安踏收购MAIA ACTIVE两年后：韩系风格引争议，登顶瑜伽市场路漫漫

出品/壹览商业

撰文/蒙嘉怡

安踏收购MAIA ACTIVE（以下简称MAIA）已满两年，这段时间里品牌发生了不少变化。

首先是门店升级，不仅面积翻倍，还打造了4大主题概念店，有了更多空间开展Maia fun club活动；其次是产品聚焦，砍掉户外夹克等非核心品类，集中资源在专业瑜伽、“瑜伽plus”综训和“瑜伽360”生活场景三大主线；最后是营销调整，启用虞书欣作为代言人，这是品牌自2020年以来首次邀请明星代言。

渠道、产品、营销的三重变革背后，是新管理层的雄心。2025年6月，MAIA品牌总裁赵光勋在接受36氪采访时明确表示，品牌目标是成为中国乃至亚洲瑜伽服饰市场的领导者。

经历多方面调整的MAIA，究竟是离目标更近，还是渐行渐远？

韩系“女团风”来袭，品牌定位生变

2023年12月，MAIA创始人卸任实际管理职务；2024年5月，拥有25年行业经验的韩国高管赵光勋正式接任品牌总裁。他曾任职于衣恋集团，还带领New Balance中国区实现三十倍增长。安踏派他接手MAIA，显然是希望复制其成功经验，推动品牌快速破圈。

赵光勋上任后，迅速为MAIA注入了“女团风”元素。这种风格以“短、紧、露”为设计核心，追求甜美精致与外放活力，审美偏向“白瘦幼”，是Kpop文化影响下的流行范式，从BLACKPINK到Aespa，女团成员的穿搭定义了许多女性的时尚认知。

营销层面，MAIA从过去拥抱多元身材、年龄的素人模特，转向启用符合“白瘦幼”审美的新生代偶像虞书欣，这在一定程度上体现了品牌从“欣赏真实自我”到“推崇精致模板”的转变。

不可否认，这种策略能最大化传播效率。明星自带的话题度与粉丝经济可快速提升品牌声量和销量，相比长期耕耘的素人叙事，堪称一条“捷径”。其在小红书的官宣内容获得超万条点赞评论，是该账号今年点赞量最高的作品。

品牌视觉与营销也逐渐韩系化。MAIA提出的“三高女孩”（高能量、高情绪价值、高配得感）概念，与韩国女团传递的元气治愈人设高度契合；概念店中的“Her Closet”区域强调拍照打卡与社交分享，也符合韩国粉丝文化的互动特点。

产品设计更趋潮流化，比如2024年2月推出的2in1自带杯系列，以时装化短上衣为核心，提供30多种色彩选择，主打“一件轻松出门”的场景便利性，明确引导运动内衣外穿的穿搭方式，这与女团打歌服、私服的“运动时尚化”趋势不谋而合。

从市场角度看，这种风格通过打造清晰可模仿的理想形象，能快速激发年轻女性的消费冲动。但瑜伽运动的核心精神是“接纳自我”，而高度模板化的女团风本质是输出理想化审美，二者存在天然的价值观冲突。

争议不断，核心用户流失风险加剧

MAIA品牌形象的转向，引发了核心用户的强烈反弹。

MAIA早期以“be as you wish”为核心主张，鼓励女性挣脱束缚、追随内心。2020年，品牌放弃明星代言，邀请7位素人女性拍摄宣传片《我不是漂亮，我是_____》。宣传片中的素人模特高矮胖瘦各异，没有过度美颜滤镜，让消费者感受到松弛与真诚，也为品牌构建了多元审美的形象，积累了大量忠实用户。

左图为素人模特，右图为虞书欣

启用虞书欣后，其“白瘦幼”形象与品牌过往理念形成强烈反差，加上个人争议及缺乏健身痕迹的外形，让用户质疑品牌专业性，不少消费者认为这是对品牌初心的背离。

品牌价值观的摇摆还体现在其他方面。2023年三八节，MAIA发布推文《这个38，闭嘴巴》，批评过度女性主义与性别对立，与品牌此前传递的女性力量形象相悖，引发消费者不满。尽管MAIA快速删除内容，但信任裂痕已难以修复。

更实质性的伤害来自产品与渠道。有消费者反馈，安踏收购后MAIA产品质量下滑，部分瑜伽裤出现面料起球、缝线脱落等问题；还有消费者指出，线上旗舰店、抖音直播间与线下专柜的同款产品，在面料触感、工艺细节上存在差异。

这种差别供货通常源于品牌对不同渠道的考量：线上流量成本高，可能通过降低原料标准压缩成本以支撑低价促销；线下则需维持高端形象，供应相对优质货品。但这种策略危害极大，同价不同质或同质不同价会让消费者感觉“被欺骗”，降低复购意愿；线上低价渠道的劣质产品还会形成“MAIA质量下滑”的舆论标签，影响线下高端用户认知。

价格体系混乱也引发不满。2025年双十一期间，MAIA核心单品“妖精裤”在天猫售价270元，抖音官网308元，品牌官网359元，非官方渠道甚至低至两位数。悬殊价差让消费者怀疑产品真实价值，放弃即时购买，转而等待大促或低价渠道。

从左至右分别为：MAIA天猫旗舰店、MAIA抖音旗舰店、MAIA小程序、其他渠道

这些问题让MAIA陷入困境：一方面，核心单品价格下探至200-400元区间，与优衣库、迪卡侬等大众品牌直接竞争，而后者供应链成本优势更强；另一方面，MAIA无法突破Lululemon的品牌壁垒，高端消费者仍优先选择Lululemon，MAIA的用户也可能被性价比更高的新锐品牌吸引。

与行业第一的差距：不止于门店与营收

当前中国瑜伽服饰市场的“第一”无疑是Lululemon。MAIA要登顶，需先看清差距。

门店规模是品牌竞争力的直观体现。截至2023年10月，刚被安踏收购的MAIA有36家门店，而Lululemon在中国大陆已有114家，相差78家；目前，Lululemon大陆门店增至181家（增长58.77%），MAIA为56家（增长55.56%），差距扩大至125家。

市场覆盖差距更明显。Lululemon已进入46座城市，覆盖一至三线，且在二、三线快速扩张，2024年在宁波、南通、福州等城市开首店；MAIA仍聚焦一线与核心二线城市，新一线城市尚未完全覆盖。门店与城市覆盖的差距，直接导致MAIA在用户触达、市场份额获取上处于劣势。

财务表现上，2023年第三财季Lululemon中国市场净收入2.66亿美元，同比增长53%；2025财年第二财季大陆业务净营收同比增长25%。MAIA2021年销售额3亿元，2022年5亿元（增速66.67%），2024年营收同比增长30%，2025年第一季度实现高双位数增长。虽双方增速均下滑，但Lululemon营收额远高于MAIA。

品牌号召力上，MAIA也明显弱于Lululemon。从门店选址可见一斑：优质商圈核心位置稀缺，商场或街区招商方会严格筛选品牌，号召力越强、客群消费力越高，越能获得核心位置与大面积店铺。

以上海静安嘉里中心为例，Lululemon拿下街边两层店铺并拥有大面积外墙装潢，因其能为商圈吸引高消费客群；而MAIA仅入驻商场二楼，面积不足百平，反映出商圈方认为其不足以支撑核心位置的租金与流量贡献。

上图为Lululemon，下图为MAIA

MAIA不仅要追赶Lululemon，还需应对全球与本土品牌的夹击。国际品牌中，Alo Yoga（好莱坞明星背书）、Sweaty Betty（专业运动属性）已入华，抢占高端市场；本土品牌如JU ACTIVE、XEXYMIX加速下沉，以高性价比抢占三四线市场；李宁等传统运动巨头加码瑜伽品类，借助渠道优势快速铺开；优衣库、迪卡侬等大众品牌则以高性价比基础款分流入门消费者。

转型需平衡：流量与专业缺一不可

回顾MAIA被收购的两年，品牌陷入多重矛盾：既想通过聚焦瑜伽展现专业性，又通过Yoga 360扩展边界；既想树立高端形象，又在价格战中趋向亲民；既倡导多元审美，又在营销中拥抱单一化“女团风”模板。

这种摇摆让品牌无法传递清晰一致的价值主张，模糊了在消费者心中的独特位置。而Lululemon的领跑与全域品牌的围堵，让登顶之路充满挑战。

对MAIA而言，突破的关键在于转型中的平衡：既要借助虞书欣等流量明星抓住年轻群体，更要回归瑜伽服饰的专业本质，强化技术研发与社群运营，重塑清晰统一的品牌理念。

毕竟，瑜伽服饰的终极竞争力，永远是让运动者更舒适，而非更鲜艳的颜色或更精致的代言人。

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