的营销合作，而是品牌对核心用户的“背叛”。

抵制行动迅速展开：雷军与徐洁云的微博评论区被“声讨”刷屏，“找米黑来黑自己用户？”“这是在打米粉的脸”等质疑声浪高涨；部分米粉甚至以“脱粉”相要挟，相关话题也迅速登上热搜。面对汹涌舆情，徐洁云最终发文回应：“经大家提醒查证，立即终止可能的任何合作，且以后也不会合作。”他同时强调，“用户及米粉的感受，是小米最在乎的事。”

徐洁云致歉微博

对米粉而言，这场“胜利”来得并不轻松。过去一年，小米经历了多轮信任考验：年初的辅助驾驶事故争议、SU7 Ultra碳纤维舱盖的设计质疑、年底持续发酵的“小字营销”风波……每一次危机都在消耗米粉的信任，而此次KOL合作事件，成了情绪爆发的“导火索”。在评论区，有米粉直言“这是小米史上最大信任危机”，即便合作终止，仍有不少人要求问责涉事人员，可见情绪之激烈。

从商业视角看，单场KOL合作本是小事——对年营销开支数百亿的小米而言，甚至不值一提。但在米粉眼中，这关乎品牌价值观：他们是小米最核心的支持者，却要看着品牌与“诋毁者”牵手，这种“情感背叛”的刺痛，远超过产品争议本身。

02

要理解米粉的愤怒，或许需要跳出商业逻辑，用“粉丝经济”的视角解读。正如流量明星的粉丝将偶像视为“精神寄托”，米粉对小米的情感连接，早已超越普通用户与品牌的关系——这是小米早年“参与感营销”埋下的种子。

小米联合创始人黎万强在《参与感》一书中提出“三三法则”，“做粉丝”是核心策略之一。书中写道：“粉丝效应让猪也能飞”，早期小米正是依靠米粉的口碑传播，实现了从手机品牌到生态帝国的跨越。这种模式被后来者效仿，华为的“花粉”、新能源车企的“车主社群”，本质都是“粉丝文化”的延伸。

参与感三三法则

但粉丝文化的双面性也逐渐显现：当“米粉”成为身份标签，群体便形成了情感驱动的共同体——他们是最坚定的支持者，却也容易被集体情绪裹挟，态度偏向极端。比如年初小米汽车辅助驾驶事故后，雷军评论区满是“理解与支持”，而遇难者家属的评论区却充斥指责，这种割裂正是粉丝群体“护主心态”的体现。

过去一年的多轮危机，让米粉积累了不少“委屈”：他们觉得自己在帮小米抵御“黑水军”攻击，与品牌“共患难”，可如今品牌却要与“敌人”合作——这种情绪爆发，像极了流量明星粉丝抵制偶像“不当合作”时的愤怒。

小米似乎也感知到了这种情绪。本月初雷军的“拆车直播”中，除了拆解YU7展示技术，更在结尾回应了“绿化带战神”“小字营销”等争议。他将部分质疑归为“黑水军攻击”，但这种解释并未完全平息舆论——毕竟行业内“黑水军”是普遍现象，若所有危机都归咎于此，难免显得苍白。

值得深思的是，粉丝群体虽能在初期为品牌提供动力，但过度依赖粉丝可能限制品牌发展。正如锤子科技的“锤粉”未能挽救公司，苹果的“果粉”也无法左右产品决策——品牌要走得远，需平衡核心粉丝与大众市场的需求。此次米粉“胜利”，或许能暂时安抚核心用户，但如何避免类似争议再次发生，如何在粉丝情感与商业决策间找到平衡点，仍是小米需要面对的长期课题。

本文来自微信公众号“山上”，作者：山上团队，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com