东方甄选布局线下店，可从胖东来借鉴哪些经验？

出品/联商专栏

撰文/云栖居士

编辑/娜娜

近期，一则招聘信息引发行业关注：东方甄选正以1.5万至3万元的月薪，为北京首家旗舰店招聘店长，优先考虑具备“餐饮+零售”复合业态管理经验的人才。尽管东方甄选尚未公开实体店布局的详细计划，但能确定的是，俞敏洪提及一年多的“全国百家门店”设想，终于有了实际进展。

此次转型的背后，是直播电商头部企业面临的生存压力，而俞敏洪此前对胖东来的深入考察，似乎为这次转型提供了思路——当线上流量增长放缓，这家位于河南的零售企业，成为东方甄选寻求突破的重要参考。

一、线上困境：流量增长放缓与模式薄弱的双重影响

东方甄选转向线下，本质上是对线上生态问题的应对。直播电商行业已从“争夺新用户”进入“挖掘现有用户价值”阶段，过去的增长动力逐渐减弱。东方甄选的发展与抖音平台紧密相关，但这种依赖外部平台的模式存在风险。

2023年的“小作文”事件中，主播董宇辉的粉丝变化直接导致公司股价大幅下跌，市值蒸发超百亿，这验证了俞敏洪之前“依赖外部平台不可靠”的观点。更严峻的是，竞争对手“与辉同行”的粉丝量突破3000万，超过东方甄选主账号，线上流量被分流，抖音渠道的GMV明显下降。在行业增速放缓的情况下，这种模式的脆弱性更加突出。当平台算法调整、获取流量的成本上升，依赖单一渠道的企业缺乏缓冲。再加上东方甄选的私域流量尚未形成规模，线下门店成为构建自主流量体系的关键。

此外，直播电商的“低价走量”模式难以持续。东方甄选净利润大幅下降的主要原因，是过度依赖直播带货的薄利多销模式，缺乏高利润、高复购的业务支持。对比胖东来稳定的净利润率，东方甄选的盈利模式较为脆弱——虽然自营产品占比有所提升，但品控问题暴露了短板，难以支撑产品溢价。

同时，线上获客成本的持续上升进一步压缩了利润空间，而线下门店一旦形成良好口碑，可通过会员复购、即时零售配送实现低成本获客。线下场景的用户粘性远高于线上，这正是东方甄选需要提升的能力。

二、胖东来的经验：增长放缓时代回归零售本质

2025年初俞敏洪带领团队考察胖东来，并非偶然。在直播电商追求“快速周转、大规模”的环境中，胖东来以“不盲目扩张规模”的方式实现了高质量增长，其经营理念恰好解决了东方甄选转型中的问题。

胖东来的核心竞争力，在于将“可靠性”融入零售的各个环节，生鲜损耗率远低于行业平均水平；商品选品有近百项标准；员工能准确说出每款蔬菜的产地和成熟度。这种极致的品控带来的信任价值，正是东方甄选所缺少的——其自营产品多次出现质量问题，线下门店如果能借鉴胖东来的品控体系，将有效改善品牌口碑。

另外，胖东来的高业绩背后，是“高薪换高效”的管理体系。对员工的优厚待遇，转化为高效的执行力，严格的纪律与充分的激励相结合，打造了高效的运营团队。

三、实际挑战：成本、经验与竞争的三重考验

东方甄选的线下转型，必然面临诸多困难。这些挑战本质上是“线上思维”与“线下逻辑”的碰撞。

1、财务压力的硬性限制

在净利润大幅下降的背景下，线下布局的成本投入风险较高。一家位于核心商圈的400平米门店，月租金超过10万元，加上员工工资、装修折旧等，年固定成本超200万元。如果单店月营收低于50万元，很难实现盈利。而胖东来的盈利能力，源于长期积累的供应链议价能力和运营效率，东方甄选短期内难以复制。

更严峻的是，同行的线下扩张已形成规模优势，依托成熟供应链快速发展；东方甄选如果急于扩张，可能陷入“规模扩大但效益不增”的困境；如果过于谨慎，又可能错过市场机会。

2、线下运营的能力差距

零售行业的基础能力难以快速掌握。门店选址、动线设计、商品陈列、现场服务等，需要长期积累和优化。胖东来的管理手册内容详尽，从货架间距、员工着装，到商品溯源、投诉处理，都有明确标准。而东方甄选作为线下领域的“新人”，即使招聘有经验的人才，也需要时间磨合团队、建立体系。

品控问题更是关键隐患。线下零售的商品直接面对消费者，问题更容易暴露。东方甄选此前已出现品控短板，而胖东来的品控口碑，源于从产地到售后的全链条管理。如果东方甄选不能建立同样严格的品控标准，线下门店可能引发品牌危机。

3、竞争环境的激烈程度

社区零售市场竞争早已激烈。奥乐齐用五年时间打造“硬折扣+小业态”模式，朴朴依靠前置仓的高效配送站稳脚跟，传统大卖场也在加速向小型化转型。东方甄选中关村旗舰店周边，聚集了从仓储会员店到便利店的各类商家，它们在供应链、用户基础、运营效率等方面都有深厚积累。

更重要的是，胖东来的成功难以复制。其在河南市场的强大品牌认知，源于数十年的口碑积累；同时，高薪酬投入比例，对于净利润微薄的东方甄选来说难以承受。如果东方甄选只模仿胖东来的“表面服务”，而忽视供应链、薪酬体系、运营标准等深层建设，很难在竞争中立足。

四、突破方向：学习胖东来的“稳”，借鉴行业的“实”

东方甄选的线下转型，需要在“目标”与“理性”之间找到平衡。胖东来的经验不在于具体业态，而在于“回归零售本质”的经营理念，结合自身资源，可从四个方面突破：

1、聚焦优势品类，打造差异化优势

放弃“大而全”的业态想法，专注于自营农产品、特色食品等核心优势品类。依托现有供应链，将直播中热销的东北大米、云南菌菇、预制菜等引入线下，设置“东方甄选溯源专区”，通过产地故事、检测报告增强消费者信任。借鉴胖东来“非当季不销售”的原则，严格控制商品品质，逐步树立“高品质农产品代表”的品牌形象。

2、小范围试点，完善单店模式

暂时放缓“百家门店”的扩张计划，优先选择新东方教学点与社区消费人群匹配的区域，开设10-20家小型试点店。面积控制在200平米以内，降低租金成本；业态以“生鲜零售+简餐”为主，验证流量转化和盈利模式。参考胖东来“五年打磨模式”的耐心，用1-2年时间优化供应链、运营流程和服务标准，再逐步推广。

3、借鉴胖东来的“以人为本”体系

建立适合线下零售的薪酬激励机制，避免线上互联网公司的薪酬结构。借鉴胖东来“高薪酬+严标准”的模式，提高员工福利待遇，同时明确服务规范和问责机制。例如，设置“用户满意度考核”，将投诉率与奖金直接挂钩；建立员工培训体系，确保一线员工掌握商品知识和服务技能。

4、构建“线下体验+线上复购”的闭环

将线下门店定位为“会员服务中心”，而非单纯的销售渠道。通过新品试吃、烹饪教学、亲子农耕体验等活动，增强用户参与感；引导到店用户注册自有APP，同步线上会员权益，实现“线下体验+线上复购”的流量循环。

结语

胖东来的成功表明，零售行业的本质是“把小事做到极致”——用稳定的品质、超出预期的服务、合理的价格，赢得用户的长期信任。

东方甄选的线下布局，不应是对线上焦虑的仓促应对，而应是一次深度的战略调整。它需要摆脱直播电商“追求短期流量”的思维，沉下心来优化供应链、提升运营效率、改善服务质量。当每一处货架都体现品质承诺，每一位员工都传递品牌温度，线下门店才能真正成为东方甄选的“第二增长动力”。

直播电商的红利终将过去，但零售的本质永远不变。东方甄选的线下转型，既是顺应行业趋势，也是回归商业本质。这条路或许漫长，但正如胖东来用数十年证明的，只要坚持“做好”的初心，规模和利润自然会随之而来。

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