高端酸奶“泡沫”破裂：消费理性时代下的乳企困局与破局之道

2025年，传统高端消费品行业步入深度调整期，“降价潮”席卷多个领域。宝马、SK-II、五粮液等品牌产品价格较巅峰期降幅超20%，连贵州茅台也跌破1499元指导价，不得不改革传统渠道。在此背景下，乳制品行业的高端产品降价更为惨烈，认养一头牛、蒙牛、伊利等品牌高端产品降幅达30%-50%，越秀辉山旗下高端液态奶品牌谢添地的“黑土娟姗纯牛乳”，上市仅一年就从12.8元/250ml降至3.5元/250ml左右，降幅高达70%。

前两年风生水起的高端乳制品为何需求骤降？这并非高端消费萎缩，而是老品牌未能打动理性的消费者。当下消费者更看重产品的实际价值与稀缺性，泡泡玛特、老铺黄金、盒马鲜生等品牌凭借极致产品内容与差异性持续增长，茅台也因稀缺性稳住价格。可见，消费者不再为普通故事和传统营销买单，而是转向有内涵、稀缺的产品。

乳制品行业未能在高端市场成功，源于仍依赖过去的“大营销”路线。越秀辉山2021年重组后，由蒙牛“特仑苏”缔造者白瑛主导成立谢添地品牌，投入大量资源赞助综艺节目；网红酸奶品牌Blueglass因低俗擦边宣传被罚款，品牌形象受损。这些传统营销方式难以精准触达客群，且乳制品本身差异化小，营养成分差距有限，谢添地主打的高蛋白含量仅比普通牛奶多约2个鸡蛋的营养，根据边际效用递减规律，消费者不愿为微小提升支付高价。

传统乳企破局可从两方面着手：一是营销现代化，锚定精准客群。理想汽车瞄准中产家庭，泡泡玛特聚焦女性用户，通过精准渠道触达目标人群，费效比更高；二是管理层年轻化，新生代品牌管理层多为80后，没有路径依赖，更能适应市场变化。此外，乳企还可借鉴奶茶行业，打磨优质产品并制定合理价格，提升供应链效率。光明乳业培育本土优质种公牛保障原料供应，越秀辉山也有产品品质基础，未来随着老龄人口增多，对高品质营养品需求提升，乳企若能抓住机遇，有望实现突破。

本文来自微信公众号“向善财经”，作者：向善财经，36氪经授权发布。

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