社区团购迈入「团播新纪元」

出品/开曼4000

撰文/江渝

社区团购正迎来以团播为核心驱动力的全新发展阶段。

刚刚落幕的双十一大促中，知花知果在11月11日的直播表现亮眼：开播仅50分钟销售额便突破百万元，爆款单品“馋三疯香辣虾尾”20分钟内售出50万元，整场直播销售额超400万元，累计观看人次达18万以上。

过去一年，众多地方团代表凭借私域流量、区域口碑、源头供应链等优势进军团播领域，九佰街、有井有田、叮当团、味罗（近邻心选）等地方团头部玩家均在其列。

地方团平台尝试通过“线上团播+线下提货”的私域模式重塑社区团购，同时带动了一批服务商与社区门店入局私域直播。例如“大街小巷”为门店提供团播技术工具支持，郑州“佰网优选”依托门店场景开展团播尝试。

行业浪潮涌动，趋势渐显，但在私域直播监管趋严的背景下，社区团播的转型之路该如何推进？

转型势在必行

从时间线来看，不少地方团平台在新冠疫情初期就已开启团播转型。

以大庆的九佰街为例，2020年首场私域团播销售额达20多万元；2023年年货节期间，一场五个半小时的直播销售额突破3000万元，新增用户超1万人次。当时九佰街的团播负责人表示，私域直播既能帮助团长引流、提升团效，还能通过特价品、秒杀品、抽奖等活动回馈用户、沉淀口碑。

今年，除九佰街、知花知果等长期深耕区域市场的地方团外，兴盛优选等头部大平台也纷纷入局，推出“百万直播店”计划，尝试将“货架”移至线上，优化库存与运营成本，降低团长及各类主播的准入门槛。

在行业洗牌过程中，社区团购已迎来新的转折点。从全国市场看，拼多多、美团、阿里、京东等投入重金打造社区团购的尝试基本宣告失败——生鲜供应链从“草台班子”向标准化、精细化转型难度极大，且平台除高额补贴（监管不允许）外，难以改变消费习惯。资本团中，多多买菜虽一家独大，可深耕盈利与市场渗透，但买菜业务仅是拼多多主站的延伸；而将社区团购定位为“改变电商消费习惯”的美团、阿里等早已退出市场。

资本团陷入困境，深耕区域市场盈利的地方团也面临难题。资本团扩张时，地方团曾借势扩张，可随着资本团“泡沫破灭”，消费者热潮回归常态，地方团面临如何提升销售额与消费粘性的挑战。尤其是微信图文团购群消息打开率降至5%以下，用户平均停留时间不足两分钟，团长在群内发商品链接、组织接龙，响应者寥寥。本质上，团长收入有限导致积极性不足，平台销售额增长有限缺乏精细化运营手段，双方都需要能调动冲动性与即时消费需求的模式，给消费者更直观的冲击，私域直播由此进入社区团购平台视野。

私域直播行业2020年初兴，2023年后高速发展。数据显示，2023年市场规模突破千亿元，今年全行业涌现2.6万私域直播间，新入局企业超4000家。平台需要更直观的消费者刺激手段，私域直播明显优于图文群消息；团长则可通过私域直播获得更高额分佣，提升推广积极性。于是，平台方、线下店、服务商等纷纷布局团播赛道：直营模式中，郑州“佰网优选”利用门店场景尝试团播；服务商模式里，“大街小巷”为门店提供技术工具赋能，已覆盖超1000家门店、线上注册用户超200万，国夏优选也在各地积极合作门店。

社区团购平台积极转型团播并遍地开花，但行业可持续发展仍需解决诸多问题。

“两条腿走路”的优势

今年以来，私域直播领域政策监管持续强化。10月15日，市场监管总局召开专题新闻发布会，通报全国整治“私域直播虚假宣传违法行为”进展，部署查处相关违法行为，约谈平台企业，要求压实主体责任、履行社会义务。8月以来，大量私域直播平台关停，尤其是主打会销大健康、康养的平台纷纷退出，某会销类平台从高峰期1000余家店缩减至不足200家。

监管与市场格局变化表明，过去靠免费福利诱导、信息不对称和非标保健品“赚快钱”的私域直播模式已成过去。若平台不尽快转型深耕商品品质、售后服务与社群运营，将难以成为行业主流。在此背景下，“两条腿走路”的社区团购平台入局私域团播更具优势。

第一条“腿”是私域团长与消费者的深度连接。团长每天接触消费者，帮顾客打包、交付订单，很多还是小区邻居，比公域流量中“相隔千里”的运营人员更易建立信任。部分平台还在加深这种连接，让团长兼任运营职能，如兴盛优选的“金牌团长”计划。

第二条“腿”是品类优势。社区团购以往的优势品类为生鲜、快消、生活日用品，快消标品定价透明、信息对称；生鲜虽非标，但溢价空间有限、定价相对透明。这类商品更易获得消费者长久信任，减轻售后负担，且平台构建的仓配体系能控制商品损耗。很多平台还在发力商品品质与性价比，如知花知果覆盖18大产品类目，标品对标山姆、胖东来、盒马，生鲜含大量定向种养殖产品。

凭借消费者粘性与品类透明度两大优势，结合私域直播直接获客、快速转化的模式，社区团购平台以“社区团播”开启新零售赛道，推动私域直播从“会销大健康时代”转向“社区团购&社区店时代”。不过，团播行业可持续发展仍存挑战。

待解的挑战

尽管社区团购平台纷纷进军团播，但从长期看，要避免“昙花一现”，不同平台与商业模式需化解各自挑战。

对直营团播的社区店和平台而言，虽以标准化、透明化的生鲜和日用品为主，但私域直播的增量比社群销售更大更快，这要求平台在销售放量时保障品控与售后服务。团播是对供应链的严格压力测试，保持规模、效率与品质的平衡，对地方团仍是难题。

对第三方合作门店而言，服务商虽在技术、内容上更专业，合作能节约时间精力，但用户行为和销售数据经服务商处理，门店未来如何保证数据确权与完整存疑。此外，服务商当前分佣激励丰厚，如“大街小巷”开播前7天分佣3%，7天后10元以下商品分佣3%、其他固定15%，即时结算、每日提现、亏损由平台承担。但服务商处于扩张期，后期若行业下行，分佣策略、结算规则是否调整存在不确定性。

可见，社区团购锚定的团播赛道仍需排除隐患，私域直播监管强化也敲响警钟：只有在品质、服务上建立核心硬实力的平台，才能走得长远。

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