外卖战事趋缓：阿里京东收缩投入 美团坚守高客单价阵地

出品/时代财经

撰文/庞宇

11月28日晚间，美团发布2025年第三季度财报，数据显示公司当季营收954.88亿元，同比微增2%；期内亏损186.32亿元，经调整后亏损160.10亿元。这一亏损额创下美团2018年上市以来的单季新高，此前的纪录为2021年第三季度的99.9亿元（调整后55.27亿元）。

其实亏损早有预警。美团CFO陈少晖在二季度电话会议中就曾提示，三季度核心本地商业板块可能出现较大亏损，目的是保障价格竞争力与配送服务优势。而在本次财报电话会上，CEO王兴表示，外卖业务的亏损在三季度已触底，但四季度仍存在较大亏损风险。不过，国际外卖品牌Keeta在香港实现盈利，成为财报中的亮点。

近期机构研报普遍认为，即时零售竞争已从“闪电战”转为“持久战”，短期内难见终局。中信证券10月末研报指出，半年内各平台投入重心或从外卖转向即时零售，对生态价值的重视程度可能超过财务回报。

关于四季度走向，阿里管理层称淘宝闪购投入将收缩；京东表示外卖业务投入环比收窄；王兴则提到10月、11月行业补贴较夏季高峰下降，美团会根据市场动态调整策略。

“亏损在三季度已经见底”

核心本地商业板块利润下滑是美团整体亏损的主因。财报显示，该板块（含餐饮外卖、到店、闪购、酒旅等）三季度营收674.47亿元，同比减少2.8%（上季度同比增7.7%）；经营利润率从去年同期的21.0%降至-20.9%，经营利润由盈利146亿元转为亏损141亿元。

美团解释称，这是由于毛利润下降，以及为应对竞争、提升用户粘性而增加的交易激励与营销开支。今年二季度以来的外卖大战让三大巨头均投入巨额补贴，对美团而言，这是一场不得不打的防御战。

美团多次反对“内卷式”竞争，王兴在电话会上再次强调，外卖价格战未创造行业价值且不可持续。对阿里、京东来说，外卖是激活电商用户的生态打法，补贴可视为获客成本；但对美团而言，外卖是核心阵地，必须坚守。

三季度美团销售成本增至703亿元（占收入73.6%），主要因配送单量增加、骑手补贴提高及业务扩张；销售及营销开支达343亿元，同比增长90.6%，源于推广、广告及用户激励增加。

面对竞争，美团守住高客单价领域。王兴透露，实付超15元订单中，美团占比超2/3；超30元订单占比超70%，高客单价是其关注的核心价值。

此外，美团三季度研发开支增31.0%至69.37亿元，投向AI与员工薪酬。9月以来，美团发布LongCat-Flash开源模型，推出“袋鼠参谋”“智能掌柜”等商家工具，“小美”App进入规模化测试，“问小团”已上线。

在即时零售领域，美团通过“品牌官旗闪电仓”切入。该模式不设线下到店，仅接受线上订单，覆盖3C、美妆等品类，品牌以官方旗舰店形式入驻，目前处于早期验证阶段。

Keeta香港业务提前实现盈利

新业务分部（含美团优选、小象超市、Keeta等）三季度营收280.41亿元，同比增15.9%；亏损13亿元，亏损率收窄至4.6%。王兴宣布Keeta香港业务10月盈利，仅用29个月就完成“三年内盈利”目标。

Keeta于2023年5月在香港推出，后进入中东市场，今年10月登陆巴西。美团认为中东、巴西外卖市场潜力大，前者吸引力强，后者规模居全球前五且线上化空间大。

食杂零售是美团长期战略。王兴称美团优选二季度末缩减规模，小象超市则加速扩张，计划覆盖所有一二线城市并延长门店营业时间。此外，美团还探索“快乐猴”硬折扣超市，今年8月在杭州开首店，两个月内新增4家。

若Keeta成功经验能在海外复制，新业务有望成为美团新增长引擎。

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