饮料行业红利消退：上半年压货下半年滞销，业务人员半年仅拿基本工资

近期与饮料行业业务人员交流时，不少人都在感慨近半年的艰难处境。“已经拿了快半年的基本工资，12月估计也只能拿基本工资了”，某饮料企业业务主任老王无奈地说。低薪资的背后，是未达标的销售业绩。

行业增长红利消耗殆尽

下半年的困境，源于对2025年市场的误判。2024年饮料行业虽受涨价影响，但整体呈增长态势，新品涌现与冰柜投放带来了增量。这让企业在2024年底有意控制销量，却在2025年初市场需求释放时，各渠道全面压货。以往“上半年压货、第三季度高峰、第四季度消化库存”的模式失效，上半年货压出后，下半年库存难以周转。

老王负责的区域全年仅增长3%左右，属于“随波逐流”型，但全年业绩仍可能为负。前半年他的业绩曾增长11%，后半年却急转直下。华中某饮料大区经理阿杜也表示，上月业绩仅完成56%，不敢再冲业绩，因库存过高。华中地区无天灾，问题多源于团队老化、执行力不足，而核心原因是行业红利已被吃完。

第一重红利是大包装红利。2022-2024年，1L装饮料占比从不足三成升至超常规包装。企业虽知大包装利润低，但业绩压力下难以管控。2024年大包装销量远超500ml，企业转而推出900ml、1.25L等规格混淆价格，却被消费者识破。大包装增长见顶，部分消费者转向现制茶饮，导致传统饮料销量下滑。

第二重红利是冰柜投放。2023年起企业加大冰柜投放，2024年效果显现后，2025年投放量达峰值，小店冰柜4台起步，超市甚至有20台。但过度投放导致运营成本上升，消费者选择困难，冰柜利用率不足，纯洁度（自有产品占比）难达60%。未来冰柜应进入共享阶段，降低成本。

多重困境交织

业务人员将业绩不佳归咎于零食折扣店低价倾销、串货，但实际影响有限。2025年零食折扣店门店未增，传统小店却大面积倒闭，消费者线下购物需求降低。破旧超市环境差，饮料落灰，而零食折扣店以精致环境和低价吸引消费者，对企业大盘有帮助，矛盾在于业绩归属划分。

零食折扣店今年增量理性，部分品牌关闭加盟渠道，导致新兴渠道增长不明显，传统网点下滑，企业整体销量增长困难甚至衰退。

此外，2025年新品表现集体下滑。2024年爆发的无糖茶，2025年仅农夫山泉、三得利小增，其他品牌下滑；中式养生水仅在盒马、小红书有曝光，无实际业绩；电解质水受椰子水冲击，市场未做大，后续增长乏力。

2025年的困境或许只是开始……

本文来自微信公众号“食品内参”，作者：不浪费读者时间的，36氪经授权发布。

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