收获单季最强财报，阿迪达斯境遇“冰火两重天”
交出史上最强季报，却难让华尔街满意
阿迪达斯公布的2025年第三季度财报显示，截至9月30日，全球营收达66.3亿欧元，创下单季营收最高纪录，货币中性下同比增长12%。其中，跑步业务增长尤为突出，以ADIZERO 0系列为代表的跑步业务收入同比增长超30%。每年10 - 12月是中国马拉松赛事黄金季，结合阿迪达斯近期在北京马拉松等赛事的表现，Q4跑步品类收入有望延续Q3增长势头。
然而，资本市场反应与亮眼业绩形成鲜明对比。财报发布后，阿迪达斯当日股价下跌超10%，创7月底以来最大单日跌幅；10月28日至11月4日六个交易日里，其在美国市场股价累计下跌16.86%。为何交出最强季报的阿迪达斯仍未让华尔街大行满意？
绑定北马，跑步业务增长强劲
今年北马作为国内顶级、世界田联金标赛事，有31家合作伙伴。冠名赞助商是中国银行，阿迪达斯为顶级合作伙伴。2024年10月曾透露北马冠名赞助费超2000万元，体现其在国内马拉松赛事的头部地位。
今年北马，两位埃塞俄比亚选手分别获男女组冠军，他们身着阿迪达斯装备。自2010年起，阿迪达斯与北马合作，在产品和传播上营销动作不断。今年北马参赛人数32000人，规模扩大，为阿迪达斯提供精准客群。
赛前50天，阿迪达斯在永定门开启“驯速迎战”2025北马训练营，用8周专业计划助力跑者备战。借助全球跑步社群adidas Runners，为跑者提供服务。产品方面，推出ADIZERO BOSTON 13 “北马限定”配色，吸引跑者。
北马博览会现场，阿迪达斯打造“北马PB备战基地”，测量跑者动态跑姿，展示跑步家族产品。
博览会展位不仅是品牌宣传阵地，也是销售流量入口，参赛包附赠折扣券，多数产品有优惠，限量鞋款可免费印制文字。此外，阿迪达斯为激励大众选手破3，准备1500件破3限定T恤。借助马拉松的关注度和客流量，阿迪达斯品牌传播度提升，跑步产品销量增长，印证了Q3财报里跑步品类的强劲营收。
Q3大中华区营收同比增10%
与北马深度绑定，是阿迪达斯大中华市场战略体现，本土化是其核心理念。10月中旬，阿迪达斯全球CEO比约恩·古尔登第四次访华，体现对大中华市场的重视。
阿迪达斯在中国市场销售的产品超60%由本土团队设计，95%为中国制造。古尔登称上海创意中心是实现目标的重要推动力量。
阿迪达斯还将大中华区总部迁至更大办公地，2026年第四季度将入驻上海西岸中環整栋办公楼，可容纳超1500名员工。
2025财年Q3财报显示，阿迪达斯大中华区营收货币中性为9.47亿欧元，同比增长10%，实现连续十个季度增长。从营收占比看，大中华区约占14.3%，仅次于欧洲和北美市场。
不过，北美市场本季度“失速”，受美元走低影响，剔除货币汇率影响后营收同比下降5%，货币中性下仅增长1%，是表现最差的市场。横向对比，阿迪达斯在大中华区经营状况略好于耐克，耐克2026财年Q1在大中华区营收仍下滑。
阿迪达斯和耐克都处于转型阶段，从阶段性结果和大中华区业绩看，阿迪达斯暂时领先。今年前三季度，阿迪达斯全球营收达187.35亿欧元，同比增长14%，大中华区营收达27.74亿欧元，同比增长12%。古尔登提到2026年对阿迪达斯很重要，这一年有米兰科尔蒂纳冬奥会和美加墨世界杯，阿迪达斯和耐克明年的竞争将影响业绩走向。
美国市场“失速”与折扣影响股价
阿迪达斯Q3财报表现出色，上调了2025财年营收和利润预测，营收有望两位数增长，营业利润预计增至20亿欧元。但资本市场却给出负面回应，财报出炉后股价重挫超10%。
原因主要有两方面。一是营收低于市场预期，外界预期本季度营收为67.1亿欧元，实际为66.3亿欧元，计入去年Yeezy系列销售额后，货币中性下营收增幅也低于预期。欧洲金融机构Kepler Cheuvreux分析师认为市场初步反应会失望，但仍维持对阿迪达斯“买入”评级。
二是美国市场营收不佳，折扣力度大。美国是阿迪达斯第二大营收市场，本季度表现最差。美国体育用品零售商减少阿迪达斯订单量，且为清理积压库存，在折扣方面很灵活，这损害了阿迪达斯全价销售策略，影响DTC渠道销量。
不过，阿迪达斯通过价格上涨和供应链调整等手段，抵消了部分关税上涨带来的利润损失，如明星产品Samba在美国售价提升10美元。阿迪达斯预计美国关税今年使营业利润减少1.2亿欧元，低于此前预估。
阿迪达斯提升大中华市场影响力的战略取得成功，但美国市场的不确定性给其全球增长带来挑战。
本文来自微信公众号“体坛经济观察”，作者：月半，36氪经授权发布。
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