见福张利：高质量增长非“可选项”，而是企业生存的“生死题”

出品/庸叔利说

作者/见福便利店董事长 张利

当竞争对手突然抛出“降价30%”的筹码，几乎所有企业都会陷入两难境地：跟进降价，利润空间会瞬间被压缩到极限，多年积累可能在一朝之间化为乌有；不跟进的话，客户流失、市场份额萎缩的风险近在眼前，最终难逃被边缘化的命运。这便是商业领域著名的“双死悖论”——打价格战是自寻死路，不打价格战似乎也在等待死亡。但多数企业在焦虑中往往忽略了一个关键问题：利润暴跌、裁员止血这些显性危机，不过是表面现象；真正将企业推向深渊的，是产品正在悄然发生的“价值塌方”。

要解开这一死结，我们先来看一个经典的“啤酒实验”，它赤裸裸地揭示了盲目跟风降价的致命伤。实验初始阶段，市场上仅有两款啤酒：高端款定价2.6美元（约合人民币18.32元），低端款1.8美元（约合人民币12.68元），销量比例约为2:1，高端款凭借价值优势占据主导地位。当变量介入——一款定价1.6美元（约合人民币11.27元）的超低价啤酒上市后，局面彻底反转：超低价啤酒因“过于便宜”引发用户对品质的质疑，几乎无人问津；原本的低端款因“性价比凸显”，销量从33%飙升至47%，成了最大赢家；而此前热销的高端款则遭受重创，用户突然觉得“它不值2.6美元（约合人民币18.32元）了”。这像极了现实中很多企业的处境：看到对手降价，便慌忙推出更低价产品，结果不仅新推出的低价产品无人问津，还摧毁了自身核心产品的价值感，反而为对手做了嫁衣——这正是“用低价武器自伤”的典型写照。

为何会陷入这样的困境？核心在于不懂“价格锚点定律”：消费者判断一件商品“值不值”，从不看绝对价格，而是通过心中的“参考点”做对比。最受欢迎的产品，往往是符合用户心理锚点的那一个，而非最贵或最便宜的。这也解释了为何价格战注定不可持续：它本质上是在消耗自身价值，而非创造新价值。更值得警惕的是，当下不少企业还深陷“增长幻象”——把低效率扩张、同质化内卷、价格战泥潭当作“发展路径”，却不知这些行为正在加速自身灭亡。

在这场围绕价值的较量中，有三类企业注定会被淘汰出局：

第一类是沉迷“超低性价比”的跟风者。他们没有自己的产品定位和核心优势，别人做什么就跟着做什么，别人降价就跟着降价，在同质化的红海里反复内耗。为了压低成本甚至缩减品控环节，最终不仅赚不到利润，还让品牌与“劣质”画上等号，一旦市场出现波动便会迅速倒下。

第二类是用“战术勤奋掩盖战略懒惰”的伪创新者。他们每天忙着调整包装、更换营销话术、推出“限定款”，看似在“创新”，实则回避了最核心的价值突破——从未在核心技术、用户体验等关键领域投入真功夫。从未在节能技术、客户体验、智能交互上有实质性进步，最终还是会被卷入价格战的漩涡。

第三类是拒绝融入产业链、不愿建设竞争护城河的独狼玩家。他们信奉“单打独斗”，既不与上游供应商建立长期合作以控制成本，也不与下游渠道共建用户生态，更不屑于投入资源打造品牌或技术壁垒。这类企业就像无根的浮萍，依赖零散订单生存，一旦遇到原材料涨价或同行低价抢单，便会陷入“接单亏、不接单死”的死循环。

事实上，对当下的企业而言，高质量增长从来不是“可选项”，而是“生死题”。价值竞争的本质，也绝非“比谁的产品更好用”，而是“比谁的产品不可替代”。那些靠价格战抢占的市场份额，就像在沙土上搭建的城堡，没有价值壁垒的支撑，一阵市场风浪就能让它坍塌——用户今天会因“便宜”选择你，明天也会因别人“更便宜”而抛弃你。相反，拥有价值护城河的企业，即便面对行业寒冬，也能稳稳站住脚跟。

想要跳出价格战的泥潭，关键在于争夺用户心中“价值标尺”的定义权，具体可分为两条路径：

一条是“价格跃迁，建立新锚点”。核心逻辑是跳出原有的价格维度，在更高的价值层面开辟新战场，重新定义“值不值”。具体有三种做法：

其一，聚焦产品与服务创新，打造对手无法复制的黑科技或生态系统，让产品具备独一无二的功能体验；

其二，追求极致差异化，在细分领域做到“用户心中的唯一”；

其三，塑造品牌溢价，通过品牌故事、情感连接、价值观输出，让用户为身份认同和精神满足买单，就像奢侈品品牌通过“传承工艺”“高端生活方式”的定位，在用户心中锚定更高的价值坐标，让对手在价格上根本无法企及。

另一条是“价值扎根，夯实原锚点”。核心是在现有价值维度上，把“值”深深植入用户心智，让对手的低价竞争显得“不可信”或“有猫腻”。

具体可从三方面入手：

首先，坚守品质底线，绝不因成本压力妥协，让用户会觉得“便宜的不是那个味”，信任成了最坚固的护城河；

其次，追求极致效率并做到成本透明，通过规模效应、供应链优化、运营提效降低成本，同时敢于公开成本构成，让用户明白“当前价格是合理的”；

最后，持续沟通“为什么值”，不断向用户传递产品的价值支撑点——原料、工艺、技术、服务、口碑等，让价值变得“看得见、摸得着”，当价值足够“硬”，对手的低价自然会被视为“可疑信号”。

商业的本质，从来都是“价值的创造与交付”，价格只是价值的货币表现。面对价格战的硝烟，真正的高手从不会在价格数字上做应急反应，而是追问自己两个核心问题：我能为用户创造什么独特且难以替代的价值？我如何在用户心中锚定一个清晰、坚固的价值坐标？

当企业牢牢掌握了用户心中的价值标尺，就无需再纠结“跟不跟降价”——因为此时的你，早已从“价格猎物”蜕变为“价值猎手”。不打价格战，坚持价值战，这不是一道选择题，而是企业穿越周期、实现长久生存的唯一答案。

*以上为见福便利店董事长张利随中国连锁经营协会组织在美零售业考察、参会实感，随想感悟……

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com