西贝“逆转”背后：公关团队“换血”疑云？一场价值千万的危机公关实战课
我心中满是疑惑：西贝在网络上饱受诟病，为何线下门店仍有如此多顾客排队？
朋友坦言：网络与现实存在差异，西贝此次风波堪称一堂价值千万的危机公关实战课。
于是，我们针对西贝事件展开了复盘。
从公关风格来看，西贝前后的应对举措差异显著，不似出自同一团队之手，市场上亦有传言称西贝公关部被贾国龙集体解聘。
“上半场”西贝与公众陷入“情绪对抗”，下半场却通过“涨工资”、发布道歉信及一系列整改措施扭转局面，风格截然不同。
这种前后差异，恰似《红楼梦》前八十回与后四十回的区别：前者是“千红一哭、万艳同悲”的诗性哲学悲剧，血肉灵魂浑然一体；后者则是“惩恶扬善、兰桂齐芳”的伦理劝世故事，仅存情节骨架而灵气尽失。红学界普遍认为前八十回为曹雪芹所著，后四十回为高鹗续写。
而复盘西贝公关部的表现，更像是“高鹗续写在前，曹雪芹执笔在后”。
在大胆假设后，我们进行了小心求证。
“天崩开局”到局势渐稳：西贝“中场换人”的公关转折
西贝此次危机公关可分为两个阶段。
第一阶段：天崩开局
在舆论场上与罗永浩正面交锋，是所有公关人员都倍感棘手的事。老罗曾硬刚西门子、鏖战方舟子、完胜王自如，从未失利，此次又怎会轻易认输？
面对真正的危机，切勿低估扭转态势的难度。
不出所料，老罗再次占据上风。
9月15日，西贝发布致歉信并推出整改措施，老罗评价：“西贝的道歉是进步”。
然而后续发展却令人费解。
9月23日，“西贝品味早读”账号发布《7岁的毛毛：我以为自己再也吃不到西贝了》一文及《我给大爷一碗汤，大爷要送我北京一套房》视频，再次引发舆情争议。
初见这些内容时，我第一反应便是疑惑：在如此敏感的节点，如此直白地博取同情，但凡具备基本公关意识，都不会发布此类内容。
熟悉西贝的朋友解惑道：“西贝品味早读”是西贝的“内宣账号”，自上世纪90年代西贝初创时便以报纸形式存在，隶属于“文化部”，并非公关部管辖范围。这也暴露出西贝内部账号管理体系的混乱。
总结而言，西贝上半场存在两大失误：1、不应与老罗正面硬刚；2、未让公关部迅速接管所有对外发声渠道。
原以为事件会在一片骂声中落幕，西贝的公关节奏却悄然改变。
第二阶段：“中场换人”后形势渐稳
真正考验公关水平的操作集中在下半场。圈内传言西贝公关部被集体解聘并彻底换血，从后续一系列举措来看，风格确实截然不同。
西贝公关“新团队”的几个关键动作值得关注。
首先，最重要的举措是“闭麦”，做好内部管控，让舆情自然宣泄。
品牌应对舆情危机，依靠的是完整系统而非单一动作，内控力是首要原则，从公关到各部门必须“政令畅通、令行禁止”。
从9月底至10月底，西贝始终保持“静默”状态，未进行任何发声，仅对网传“闭店潮”做过一次简单回应。
这表明：西贝新上任的“公关团队”深谙舆情处理之道。
处理危机公关事件，情绪疏导始终是首要任务。处理舆情危机如同处理家庭矛盾，对方在气头上时，最需要的是冷静。
在西贝“闭麦”一个月后，大众情绪逐渐平复，公关团队才开始逐步采取行动。形势稳定后，西贝所有公关动作均围绕恢复市场信心展开。
随后，部分博主发布西贝探店视频，门店前重新排起长队。紧接着，西贝员工涨薪、降价整改等举措引发热议。
据知情人士透露，员工涨薪、降价整改等措施西贝早已实施，却集中在11月曝光。这种延迟曝光的策略颇具章法。
11月时舆情已过冷静期，此时进行正向传播，舆论接受度更高。
同时，涨薪与降价发券的组合拳，既提供了情绪价值，又给予了实际实惠。
涨薪举措直击“打工人”内心，易引发情感共鸣，从而积累群众基础；降价与整改措施则体现出“听劝”的态度，既让用户获得实惠，又以低姿态挽回好感。
这波操作是否似曾相识？
没错，海底捞处理“小便门”事件时采用的正是类似策略：先诚恳道歉，再免单并给予十倍赔偿，成功化解危机。此后海底捞并未失去民心。
那么，西贝真的失去民心了吗？
从现实情况来看，答案是否定的。
众多顾客愿意在西贝门店排队，至少说明：降价整改后，不少顾客仍愿意光顾西贝，核心用户群更是如此。
客观而言，用户对食品安全确实存在担忧，预制菜引发的焦虑本质上是对食品安全的焦虑。
过往“舌尖上的元素周期表”让人们心有余悸，也担心预制菜是否含有防腐剂。
如何打消这种焦虑才是核心问题。
12月食安新规落地后，西贝公关风格再次转变。
一是保留争议产品西蓝花，为其正名而非下架；二是全面落实“阳光厨房”政策，通过门店电视屏幕直播后厨操作。
实际上，西贝涨薪也与食品安全相关。内部食品安全措施升级后，一线员工每月可获得相应奖金与津贴。
此后，央广网、人民网等媒体肯定了西贝全面落地“阳光厨房”的举措，市场对西贝食品安全的疑虑也随之消解大半。
最后是收官动作。
12月21日，西贝创始人贾国龙接受《南方周末》专访，真诚检讨自身问题，宣布放弃打造个人IP，潜心企业管理，并透露西贝将加大出海力度。
至此，整个事件画上圆满句号。
西贝危机公关：一堂价值千万的时代变革课
从全局视角看，西贝此次危机公关表明：即便是“天崩开局”的危机，通过正确的后续处理与细致操作，仍能扭转局势。
西贝后续公关动作最成功之处在于：在做好各项措施的同时，有效“防负”。
后续舆情中最凶险的是罗永浩与华与华剑拔弩张之时，而西贝“新公关团队”成功避免火势蔓延至自身。
这一点至关重要。
若华与华舆情处理不当，其影响不亚于西贝与罗永浩的硬刚。西贝“新公关团队”的应对，在某种程度上为品牌赢得了重生机会。
如今风波已平，在大众眼中，西贝成了“年度最惨甲方”，是弱者。在舆论场中，弱者往往不会输。
优秀的公关动作往往“润物细无声”。
除“防负”外，“新西贝公关团队”所有动作的核心在于：毫无痕迹地放大业务端价值。
无论是调改、降价，还是聚焦食品安全、落地“阳光厨房”，公关通过放大业务价值，为品牌“翻盘”埋下伏笔。
放大业务价值是“大厂公关”的一贯逻辑。
华为、京东、美团等企业的公关均围绕核心业务展开。优秀的公关是业务价值的倍增器，业务做好了，核心用户自然会用脚投票。
西贝的业务真的很差吗？用户心中自有答案。
西贝经营多年，至少坚守了食品安全底线。在全国各类检查中，西贝未被曝出食品安全问题，风波后仍有许多用户带孩子前往就餐，这便是最好的证明。
那么，危机为何会出现？
根本原因在于时代变了。
近年来，品牌舆情事件层出不穷，如始祖鸟、爱康贵宾等事件。
这些舆情发酵迅速，一夜之间便可引爆。
本质上是传播媒介渠道发生了变化。
短视频时代，信息传播快且碎片化，舆论影响力大幅提升。如今互联网有11亿网民，9亿短视频用户，仅1%的用户参与便可形成庞大数量级，引发舆论海啸。
此时，情绪传播的影响力大于事实传播。
胖东来品牌影响力巨大，却仍频繁出现舆情事件，原因便在于时代变了。
上一时代的“危机公关”本质是“图文思维”，品牌与公关掌握话语权，与消费者对立，是信息传播“父权”时代的延续。
而当今时代的“危机公关”则是“短视频思维”：品牌与公关被置于舆论放大镜下，信息传播进入“兄权”时代，品牌、用户与公关更加对等，相互平视。
西贝“老公关团队”为何失败？核心原因在于“图文思维”过重，公关动作始终站在大众对立面。而“新公关团队”的策略更懂情绪传播，与大众平视，真正进入了“兄权”时代。
底层传播渠道改变，上层架构也需随之调整，品牌需找准变革脉搏。
意识到危机公关方式需改变固然重要，但能否落实关键不在公关部，而在老板。
京东老板亲自下场，与员工喝酒吃火锅、送外卖；美团则是大老板充分授权。
诸多案例表明，老板的公关意识往往不足。如花西子高价眉笔事件中，老板公开信引发争议；爱康国宾事件因老板不当发言引发新舆情。
小米亦是如此，雷军将王化下放后，近期仍出现新舆情。
因此，危机公关处理得当与否，三分在公关部，七分在老板。
关键在于舆情爆发后，公关决策层级的高度及公关部实际可调动的资源规模。
公关部如同部队后勤部，平时看似无足轻重，战时却决定成败。
许多互联网企业的公关一号位要么是与老板一同创业的联合创始人，要么是深受信任的高管。处理舆情危机如同前线作战，充分信任、授权，让专业人做专业事，永远是首要原则。
作为企业最终决策者，老板需明确如何看待公关工作、处理危机舆情。
企业最大的危机并非某次舆情崩塌，而是对时代变迁的麻木与对公众情绪的傲慢。
在传播平权成为常态、每个消费者都手握“放大镜”与“话筒”的时代，企业、品牌与创业者是否已准备好以更平等、真诚的姿态，与广大消费者并肩同行？
这值得深思。
本文来自微信公众号 “互联网江湖”（ID：VIPIT1），作者：志刚，36氪经授权发布。
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