零售渠道变革加速，快消品牌需以生态共建破局
2025年接近尾声，快消品行业在宏观环境影响下持续面临压力。众多快消品牌的困境日益明显：既要努力维持现有市场份额，又要艰难寻找新的增长机会。
压力的主要来源，是正在经历结构性变革的线下渠道——夫妻老婆店客流量减少、传统商超进行调整改造、折扣连锁店向低线城市拓展、即时零售快速渗透……
传统的分销体系和市场秩序不断受到冲击，渠道碎片化似乎已成必然趋势。
坚持旧有的模式，肯定无法适应新的市场环境。品牌厂家如何深入理解这场变革的本质，并提前规划应对策略？这已不仅仅是“重要”的问题，而是关系到企业生存与发展的“必须”。
六大线下渠道的变革与机遇
在新的零售竞争环境中，渠道不再只是简单的“货架”或“销售通路”，其自身的定位更新和效率提升，正从根本上改变品牌与消费者的连接方式。
对品牌商来说，清楚了解每种渠道变化的实质，是把握生意增长或流失的关键。具体来看：
1.夫妻老婆店：作为很多品牌销量的重要基础，生意明显变得清淡。传统经营模式受到客流量大幅减少和成本快速上升的双重压力，品牌商依赖其“自然销售”的模式逐渐失效。
这类店铺的未来在于通过数字化连接实现赋能，接入B2B平台和即时零售网络，转型为社区服务的“前置仓”。这要求品牌商改变合作模式，从单纯供货转向提供支持，为小店配备适合高效周转的数字化工具和相应价格带的商品，从而管理好这一庞大且分散的末端网络。
2.特殊渠道：餐饮、网吧、棋牌、运动场馆等渠道拥有精准且粘性高的消费群体。目前正朝着场景化、主题化方向发展，这对品牌商意味着更高的场景适配要求，但同时也是避开大众市场竞争、培养种子用户、测试新品、建立场景强关联的好机会。
品牌需放弃粗放的进入方式，转而与渠道运营方共同打造场景体验，开发专属产品和营销活动，将渠道转化为品牌文化的传播点。
3.便利店：作为距离年轻消费者最近的实体触点，便利店目前陷入同质化竞争和价格战。
对品牌商而言，这既是挑战——需要持续投入高性价比资源来维持曝光；也是机遇——它是新品推广、IP合作、收集年轻消费偏好的一线阵地。
品牌需利用其网络密度，将其作为数据和趋势的感知点，与年轻人建立高频沟通。
4.商超卖场：传统大卖场客流量减少、议价能力下降已成定局，但其空间价值正在重新定位。对品牌商来说，它不再是单纯的销量渠道，而是塑造品牌形象、进行沉浸式产品教育的核心体验场所。
品牌应减少无效SKU的堆砌，转而投资打造主题陈列区、体验工坊，将卖场专柜升级为品牌与消费者深度互动的“城市展厅”。
如果说以上传统渠道的转型是“存量优化”，那么新兴渠道的崛起则直接带来“增量革命”：不少品牌商还停留在抵制和抱怨阶段，忽视了其发展带来的意义。
5.零食/硬折扣店：这些渠道凭借高效的供应链和低价策略迅速扩张。它们对品牌商的冲击是颠覆性的：
一是迫使传统价格体系瓦解；
二是大力发展高性价比自有品牌，直接争夺市场份额。
品牌商面临选择：是坚持维护价格体系而可能失去大量客流，还是通过开发专供产品线积极合作，将其作为触达价格敏感客群、处理临期品、学习高效运营的途径。
6.即时零售：它已从应急服务变为日常消费，实现了线下实体网点商品的数字化和全域销售。
这要求品牌商的供应链具备“线上线下一体化”的实时协同能力，做到库存透明、分拣高效、配送快速。
对品牌而言，这不仅是新增量，更是激活全国线下网点资产、提升单点产出、满足消费者“即时需求”的战略选择。
未来线下零售格局预测
基于以上变化，未来几年中国线下零售格局将呈现四大趋势：
第一、传统渠道在冲击中“稳步进化”。夫妻店将通过数字化和平台接入实现“弱连接”整合；商超则通过业态创新和线上融合，找到新的市场定位和价值空间，整体市场份额趋于稳定但内部结构会大幅调整。
第二、特殊渠道价值“更加突出”。作为精准触达、培育特定消费群体的核心场景，其“品牌孵化”与“人群培育”的战略地位将进一步提升，成为品牌商必争之地。
第三、现代便利店与新兴渠道“双向扩张”。便利店将持续扩大网络覆盖，并与年轻消费文化深度结合；零食、硬折扣等新兴渠道将继续以新的运营逻辑分割市场，吸引价格敏感和追求便利的消费者，市场份额显著提升。
第四、全域融合的“新生态”终将形成。所有业态都将被深度数字化重构，围绕“人、货、场”进行更高效的匹配。最终的格局将是：线上线下边界模糊，形成以消费者为中心，由数字化驱动、场景化体验、差异化效率模型支撑的全渠道零售新生态。
品牌厂商应对策略
面对渠道碎片化和零售商角色的不断变化，品牌商的战略核心必须从单纯争夺“货架流量”，升级为构建稳固的“品牌信任资产”，包括与消费者、渠道商及经销商的信任关系。
具体而言，需在五个层面做好系统应对：
1.战略思维转变：从“渠道管控”到“生态共建”
摒弃将经销商视为博弈对象的旧思维，建立“企业生态构建者”新思维。与经销商协同，成为为渠道伙伴提供数据、工具、营销和供应链支持的“平台方”，共同服务好不同场景下的消费者。
2.产品与供应链调整：区隔与创新结合
防御性区隔：为维护不同渠道利益，实施“产品区隔”策略。为核心利润渠道（如传统卖场）提供形象产品，为新兴折扣渠道开发专供商品，避免价格体系混乱。
进攻性共创：积极与头部零售渠道开展深度供应链合作。这不只是供货，而是基于其会员数据反向开发定制商品，融入其“精选推荐”体系，将渠道的信任背书转化为品牌自身的增长动力。
3.品牌价值重塑：从“数据宣传”到“品质证明”
在信息过载时代，信任来自真实可感的体验。品牌需大幅增加线下体验投入，将渠道从销售终端转型为“信任触发点”。比如打造沉浸式主题体验区等，将抽象的“品牌故事”转化为消费者可亲身感受的“品质证明”，以支撑品牌溢价。
4.渠道关系优化：透明分利，深化伙伴信任
借鉴胖东来“成本透明”的理念，在合理范围内与核心渠道伙伴共享成本与利润结构信息，建立基于诚信的长期关系。同时，改革费用模式，减少不可预测的后台费用，转向以清晰销售激励和服务付费为主的合作模式，降低渠道合作成本，将博弈关系转变为共赢关系。
5.组织能力升级：组建敏捷型“渠道团队”
针对不同渠道或消费场景的特点设立专业团队。赋予这些“渠道团队”更大的自主权，配备专属的产品、营销和费用资源，使其能够快速响应不同渠道的独特规则与需求，以组织的敏捷性应对市场的碎片化。
这场变革的本质是效率与体验的最终竞争。对品牌商而言，既是前所未有的生存挑战，也是实现转型的机会。
未来的成功者，必然是那些能够主动跳出舒适区、以消费者为中心重构渠道战略、并以数字化与供应链革新为支撑的品牌。
只有将渠道变化的“冲击力”，真正转化为组织进化的“驱动力”，才能在全渠道融合的新生态中，奠定可持续增长的基础。
本文来自微信公众号“新经销”，作者：邢仁宝，36氪经授权发布。
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com