幸运咖万店落成：蜜雪系咖啡的下沉逆袭与万店后的价值考题

出品/联商专栏

撰文/周半仙

当国内咖啡市场在20元价位段激烈角逐时，一家从县城起步的品牌凭借“五六元一杯咖啡”的定价悄然达成万店规模。这便是蜜雪冰城旗下的幸运咖——无明星代言、不烧钱营销，却用八年时间完成“农村包围城市”的逆袭。

从最初三年仅20家店的困境，到如今月均新增超540家门店，幸运咖的崛起并非营销奇迹，而是依托极致性价比扎根下沉市场、借蜜雪供应链支撑低价底气、以“经典引流+爆款创收”产品组合稳固消费群体的务实打法。万店里程碑已至，但更严峻的挑战接踵而来：规模见顶后，如何跳出“便宜”标签，重塑品牌价值？

本土咖啡第三家万店品牌诞生

2025年11月24日，蜜雪冰城旗下幸运咖在郑州全球旗舰店举行万店庆典，正式成为继瑞幸、库迪之后第三个本土万店连锁咖啡品牌，国内咖啡市场格局因此改写。

1.萌芽蛰伏期(2017-2019)：定位模糊，扩张缓慢

2017年，蜜雪冰城在郑州开出首家幸运咖门店，以6-8元定价切入现磨咖啡赛道。但此后三年发展滞缓，2019年门店数仅约20家，品牌成长陷入停滞。

2.战略转型期(2020)：锚定方向，加速起步

2020年成为关键转折点。蜜雪冰城核心创始人张红甫亲自掌舵，为幸运咖确立“高质平价”战略，将产品价格锁定在6-8元区间，聚焦下沉市场。同时，品牌全面接入蜜雪冰城供应链与运营体系，获得核心发展支撑。同年7月，郑州建业凯旋广场旗舰店开业，“5元美式、6元拿铁”的定价策略引发市场关注，幸运咖正式步入发展快车道。

3.爆发与调整期(2021-2023)：抓住窗口，夯实基础

2021-2023年，幸运咖迎来首轮扩张高峰。2022年底门店数从2021年的465家激增至2300余家——彼时瑞幸正修复财务造假危机，库迪尚未成立，市场空白为幸运咖创造了窗口期，极致性价比策略助力其快速填补市场。

2023年库迪以“9.9元”策略入局，瑞幸迅速跟进，价格战升级让以“平价”为优势的幸运咖陷入被动。品牌随即调整策略，放缓扩张速度，转而强化运营能力。2023年净增门店仅603家，但体系得以巩固。

4.冲刺万店期(2024-2025)：政策驱动，规模突破

2024年年中，幸运咖启动反击：6月推出“66幸运季”活动，除特定产品外全场饮品6.6元封顶。这场营销活动有效拉动终端营收，为品牌积累扩张资本，2024年末门店数回升至4600家。

2025年，幸运咖定下“万店攻坚”目标，开启高速扩张模式：从1月的4600家到11月的10000家，月均新增超540家门店，7月单月新签门店更是达到1200家。为推动扩张，品牌推出优惠加盟政策：北上广深等核心城市新加盟商首年减免费用1.7万元，其他区域也有相应扶持。政策效果显著，2025年7月加盟咨询量环比增长超300%。

扩张过程中，幸运咖的市场版图持续升级：一线城市门店突破千家，北京单城达百店；8月首家海外门店在马来西亚开业，品牌从下沉市场逐步走向全国乃至国际。

蜜雪系咖啡的万店密码

幸运咖的万店成就，是一套环环相扣的战略体系落地的结果。

1.下沉市场卡位，农村包围城市

幸运咖的崛起始于清晰的战略选择：在瑞幸等品牌聚焦一二线市场时，瞄准竞争较缓的县域及乡镇市场。低租金、低人力成本的环境与6-8元主力价格带高度匹配，助力品牌快速铺店，构建规模壁垒与现金流基础。截至2024年，其70%门店分布于三线及以下城市，验证了下沉路径的有效性。

为适配下沉市场，品牌打造标准化单店模型：优先选址商业街、社区入口等高客流区域，门店设计注重实用与辨识度；单店不含房租的前期投入低至12.7万元，含房租整体预算约25万元，大幅降低加盟门槛。

2.产品双轮驱动，平衡流量与收益

支撑扩张的核心是“经典引流+爆款创收”的产品策略：5-8元的美式、拿铁等经典款以极致性价比击穿消费门槛，满足日常需求，依托供应链优势保持合理毛利；同时通过咖啡“茶饮化”创新打造爆款，提升客单价与营收。

明星单品“椰椰拿铁”2022年3月上市，2025年3月累计销量达7119万杯，10月销售额超10亿元、销量破1亿杯；2025年推出的“真果咖”系列曾创单日销售额700万元纪录，青提系列截至9月末销售额突破2亿元。此外，品牌保持高速推新节奏，2025年推出47款新品，以核心大单品+季节限定款的矩阵灵活应对市场变化。

3.供应链为核心底牌，构建成本壁垒

所有战略落地的根基是蜜雪冰城的垂直整合供应链体系，这是幸运咖“高质平价”的终极保障：

源头直采控成本：共享蜜雪全球采购网络，2025年5月蜜雪集团与巴西签署40亿元农产品采购意向（主要为咖啡豆），从源头锁定成本。供应加盟商的烘焙豆价格控制在每公斤70元以内，低于行业平价烘焙豆均价，较精品烘焙豆折价近40%。

自有烘焙与高效物流：共享5大生产基地、27个国内仓储物流中心及7个东南亚海外仓储，形成90%县城12小时配送圈，97%中国门店实现冷链覆盖（冷链物流占比超60%），保障鲜果24小时直达门店。2025年海南工厂新投产烘焙线年产能超2万吨，集团咖啡烘焙总产能达2.8万吨，构建“原料直采-自有烘焙-自建物流”闭环。

供应链优势支撑低价盈利：幸运咖供应加盟商的咖啡豆价格不超70元/公斤，远低于行业均价，即便5.9元一杯美式，加盟商毛利率仍可达48%。

极致性价比驱动规模扩张，万店规模反哺供应链集采优势——这一“增长飞轮”是幸运咖达成万店的核心动力。

4.城乡并进，拓展高线市场

下沉市场站稳脚跟后，幸运咖转向“城乡并进”，补充布局高线城市。2025年推出专项扶持政策：对北上广深等六座高线城市新加盟商，减免两年加盟费、管理费、培训费合计3.4万元；品牌采用“不参与流水分成”模式（仅收固定加盟费、管理费），结合12.7万元起的低前期投入，大幅提升加盟吸引力。

政策效果显著，2025年7月新签门店达1200家，创单月新高，一线城市咨询量激增。目前幸运咖在一线城市门店超千家，北京单城破百店，多选址社区、学校等非核心商圈，与瑞幸、库迪形成错位竞争，构建全国性门店网络。

万店后的挑战：规模与价值的平衡

万店规模意味着发展逻辑转变，幸运咖需应对“治理”与“价值跃迁”的双重挑战。

1.规模扩张的后遗症

一线城市高昂运营成本要求门店日销约300杯才能盈利，压力显著；门店过度加密导致的“内部竞争”、单店营收下滑等问题凸显，品牌管理需从“标准化复制”升级为“区域化深耕”。

2.品牌价值的天花板

尽管持续推新，幸运咖仍难摆脱“廉价咖啡”标签，缺乏类似“酱香拿铁”的破圈爆款提升品牌势能。同时竞争加剧：京东七鲜咖啡提出“三年万店”目标，好特卖部分现磨咖啡价格低至3.9元，持续冲击价格底线。

3.成本与竞争的双重挤压

咖啡豆价格波动与终端低价竞争，不断挤压幸运咖的成本护城河；现制咖啡市场增速放缓（2024-2025年增速18.9%、16%，较此前30%+明显回落），行业洗牌加剧，存量竞争压力凸显。

对于幸运咖而言，万店是里程碑，更是新起点：需在“规模与质量”间寻求健康发展，在“低价与价值”间提升品牌感知，从“制造便宜咖啡”升级为“运营高效商业生态”。这场转型的难度远超规模扩张，幸运咖需在“效率”护城河上，构建“品牌”与“体验”新壁垒，才能实现可持续发展。

参考资料：

咖门：门店正式破10000家！咖啡第3个万店品牌，为何是它？

红餐网：10个月狂开5000家门店，又一餐饮万店品牌诞生

虎嗅app：幸运咖破万店，咖啡市场迎来“农村包围城市”的胜利

财经杂志：幸运咖如何冲进平价咖啡的“万店俱乐部”？

36氪未来消费：幸运咖2025年门店目标数1万家，下半年主战场转向一二线城市｜独家

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