五年前的销量豪言落空，长城汽车2025目标完成率仅三成

新年首个交易日，六大上市车企相继公布销量数据。整体来看，六家车企销量均实现增长，其中比亚迪以最高总销量领跑，吉利汽车则凭借最快增速表现亮眼。然而，长城汽车在此次销量比拼中不仅垫底，增速也处于末位。

回顾2021年长城汽车董事长魏建军定下的目标：2025年销量需达400万辆，新能源汽车占比80%。但实际情况是，2025年长城汽车仅完成目标销量的三成，新能源车型占比不足三成，与当初的规划相去甚远。

^{（2021年6月，长城汽车第八届科技节图片）}

2025年是中国汽车产业的爆发之年，中国汽车海外销量首次超越日本，跃居全球第一；国内市场中，自主品牌占比再创新高。不过，行业“内卷”加剧、车企盈利下滑等问题也随之而来，长城汽车在这样的环境中夹缝求生，盈利能力受到明显冲击。

为应对困境，魏建军多次公开发声，甚至亲自运营自媒体，尝试拉近与消费者的距离。2026年，随着L3级自动驾驶商用牌照逐步发放，智能化竞争将愈发激烈，长城汽车需更加谨慎应对。

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销量未达预期，股价应声下跌

1月5日，长城汽车公布2025年全年销量为132.37万辆，同比增长7.33%。其中12月单月销量12.4万辆，同比下滑8.33%，未出现往年常见的年末“翘尾效应”。

从销量结构分析，2025年长城新能源车型销量40.36万辆，同比增长25.44%；海外销量50.61万辆，同比增长11.68%，这两大板块成为拉动总销量的主要动力。

分品牌来看：

哈弗品牌仍是销量支柱，2025年累计销售75.86万辆，占总销量的57.31%，同比增长7.41%。

魏牌新能源全年增速达86.29%，但销量占比不足10%，对整体贡献有限。

曾被寄予厚望的欧拉品牌表现疲软，尽管12月销量8134辆，同比增长71.60%，但全年销量仅4.8万辆，同比下降23.68%，是子品牌中销量贡献最弱的板块。

分能源类型来看：

2025年长城新能源车型增速高于行业平均水平，尤其是魏牌推出的MPV高山、SUV蓝山等高端车型，售价较高且销量增长良好。不过，作为长城“新能源主力”的欧拉品牌，表现却不尽如人意。

分市场来看：

海外市场表现优于国内，2025年长城海外销量达50.61万辆，创历史新高。扣除海外销量后，国内销量为81.76万辆，较2024年的78万辆仅增长约3.7万辆。

资本市场对这一销量数据的反应如何？

1月5日开盘后，长城汽车A股、H股双双低开低走，H股盘中最大跌幅达7.28%。截至收盘，A股下跌1.46%，H股下跌6.15%。

显然，资本市场认为长城汽车的销量“低于预期”。

对比2021年魏建军提出的“2025战略”——2025年销量目标400万辆、营收超6000亿元、五年研发投入1000亿元（该目标未公开调整），2025年长城汽车仅完成目标销量的33%，400万辆的目标彻底落空。据自媒体“阿贵说车”统计，长城汽车的目标完成率在主流车企中处于垫底位置。

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欧拉表现不佳，盈利能力承压

从销量结构看，欧拉品牌的疲软是长城销量增速落后的主要原因，未能成为新能源转型的“引擎”。

对比来看，2025年吉利汽车“吉利银河”品牌全年销量达123.58万辆，同比增长150%；其中吉利星愿一款车销量就达47万辆，其成功甚至对比亚迪国内销量造成影响。

欧拉品牌成立于2018年，以科学家欧拉命名，早期推出的A00级R1车型、2020年改款的欧拉黑猫曾获得市场关注。

值得注意的是，吉利星愿（A0级轿车）2024年10月才上市，比欧拉黑猫晚了4年，但如今星愿单月销量已堪比欧拉全品牌全年销量。

欧拉起了个大早，却赶了个晚集，问题出在哪里？

关于欧拉的分析已有不少，其产品和品牌定位偏向女性化，初期确实打开了知名度，但随着比亚迪海豚、海鸥、吉利星愿等大众化产品的出现，消费者选择增多，欧拉逐渐失去女性用户的青睐。长城汽车内部对此应有反思。

在10万元级主流市场，欧拉无法承担起新能源走量的任务，导致长城新能源转型进度明显慢于竞争对手。

不过客观而言，2025年魏牌销量表现较好，原因包括：长城在SUV领域的口碑积累、Hi4电混系统实现动力与油耗的平衡、智能辅助驾驶系统提升产品科技感等。

正因如此，魏建军近期透露：“长城国内产品平均售价达20万元，而友商仅13万元”。魏牌高山9单价高达39万元，蓝山价格也在30万元左右，可见长城对盈利的重视。

魏建军曾在2023年世界互联网大会上表示：“长城汽车如果挣不了钱，中国几乎谁的汽车都挣不了钱”。但随着研发、市场投入增加，长城的盈利能力也开始承压。

财务数据显示，2025年前三季度长城汽车营收1535.82亿元，同比增长7.96%；净利润86.35亿元，同比下降16.97%，主要因销售费用（79.48亿元，同比增55.5%）和研发费用（66.36亿元，同比增6.9%）增加。

2021年魏建军提出五年研发投入1000亿元的目标，而据其2025年11月在中国品牌论坛上透露，过去五年实际研发投入近500亿元，仅完成目标的一半。不过这一情况也需客观看待，销量和营收未达预期，企业需平衡研发投入与经营状况。

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魏建军的“接地气”形象，长城2026年的应对之策

从2024年开始，魏建军频繁走向台前，不仅参加各类活动、发表犀利言论，还开通个人社交账号，拍摄短视频与网友互动。其耿直的性格、略带呆萌的“霸总”形象圈粉无数。

例如，有媒体人问他“衣服才一二百块钱是否合适”，魏建军笑着回应“这是将近300块钱”，引发现场笑声。

更有趣的是，魏建军发布吃饭的短视频时，网友纷纷玩梗“一分不花赵德汉”，氛围轻松搞笑。

这些互动展现了他亲和力的一面，网友对其评价多为正面。

玩笑归玩笑，魏建军的短视频形象与其本人高度一致——真实。近期他又直言不讳地批评行业乱象：

12月16日，在央视新闻《中国经济引力场》节目中，魏建军表示“现在时代比较浮躁”，许多车企“被资本裹挟，无法沉下心做真正的技术”，反而用“炫酷却华而不实的技术忽悠消费者和投资者”；他还指出“压铸车身看似一体化程度高，实则将维修成本转嫁给用户”。

这些言论既是阐述长城的造车理念，也是对行业乱象的抨击。那么2026年长城汽车有哪些应对之策？

首先是组织架构变革，以“一品牌一负责人”取代“一人多岗”模式，缩短决策链条，更贴近市场。魏牌9年换8任CEO的历史可能就此结束。

在行业普遍布局“大压铸”时，长城选择另辟蹊径，推出“全动力智能超级平台”，兼容插电混动、纯电、氢能、轻混、燃油五大动力系统，实现“一车多动力、一车多姿态、一车多品类”。

智能化领域开启“追赶模式”：2025年12月，全新蓝山智能进阶版搭载长城自研的CPMaster辅助驾驶系统（基于VLA大模型），实现“车位到车位”辅助驾驶，旨在弥补“智驾短板”；此外长城还与元戎启行、Momenta等供应商合作。

尽管2025年竞争已很激烈，2026年汽车市场可能更艰难。

摩根士丹利预计2026年国内乘用车销量将回落至2850万辆，同比下降5%；瑞银也下调预期，认为需求前置和高基数将导致2026年国内乘用车销量同比下降2%。

面对更严峻的2026年，长城汽车需在维持产品均价的同时，实现销量增长和利润回升，这将是一场硬仗。