奥乐齐中国换帅，新掌门挑战几何？

奥乐齐在中国市场曾被戏称为“上海特产”。自2019年首家门店落户上海，直至2024年，奥乐齐都只在上海发展，共开设55家店。这与奥乐齐的战略定位有关。

奥乐齐是来自德国的硬折扣模式超市，主打“便宜且有品质”。奥乐齐中国区主席陈有钢将其定位为“社区平价”，避开与本土低价电商的直接竞争，转向中端市场，并强化生鲜与即食品类。为构建“既要平价又要品质”的卖点，陈有钢在五年间推动供应链本土化，使超80%的商品由本地供应商提供，还优化数字化能力以降低经营成本。

陈有钢被视为奥乐齐中国的奠基人物。但随着硬折扣模式赛道玩家不断涌入，奥乐齐需从奠基时代迈向快跑时代。

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陈佳接任奥乐齐中国CEO

10月10日消息，奥乐齐中国原首席执行官Christoph Schwaiger宣布卸任，将奥乐齐中国的“钥匙”交给Jacqueline Chen（陈佳）。陈佳正式接任CEO，直接向全球总部汇报；同时，中国区主席陈有钢将在年底荣休。

右侧为奥乐齐中国CEO陈佳

陈佳接棒奥乐齐中国，释放两大信号：

第一，进一步深化本土化发展。“上海特产”只是玩笑话，奥乐齐从去年到今年已开始走出上海，辐射长三角。面向全国市场，奥乐齐需适应多元区域市场特色和不同消费人群偏好，在品牌、团队、供应链、市场推广策略、品类结构等方面都要本土化。

第二，加快走出去的步伐。入华六年，奥乐齐在中国仅有79家店。近年来，硬折扣成为受市场认可的线下零售模式，盒马旗下超盒算NB（原盒马NB）门店近300家，美团“快乐猴”、京东折扣超市等新玩家加速入场。奥乐齐作为硬折扣鼻祖，在规模上已落后，加快开店进度是其在中国发展的必然选择。

陈佳加入奥乐齐时间不长，核心能力在于自有品牌打造和供应链建设。

2020 - 2022年，陈佳担任沃尔玛中国大卖场首席采购官，主导开发“沃集鲜”“惠宜”等自有品牌，将销售占比提升至20%。此前，她在麦德龙中国负责采购业务，积累了B端与C端供应链管理经验。

2023年陈佳加入奥乐齐中国任董事总经理。任职期间，她推动奥乐齐自有品牌占比提升至90%，推出多个自有品牌系列，发起“9.9元”低价策略，使低价SKU占整体SKU的1/4，重塑了奥乐齐“高端超市”形象，转型为“好品质、够低价”的平价社区超市。

奥乐齐中国延续全球标准化模式，依托“精简SKU”和“自有品牌”两大核心策略。通过整箱陈列（SRC）、数字化管理和自助收银系统，将单店SKU控制在2000个以内，仅为行业平均值的十分之一。其中生鲜品类保留约100个核心单品，基础生活用品约1500款，其余为季节性或节庆限定商品。该模式有助于压缩采购成本、提高流通效率并优化仓储运营。

去年，奥乐齐通过“9.9元光瓶白酒”等爆款产品，成功建立消费者低价心智。目前9.9元及以下SKU达500个左右，覆盖各品类。公司强调“低价是结果而非战略”，真正竞争力来自精密计算的动销、商品规格优化与周转成本控制。

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奥乐齐如何做到“既要又要”？

即将荣休的陈有钢构建了奥乐齐在中国独特的卖点。2019年陈有钢加入奥乐齐时认为，中国市场与欧美不同，只强调“绝对低价”会让奥乐齐陷入中低端市场的价格竞争。而中国消费者对外资零售品牌有高品质的潜在认知。

奥乐齐中国将目标人群锁定为中端及中产消费人群，他们注重品质、消费理性、追求质价比，是典型的“既要品质又要便宜”的群体。基于此定位，奥乐齐中国首选上海，且定位比其在欧美本土市场更高端。

奥乐齐中国做到“既要又要”有四点核心法则：

第一，在商品品类方面，做大做强生鲜与即食。高品质生鲜即食是高频、刚需消费品。做强生鲜品类能建立超市高品质、食品安全有保证的信任状，吸引高频人群，提升网点对周边消费人群的忠诚度和复购率。

第二，强化自有品牌的供应链能力和占比。据统计，Costco和山姆的自有品牌占比分别为30% - 40%和20% - 30%，盒马约为35%，而奥乐齐自有品牌商品占比可达90% - 95%。自有品牌有企业品牌背书，易获消费者信任，还去掉了中间商，更具价格优势。

第三，尽可能节约不必要的投入。例如，奥乐齐门店采用极简装修，最大限度降低超市前期开店的固定非必要投入。

最后一点，与山姆等会员超市相比，奥乐齐一方面做强了生鲜，类似盒马；另一方面更加人性化，小包装是主流商品形态。

今年4月，奥乐齐苏州首店开业广告“内涵”山姆，宣传“奥乐齐超市：小份更新鲜，不花会员费也便宜”“逛超市不必买门票”。奥乐齐的瑞士卷一盒只有4个，鲜牛奶容量由1.5升改至950毫升，而山姆单件商品更大。

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加速跑的奥乐齐挑战有多大？

近年来，中国超市赛道经营底层逻辑转变，各类型超市都认识到“品质第一，便宜第一，自有品牌是王道，尽可能做大即食生鲜品类”。竞争跨越了会员店、硬折扣、生鲜等模式。

除线下实体超市转型，线上传统电商也切入线下。美团旗下“快乐猴”定位“好货不贵”，聚焦家庭日常刚需消费场景，生鲜占比近50%，自有品牌“猴牌”通过供应链直采强化价格优势。

京东旗下京东折扣超市走“大店 + 多品类”路线，河北涿州单店营业面积达5000平方米，商品超5000种，主打家庭一站式采购。9月25日，河北固安京东折扣超市开业，是8月以来全国第6家门店。

物美在北京开了8家“物美超值”门店，单店商品控制在1300种以内，六成以上为自有品牌。9月26日，中百集团在湖北武汉及黄石等核心区域开了51家“硬折扣”店，单店商品数量从3000多种减至约1400种，整体降价20%。

作为硬折扣模式鼻祖，奥乐齐在中国发展较慢。今年3月启动“出沪入苏”战略，4月在无锡和苏州各开一家店，5月昆山首店开业，7月在苏州、无锡连开三家新店，9月常州首家门店开业。截至9月底，中国门店近80家，南京两家新店已选址。

入华六年，奥乐齐发展谨慎，区域跨度小。陈佳表示正在构建“上海研发 + 江苏生产 + 区域配送”的闭环体系，通过供应链区域协同降低运营成本。规划显示，奥乐齐将在两年内新增15家江苏门店，2026年实现省内采购占比30%、物流成本控制在5%以内的目标，对标盒马江苏区4.8%的物流成本占比。

外资零售品牌在中国扩张易出现负面事件，如山姆。若奥乐齐在新任CEO带领下加快扩张，是否会面临管理跟不上、供应链体系紧绷导致的食品安全负面舆情？

总体而言，奥乐齐在中国面临众多竞争对手，走出上海、甚至走出长三角迫在眉睫。

本文来自微信公众号“新零售”，作者：老刀，编辑：蔡建桢，36氪经授权发布。

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