山姆年销破1200亿背后：中产会员的纠结与新CEO的平衡难题

11月底，山姆接连传来好消息：北京最大门店开业即爆火，第三季度为沃尔玛中国贡献两位数交易单量增长，今年销售额更是飙升至1200亿元。然而，面对亮眼成绩，不少会员却开心不起来——曾经闭眼下单的信任，正在悄然改变。

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山姆扩张步伐未停

2025年是山姆扩张提速的一年。11月底，北京昌平迎来全市最大山姆会员店，这是今年新开的第9家门店，全国门店总数由此增至61家。

为了打卡这家新店，90后张朵经历了一番周折：店外道路拥堵严重，等她进入门店时已近11点半。刚一进门，热闹的氛围扑面而来，“牛肉摊位前挤满了人，甚至有人坐着轮椅来购物”。据了解，开业期间山姆多位高管到场，包括首席营运官郑硕怀和卸任的代理业态总裁Jane Ewing，但新任CEO刘鹏并未现身。

山姆的亮眼表现也体现在母公司业绩中：沃尔玛中国第三季度净销售额同比增长21.8%，电商业务增长32%，贡献超五成销售额。其中，山姆交易单量实现两位数增长，沃尔玛国际业务会员收入整体增幅达34%，山姆中国被视为主要驱动力。行业媒体报道显示，截至2025年11月中旬，山姆中国销售额已突破1200亿元，较2024年全年高出约200亿元，同比增长约20%。

资深业内人士李乐分析，山姆业绩增长得益于新店扩张带来的新会员与销售额，以及强劲的电商业务。今年以来，山姆加速布局二三线城市，当地消费者对品牌仍有新鲜感，而澳洲谷饲牛肉、挪威三文鱼等大单品提升了会员黏性，拉动续卡率。目前，山姆付费会员已达900万，成为稳定的现金流来源。

自10月27日上任以来，新任CEO刘鹏已执掌山姆中国一月有余。期间，消费者发现山姆App商品图从简洁白底实物图变为高饱和度“精修图”，部分人认为这增加了决策难度，失去“所见即所得”的体验。不过，知情人士李峰透露，App的改变在刘鹏上任前已敲定，小范围测试反馈不佳后已停止。“刘鹏上任时间短，目前的制度调整或改变还需一段时间显现。”李峰表示，尽管外界争议较大，但刘鹏已通过沃尔玛中国总裁朱晓静的考核，缺席昌平店开业是因赴美参加培训。

多名人士认为，刘鹏的复合背景与山姆未来发展方向契合。他曾在海尔、苏宁积累线下零售经验，在阿里主导引进海外品牌，展现全球供应链整合能力，还负责过B2C零售事业群，具备数字化运营和线上线下一体化经验。李峰指出，这与山姆强化全球精选商品力、深化数字化转型和扩张计划的方向一致。

刘鹏上任后也带来了一些变化，如主导工牌换新，推动门店安装支付宝碰一碰功能，全国收银台统一配备。消费者思甜发现，常去的门店多了堆头和产品介绍亚克力板，礼盒装商品也有所增加。资深代购侯雯认为，山姆越来越本土化，包装升级后有点像传统商超，这让喜欢以前简洁风格的老会员感到受挫。

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新CEO的平衡挑战

今年以来，山姆高速扩张下，“品质严选”“商品稀缺性”的核心优势受到挑战。北京昌平新店开业后，不少消费者吐槽体验打折、选品降级，核心会员的失望情绪尤为明显。张朵提到，现在买山姆产品会先上网搜索是否为品质商品，甚至在家门口菜市场能买到山姆同款MM鸡蛋，且日期不够新鲜。在餐吧就餐时，她还遇到虾汉堡虾饼未熟透的情况。

尽管业绩创新高，但有员工爆料部分门店因业绩不达标，季度奖有所下降。李峰也证实部分门店业绩不理想，客流量减少是常见信号。思甜发现常去的门店人流变少，周六上午11点多不再人挤人。媒体报道显示，深圳等成熟市场因跨境消费成本、本地竞争加剧及核心会员对商品信心波动，部分门店客流增长放缓。非会员热情也在减退，天津代购侯雯的代购量从今年3月开始锐减，11月停车场不再爆满。

山姆作为沃尔玛中国增长引擎，高度依赖“门店+云仓”模式履行线上订单，电商业务贡献超五成业绩，推动沃尔玛中国电商占比突破50%。不过，即时零售等电商业务伴随更高运营成本，包括打包、分拣和配送费用。李乐分析，电商占比提升会拉低整体毛利率，山姆当前策略是以利润空间换取市场扩张和份额，更倾向“效益溢价”，牺牲了“信任溢价”。信任溢价卖的是省心、时间和筛选权，效率溢价则侧重规模、速度和成本优化。

供应链端，山姆下架太阳饼、米布丁等独家口碑商品，引入好丽友、盼盼等大众品牌，体现了效率优先的思路。人事上，具有“效率至上”思维的刘鹏掌权，也反映了这一方向。但从目前口碑来看，刘鹏面临商业效率与用户情感的平衡难题：续卡率依赖品质信任，而非配送速度；扩张需要更大客群，选品转向大众爆款与会员期待的“独特性”存在冲突；坚持电商化可能牺牲小众精品，回归品质则难以支撑千亿规模。

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千亿规模背后的关键人物

山姆能实现1200亿元销售额，离不开前任CEO文安德和沃尔玛中国总裁朱晓静的合力。文安德2012年加入沃尔玛中国，2025年1月退休前担任副首席执行官兼山姆会员店总裁。他主导的“三把刀”策略——精简SKU、提高会员费、稳步开店，为山姆成为中产身份象征奠定基础。2012年上任后，他将SKU从过万削减至约4000个，2016年将个人年费从150元提至260元，精准筛选目标客群，同时稳步扩张门店，2012年至2019年山姆门店从8家逐步增长，会员数量和续卡率保持稳定。

2020年，朱晓静成为沃尔玛中国首位女性CEO和中国籍高管，她具备战略咨询、工业企业和快消行业跨界经验，为山姆定下全渠道和“会员第一”的战略方向。在两人主导下，山姆加快扩张步伐，进入更多二线城市甚至县级市。朱晓静重视营销，通过小红书、视频号等平台触达中产，每半个月投放博主广告，上海、杭州等城市投流效果显著。2024年，山姆中国销售额突破1000亿元，成为“千亿山姆”。

面向未来，朱晓静提出2025年上半年山姆百店目标，刘鹏是实现这一目标的关键人选。然而，规模扩张也带来了挑战：销量剧增导致供应链变长，第三方供应商增多，产品研发周期缩短；百店计划下人才需求迫切，吸引了盒马、家乐福等企业员工加入，但新团队磨合需要时间。近期，山姆内部已在处理枣泥核桃糕异物事件，张朵等会员希望这次能真正解决问题，而非“狼来了”。

（文中人物张朵、李峰、思甜、李乐、侯雯为化名）

本文来自微信公众号“财经天下WEEKLY”，作者：易浠，编辑：吴跃，36氪经授权发布。

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