零售自有品牌升级路径：药食同源产品的九大关键方向

出品/联商专栏

撰文/周勇

编辑/薇薇

我国民间向来有药食同源的养生传统，不过自2002年首批药食同源目录发布起，该领域进入现代法规管理阶段，采用原料准入制以避免中药材滥用，管理态度较为谨慎保守。

2019年后，目录扩容速度明显加快，当归、黄芪、山茱萸、铁皮石斛、西洋参等被纳入其中。管理核心理念从安全优先的准入制，转向基于风险 - 收益评估的动态管理，思路更开放科学，为企业开发药食同源产品提供了更丰富的原料选择。

1、有效

产品开发的起点与终点，需通过现代科学（体外、体内、临床研究）验证核心成分或配方的明确生物活性与健康效应。

目前我国药食同源产品处于发展初期，情绪价值大于功能价值，这与法律背景密切相关。我国对药食同源产品侧重原料管理，且暂不允许功能声称（现已开始突破），在一定程度上制约了产品从情绪型向功能型发展。

日本管理重点在功能与证据，韩国则介于中日之间，既有类似中国的食品原料型清单（韩国称功能性原料），也有类似日本的产品审批制。日韩均允许产品声称具体保健功能，如“有助于降低血糖”，管理围绕科学证据和成品审批展开。

我国药食同源领域急需从学习型向研发型转变，在借鉴古人智慧的基础上加大研发投入，精细萃取、精准配伍，形成“企业高额研发投入 - 产出专利和临床数据 - 支撑产品功能声称 - 获得高溢价和市场回报 - 反哺研发”的良性循环。

2、组方

在药食同源产品开发中，组方的重要性日益凸显。组方是将多种药物按一定原则和比例配伍组合，形成具有特定治疗作用的方剂，通常遵循君、臣、佐、使原则：君药为主，臣药为辅，佐药为助，使药为引，通过配伍实现助药、调和、减毒与平衡。

例如安神助眠组合：酸枣仁 + γ - 氨基丁酸（GABA）；护肝解酒组合：枳椇子 + 姜黄素 + 朝鲜蓟；改善认知/抗疲劳组合：人参 + 银杏叶 + 磷脂酰丝氨酸（PS）；体重管理/控糖组合：桑叶 + 菊粉/抗性糊精 + 白芸豆提取物。

3、平衡

产品目标不仅是解决单一问题，更要帮助身体恢复阴阳平衡、稳态调节的健康状态。日常饮食中也存在平衡问题，常被称为绝配，如萝卜 + 芋艿、番薯 + 咸菜、番茄 + 鸡蛋等，这些搭配口感美味、营养互补、相生相成。

当然也有相克相反的食物，如猪肉 + 菱角、牛肉 + 栗子、羊肉 + 西瓜等。

药食同源产品的平衡可从产品、品牌、市场、技术、合规等多维度实施，产品改良、形态创新、配方优化、工艺改进等都有助于实现平衡。

4、赋能

药食同源产品开发的赋能，包括古为今用、洋为中用，但核心是技术赋能，涵盖现代萃取技术、制剂技术、生物技术、检测与分析技术等。如现代萃取技术运用超临界、膜分离、生物发酵等现代分离纯化技术，高效获取高纯度、高活性的目标成分，解决其稳定性与标准化问题。

在饮料、零食等领域，未来新品开发很大程度依赖现代萃取技术的升级。部分多层组合产品可通过3D打印技术实现，如法国的UPSAXNourished七层保健软糖，各层互不影响，3D打印技术无需混合或加热即可分离活性成分。

5、归经

归经是中医理论的重要概念，指药物定向定位作用于人体特定部位。归即药物作用的归属，经即人体的脏腑经络。归经理论认为，每种药物进入人体后，会对特定脏腑、经络或部位产生特殊作用，对其他部位作用相对较小或无明显作用。例如黄芩归肺经，主要用于治疗肺热咳嗽；黄连归心、胃、肝经，可清心火、胃火、肝火；羌活归膀胱经，擅长治疗太阳经头痛等（如入心经安神、入脾胃经助消化）。

借助现代制剂技术，能真正实现成分的定向递送，提高生物利用度，精准作用于靶器官或系统。如纳米包埋技术利用磷脂双分子层包埋有效成分，实现靶向释放，提高生物利用率，纳米包裹的黄芪多糖可靶向修复肝细胞，纳米包埋的人参皂苷能直达肠道释放，避免胃酸破坏。缓控释制剂技术通过特殊工艺，使药食同源成分在体内缓慢释放，延长作用时间，提高稳定性和有效性，适用于对释放速度有要求的产品。

6、证据

未来我国药食同源产品发展将更强调功能，而功能声称的突破需要以科学检测与分析技术为基础的证据支持。如高效液相色谱法（HPLC）、气相色谱 - 质谱联用技术（GC - MS）可精准检测产品有效成分含量、农药残留等指标，确保质量稳定一致，为标准化生产和质量控制提供技术支持；多组学技术结合基因组学、转录组学、代谢组学等数据，深入研究药食同源物质的作用机制、有效成分代谢途径等，为产品研发和功效评价提供科学依据。

从市场推广角度看，产品功效是消费者选购功能食品最关注的因素之一（还有便捷性），而功效宣称也需提供科学证据。因此，要构建贯穿始终的科学链条，不仅要有实验室数据，还需积累人体试食试验、临床观察、真实世界研究等循证医学证据，为产品有效性与安全性提供坚实背书。

7、场景

将产品功能融入具体生活场景，如“加班熬夜后修复”“餐后糖脂管理”“睡前舒缓放松”“运动耐力支持”等，提供精准解决方案，降低消费者选择成本。未来产品将向精准化和个性化发展，基础研究深化是关键，依靠技术设备可针对不同人群提供个性化药食同源组方方案，如针对血糖偏高人群的“A套餐”（以桑叶 + 槐米为主），以及针对伴随血脂异常人群的“B套餐”（在A基础上增加山楂、红曲米等成分）。

8、口感

口感是决定消费依从性的关键。运用食品工艺学巧妙调和药食同源物质的风味，打造愉悦的感官体验，让“良药不再苦口”，实现产品日常化、零食化、饮品化。

据Foodaily每日食品首席内容官李运飞介绍，果集数据显示，61%的消费者在购买功能性食品前更关注功效、科学依据及营养成分，但购买后味道、口感成为主要关注点。因此，如何调和中药材的酸、苦、甘、辛、咸，通过配伍去除苦涩味、保留自然味，是药食同源产品开发的重大挑战。

9、传播

沟通策略需兼顾双重维度：对内基于证据进行科学宣称，确保合规（严格遵守广告法与保健食品宣称规定）；对外将复杂科学证据转化为消费者易感知的功能价值与情绪价值，讲好现代科技赋能传统智慧的故事。

上述九个方面可分为三个层次：底层逻辑为有效、组方、平衡；技术支撑为赋能、归经、证据；市场链接为场景、口感、传播。核心是坚持科学，实现平衡，体验有效。

12月10日，在杭州“2025中国自有品牌峰会”上，我与Foodaily每日食品CEO王晓玲共同主持了“2026药食同源自有品牌工作坊”，李运飞做了“药食同源创新解读”专题分享。以下是经Foodaily每日食品确认的部分观点，分享给大家以供行业参考。

（1）国内新品洞察：传统食材受追捧，新增食材紧追赶。Foodaily国内新品数据库收录的2025年1 - 11月2138款新品中，主打或含药食同源概念的产品有184款，涉及54种药食同源食材。高频率使用的食材认知基础广泛，枣、枸杞、山楂、山药、茯苓、人参、薏米、金银花位居前8，出镜均超10次。出镜率1 - 3次的食材达20余种，表明企业扩大选材意愿渐浓。

2023年以来获批新增的药食同源食材，如党参、铁皮石斛、黄芪、麦冬、化橘红等，今年也受到企业青睐，含黄芪和铁皮石斛的新品数量均达7款。

（2）国内新品洞察：23个细分品类与近百个赛道玩家。184款新品分布在23个细分品类中，养生水以近40%的占比成为药食同源创新高地，其次是茶饮料、固体滋补食品和果蔬饮料。饼干、奶酪、火锅底料等过往与药食同源弱关联的品类，如今也成为企业推新试验场，药食同源受众扩圈可能就在这些小众品类市场中。

在新品数量3个及以上的企业排名中，山姆、盒马通过与品牌联名推动药食同源类产品加速上新；品牌商中，新锐饮料品牌表现突出，中式滋补品牌也是创新生力军。

（3）功能食品消费洞察：从网络讨论内容看，2023年处于火热区的抵抗力、皮肤和免疫力，到2024年演变为补气血、祛湿气、养脾胃位居TOP3，反映出疫情后大众滋补养生细分诉求的细微变化。

（4）功能食品消费洞察：购买因素分析。31 - 50岁中青年群体是药食同源产品重点用户；男性消费意愿快速提升，男性滋补市场空间广阔。便携与功效是选购最关注因素，食用体感和产品概念新颖度也不可忽视。

（5）掘金细分场景：保健滋补品消费动力正从单一功能驱动，转变为与生活相关的场景需求驱动。从行业机会潜力看，职场修复、元气补给、体型管理、个人形象、家庭养护、舒适睡眠排名1 - 6位。如下图所示：

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