泡泡玛特：年轻人的潮玩信仰
原始部落的先民围着图腾跳舞，把岩石、动物奉为神圣之物，这并非迷信，而是人类宗教起源的底色。当群体对某个符号达成‘它代表我们的信仰’的共识，再通过一套仪式让个体找到归属感，宗教便应运而生。
这种宗教化的群体情绪表达在现代社会依然存在，影响巨大。当年苹果新机发布，粉丝彻夜排队抢购，苹果也因此被外界视为科技宗教。
如今，新的潮流引发了年轻人的信任狂热，‘造神运动’不断出现。泡泡玛特成为新一代宗教品牌，其社会影响力远超当年的苹果。许多年轻人把成本不及一杯奶茶的塑料玩偶当作‘信仰图腾’，在拆盒抽娃时情绪起伏，轻易被泡泡玛特左右。
尽管泡泡玛特不是宗教，但它精心设计的潮玩狂欢，似乎比宗教更懂得操控社会群体的情绪。
狂热信仰，席卷全球
随着潮玩的火爆，围绕泡泡玛特的狂热消费席卷全球，时刻牵动着潮玩粉丝的情绪。
说泡泡玛特是潮玩圈顶流毫不夸张。苹果CEO蒂姆·库克到中国参观，第一站就选择与泡泡玛特创始人王宁、LABUBU艺术家龙家升互动，还收下了潮玩顶流LABUBU的大首领ZIMOMO，这仿佛风水轮流转，苹果蹭了泡泡玛特的流量。
泡泡玛特的门店极具吸引力，粉丝会提前4小时排队。今年6月，杭州西溪天街泡泡玛特新店开业，粉丝提前到店排队，却被疑似黄牛‘端盒’扫货，热门商品被一抢而空，粉丝空手而归，还与门店员工爆发激烈争吵，现场秩序失控，门店只能紧急闭店。不过，这种‘走到哪火到哪’的市场号召力，让其他品牌羡慕不已。
类似情况并非个例，在泡泡玛特门店，粉丝冲突乱象时常发生。笔者在长沙门店就亲眼目睹两波粉丝因同一个盲盒争吵并引发肢体冲突，最后报警才平息。
如果单一情况是粉丝个体行为，那么众多乱象背后，不得不让人思考泡泡玛特机制带来的巨大社会影响力和市场号召力。在韩国，泡泡玛特暂停LABUBU系列毛绒玩偶及钥匙扣的线下销售，引发大规模抢购潮，粉丝通宵排队、拥挤推搡、争吵冲突，乱象不断。
粉丝空手而归，而在互联网上，泡泡玛特的潮玩却被炒出天价。如星星人美味时刻系列现烤小饼干，官方价59元/个，端盒354元/套，发售第二天，千岛价格就被炒到100 - 500元，端盒有的甚至达上千元。黄牛转手就能赚翻倍的钱，利润丰厚。
即便如此，狂热的粉丝还是会到黄牛小店、直播间加价购买，或许是出于热爱和信仰。限量款或隐藏款的娃，溢价更高，能达到10 - 50倍甚至更多。
当年苹果最火时，iPhone加价数千被视为信仰上头的天花板，毕竟还有芯片迭代、屏幕升级等技术亮点，且能用五年。而泡泡玛特成本低廉的塑料玩偶，仅靠‘隐藏款’或限量发行策略，就让粉丝对黄牛报价失去理智。
这些本可能在义乌小商品市场烂大街的塑料制品，在黄牛手里却成了天价商品。这充分体现了泡泡玛特的巨大社会影响力，让整个潮玩圈子为之疯狂。
能够影响年轻人价值观者，泡泡玛特
爱弥尔・涂尔干在《宗教生活的基本形式》中提出，宗教是‘与神圣事物相关的信仰与仪轨所组成的统一体系’，本质是社会集体意识的具象化，划分‘神圣领域’与‘凡俗领域’是其建立的根基。
从这个视角看，泡泡玛特被视为当代年轻人的潮玩宗教有一定道理。泡泡玛特并非单纯卖玩偶，而是把‘造神’逻辑发挥到极致。抽盒有神圣的仪式感，是自身气运的体现，让粉丝获得狂热的信仰体验。隐藏款或限量款塑造的‘神圣领域’，是粉丝梦寐以求的目标，使粉丝意识趋于社会集体表达。
如果说苹果的宗教化是一种调侃，那么泡泡玛特的宗教化，本质是资本对涂尔干宗教理论的商业化、精准化挪用。造神是泡泡玛特乃至整个潮玩行业的目标，只有这样，塑料玩偶才能被全民追捧，卖出天价，成为精神信仰。
不得不说，泡泡玛特运用得很娴熟，通过潮玩玩偶将年轻人聚成信仰群体，改变他们的消费心理和社会认知。苹果手机的‘科技宗教’还有科技产品的实用属性，而泡泡玛特的塑料玩偶已成为当代精神符号。
以前人们以用途和成本判断东西价值，现在泡泡玛特粉丝以是否为隐藏或爆款塑造的稀缺性来判断。这种消费观的错位改变着年轻人的价值观，以前赚钱是为改善生活，现在很多人是为了给信仰找群体归属感。
尽管这一系列狂欢是品牌刻意引导，但消费者却乐此不疲。实际上，泡泡玛特若补货，潮玩市场高价基本盘可能瞬间崩盘。
但只要泡泡玛特的信仰体系存在，粉丝就会‘臣服’于限量、抽盒、隐藏等机制。对于黄牛和粉丝来说，隐藏款就是神，而泡泡玛特能轻松把控一切，稳稳占据当代情绪消费信仰的核心位置。
泡泡玛特不会让造神运动轻易结束，接下来要将其演变成涂尔干所说的‘集体道德的升华’，即宗教的核心。星星人、crybaby等系列IP有更多情绪与故事，旨在引发社会群体共鸣，让IP成为社会集群的情绪出口。
只要泡泡玛特维系粉丝集体情绪，把控市场供求，粉丝就会持续狂热，黄牛也能获利。当人们为塑料玩偶熬夜排队、为隐藏款加价购买、为抢货争执时，‘控制和提供信仰是最高级营销’再次得到验证。泡泡玛特的商业成功，是社会意识层面的营销成功。
本文来自微信公众号‘响铃说’，作者：曾响铃，36氪经授权发布。
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