百万销量的雄心：零跑“向上突围”的机遇与挑战
当零跑汽车董事长朱江明在公司十周年发布会上提出“2026年冲击年销100万辆”的目标时，外界对造车新势力冲击销量高峰的场景已不算陌生，第一反应并非震惊，而是基于对零跑目标与升级路径的认知，发出核心疑问：零跑，真的做好了“变贵”的准备吗？
对于已位居造车新势力销量榜首的零跑汽车而言，销量数字本身或许不再是最大挑战。真正的考验在于，如何打破长期形成的“高性价比”品牌惯性，让市场接受一个价格更高、定位更向上的零跑。这不仅是产品层面的升级，更是品牌与体系能力的全面跨越。
从“黑马”到行业样本：百万目标的现实支撑
回望过去一年，零跑的增长在造车新势力阵营中极具冲击力。2025年，零跑全年销量预计接近60万辆，这一成绩使其稳居新势力销量榜首，还首次跻身中国主流车企集团销量前列，完成了从“追赶者”到“领跑者”的角色转变。
支撑这一转变的，是零跑长期坚持的“全域自研”路线。通过高比例自研核心零部件，零跑在成本控制、供应稳定性及规模化制造上构建了显著优势。这种能力让它在新能源价格战持续升级的背景下，率先实现阶段性盈利，成为少数具备自我造血能力的新势力车企之一。
正是基于这样的基础，零跑将目光投向更长远的未来。朱江明提出的百万销量目标，并非单纯追求规模扩张，而是试图通过规模、效率与技术的协同，推动企业进入“世界级车企”的竞争序列。
品牌惯性：高端化的首要障碍
然而，销量的成功不能与“品牌升级”画等号。
长期以来，零跑在6万—20万元价格区间树立了“好而不贵”的市场形象，这一定位帮助它快速扩大用户规模，却也无形中固化了消费者的心理预期。当产品价格跨越到25万—30万元区间时，零跑面临的核心问题不再是配置是否充足，而是消费者是否愿意为“零跑”这个品牌本身支付更高溢价。
在高端市场，消费者购买的不只是一辆车，更是品牌、技术、服务与身份认同的综合体验。对于初期以性价比突围的品牌来说，如何重塑这种心智认知，是高端化过程中最难跨越的门槛。
产品逻辑的矛盾：成本定价与高端叙事的碰撞
零跑向上突破的另一重挑战，来自其一以贯之的产品逻辑。
企业始终强调“成本驱动定价”，通过规模化与自研能力压缩制造成本，为用户提供更高配置和更具吸引力的价格。这一模式在主流市场已被反复验证，但在高端细分市场，其边际效应正在改变。
在更高价位区间，消费者对“价值感”的判断并非随配置提升线性增长。配置堆叠无法自动转化为品牌溢价，技术领先性、系统体验及长期服务能力，往往成为消费者更重要的购买决策因素。
同时，在智能驾驶等关键技术领域，零跑仍处于追赶阶段。尽管公司已明确加大相关投入，但在高端市场，技术节奏的任何滞后都可能被迅速放大，影响消费者信心。
红海竞争：高端市场玩家云集
从行业格局看，25万—30万元区间早已是新能源车企竞争最激烈的战场之一。特斯拉、理想、蔚来及问界等品牌，已通过不同路径完成高端锚定，建立了相对稳定的用户群体。
相比之下，零跑选择的是“自下而上”的攀登路径——先在大众市场积累规模，再向上突破品牌天花板。这条路径并非没有成功先例，但历史经验表明，其难度与不确定性往往更高。
零跑D系列提出“以更高价值感对标更高价位车型”的竞争逻辑，本质上是对品牌认知的再教育，对用户的触动体现在体验、服务等多个环节，复杂程度远高于单纯的产品发布。
体系能力的压力测试：从60万到100万的跨越
从近60万辆迈向100万辆，意味着要在较短周期内实现近70%的规模扩张。这不仅是市场容量问题，更是对企业体系能力的全面压力测试。
渠道层面，零跑需在现有经销体系基础上，构建更符合高端用户预期的服务标准；供应链层面，核心零部件与电池资源的持续供给直接决定交付能力和产品质量稳定性；组织层面，高端化意味着更高的人才密度与管理复杂度。
任何环节的失误或纰漏，都可能在规模放大过程中演变为危及企业发展的系统性风险。
盈利、全球化与耐心的平衡之道
在冲击百万销量的同时，零跑并未回避盈利目标。如何在价格竞争、高端投入与毛利率之间保持动态平衡，将直接考验企业的财务与战略定力。
全球化方面，零跑正借助国际车企集团的渠道与资源加速海外布局。但海外市场初期通常以规模优先、利润靠后，这要求企业具备更强的资金耐受力和更长的回报周期。
朱江明一贯强调工程效率与投资回报，这种务实风格曾帮助零跑穿越行业低谷。但在高端化与全球化叠加的新阶段，市场或许需要看到企业对长期投入展现更充分的耐心。
当激光雷达、800V平台和高性能芯片被装入30万元级车型，零跑已迈出向上的关键一步。但真正的考验，仍来自消费者心中那条看不见的品牌价值线。
2026年的“百万辆节点”，不只是零跑的战略目标，更可能成为中国新能源车企集体向上突围的重要样本。最终答案或许不只关乎零跑一家，更关乎一个更大的命题：当性价比走向极致，中国品牌还能如何完成下一次价值跃迁？
本文来自微信公众号“财观二姐”，作者：二姐，36氪经授权发布。
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