那艺娜、苏超爆火：第五消费时代，99元开启精神狂欢

悦己、低价与狂欢

编者按：物质退居次位，精神共鸣、参与感与自我表达成为核心。

为何60岁歌手会成为00后的精神偶像？近日，58岁的人气网红歌手那艺娜首登《V Magazine》中文版七月刊封面，与林俊杰、蔡依林等老牌实力歌手同框，引发网友热议。

此前，那艺娜曾因五月线下“假唱”风波，引发观众集体高喊“退票”，但这反而让她的事业更加火爆。在短视频平台流传的视频中，“退票”已成为娜家军（那艺娜粉丝自封的代号）的应援口号。

7月5日，那艺娜石家庄巡演现场挤满了观众，且几乎全是年轻人，场面堪比国际巨星。这场“土嗨风”背后，反映出当代年轻人宣泄情绪的集体狂欢，也预示着“第五消费时代”的到来。

01 年轻人网络狂欢与第五消费时代的关联

学者三浦展根据日本近代社会的消费变化，将消费划分为五个时代，总结了从追求物质到回归精神、从依赖集体到聚焦个体的消费变革。第五消费时代的根本特征是，消费核心不再是单纯的物质拥有，而是转向“悦己消费”与“自我实现”，消费者更注重精神富足。

目前国内也面临向第五消费时代转型。我们此前的文章重点介绍过悦己经济，像谷子经济、LABUBU爆火、“苏超”联赛出圈等热点事件，都是悦己经济的一部分。

从事设计工作的小陈完全不认同父辈的消费思路。

“家长们花钱总是苦大仇深，好像享乐就是过骄奢淫逸的生活，把我当成纣王。”小陈说，他父母是70后，赶上房地产浪潮，家里因拆迁换房积累了财富。从此父母对持有房产有近乎“变态”的执念。

小陈职业追求不高，也没有存钱概念，赚多少花多少。他承认父母投资房产给他底气，但因房地产形势不好，账面上有“亏损”，所以父母消费很精打细算。

但小陈更喜欢在自己身上“投资”。比如Switch2出来，他就换掉刚买没几年的Switch OLED，尽管之前大部分时间都闲置；去年兰州林俊杰、张杰等人的演唱会，他场场都去；因为喜欢龙珠，他买了十几个万代手办，占了家里一层柜子……小陈说，他现在的消费观念是，买房买车这种消费他不参与，但投资自己喜欢的东西他愿意倾尽所有。

02 从那艺娜爆火看 “第五消费时代” 的来临

复盘那艺娜爆火过程，能更清晰看到年轻人在悦己经济方面的积极性。

那艺娜54岁接触互联网，因相貌像外国人，曾谎称自己是俄罗斯人，在直播间喊爱中国，收获了一批老年粉丝。后来被平台打假，消失了一段时间，这可谓“天崩开局”。

二次复出后，那艺娜参加歌唱比赛，推出魔性土味歌曲《爱如火》后出圈，之后《恨如冰》《坚强的笨女人》等多首歌曲也登上热榜。据悉，目前《爱如火》版税高达1.4亿元，超过了周杰伦《七里香》1.2亿元的水平。

有意思的是，将近60岁的她所唱歌曲，没在同龄人中传唱，也没成为广场舞音乐，反而借助短视频平台在年轻人中大行其道。

更有趣的是，当大家以为只是在网络上“玩梗”时，那艺娜的线下巡演不仅开遍全国，还一票难求，让很多专业歌手羡慕。

喜欢看短视频的小赵，最近开车一直单曲循环那艺娜的作品。他说，平时他不喜欢参加livehouse活动，觉得里面太吵，不符合他安静的人设。

但短视频平台大量推送那艺娜巡演视频后，小赵特别想参与这种热烈氛围。尽管他平时喜欢独来独往，但内心也希望参与感兴趣的活动。“感觉现场一帮人疯狂玩梗，又不用进行无意义的社交，也是不错的选择。”

03 国内转型：那艺娜与 “苏超” 的共通密码

观察发现，那艺娜的巡演爆火与“苏超”有相似之处。

首先是情绪价值得到满足。和“苏超”的业余比赛一样，那艺娜是非专业歌手，唱功一般，还曾在某次巡演中因唱不上去《苹果香》的高音，放童声版对口型，遭到“假唱”质疑。

但从全国巡演情况看，每场氛围都很热烈。现场观众齐声喊“退票”应援，那艺娜唱《爱如火》时，全场又齐声合唱，衔接自然。而且巡演现场视频在短视频平台上播放量和互动都不错。

其次是价格。和“苏超”动辄百元以内甚至10元以内的价格类似，那艺娜巡演票价仅99元，比市面上大多数演唱会、livehouse、音乐会都便宜，符合“消费降级”趋势。

再者是出圈。和“苏超”一样，娜家军能参与“玩梗”话题，官方（那艺娜的经济公司）也会主动“造梗”，比如故意将“巡演”打成“巡如演”，那艺娜主动报班学唱歌等，很有互联网二次传播的话题性。

综合来看很明显。对年轻人来说，花99元就能参与互联网热梗，现场氛围体验感强，还能在社交媒体传播，这样的巡演火爆也在情理之中。

04 消费时代的划分及核心特征

谈论相关话题前，要先了解第五消费时代。

根据三浦展《第五消费时代》，其成因包括经济增长放缓、人口老龄化、家庭结构单身主导等。从这些方面看，我国也处于类似阶段：全球经济不确定、经济周期带来增速放缓，人口老龄化，单身群体超2亿人等，为第五消费时代奠定了基础。

从社会角度看，日本经济高速增长后，人们需求从物质匮乏、环境污染，转变为第五消费时代的超老龄化、社会孤立与精神内耗等深层问题。这与我国“社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”的国情相符，即更追求精神生活。

了解这些背景后，看一些社会现象会更清晰。

第五消费时代的显著特点是，消费偏好从“拥有”进化到“体验”，消费者更注重“自我”表达。消费者不再追求物质攀比，转向“悦己消费”，注重生活品质与内心满足。但要注意，第五消费时代建立在前四个消费时代基础上，并非只要内心满足，消费就能粗糙，反而对生产者要求更高：在保证品质的同时，还要满足消费者的精神需求。

在这种情况下，LABUBU全球爆火就不难理解。泡泡玛特的供应链体系保证了产品品质，设计的IP如LABUBU、Molly等又能为消费者提供足够的情绪价值，顺应了第五消费时代关注自我情绪的特征。

05 驱动第五消费时代的三大核心力量与启示

进一步看，第五消费时代的核心驱动力主要有三点：普遍的孤独感、人口结构变化、现实与虚拟世界共存。

由于经济形态、社会意识等变化，越来越多年轻人晚婚晚育甚至不婚不育，原本以家庭为主要单位的社会结构被打破，未来会出现更多一人组成的微型家庭。根据马斯洛需求五层次理论，人有爱和归属的需求，但社会形态变化使这部分需求缺失，所以不可避免会有孤独感。

基于这些原因，人口结构会加速向“一人家庭”转变，这种结构会催生“孤独经济”和“一人经济”。

互联网大发展后，人们更重视情感连接，社会呈现“再人格化、再生活化”特征；但人工智能的发展又提供了与外界新的连接方式，推动社会“去人格化、去生活化”。未来两者会达到某种平衡。

在这三点推动下，日本形成了以下消费趋势：

脱离消费型消费（中古、复古风等）：如购买价格实惠的二手商品、获取免费物品、修复损坏物品以及自行出售物品，而非一味追求新品；

兴趣型消费：人们积极支持和宣传喜爱的偶像、演员、运动员、动漫角色甚至毛绒玩具等；

美容健康消费：在竞争激烈的就业环境中，人们认为工作能力与外貌正相关；

应援消费：指粉丝为支持喜爱的艺人或团体进行的消费，始于日本体育比赛的“应援团”；

我国这些消费趋势也很明显。

在脱离型消费领域，闲鱼、58转转、瓜子二手车等已形成一定规模，以闲鱼为代表的C2C售卖平台还不断创造新热点。

兴趣型消费领域，热门歌手演唱会一票难求，线下脱口秀爆火，各类漫展谷子经济发展，盲盒手办火爆等。

美容健康消费，如医美、健身等已不新鲜，且下沉到县城市场。

应援消费，像tfboys十周年，粉丝高举应援物料相互攻防，为喜爱的爱豆、游戏人物庆生等。

基于这些，未来资本市场选择和理解消费公司标的，或许会有全新视角。

结 语

那艺娜、苏超的爆火，是第五消费时代的生动体现。当年轻人为99元的狂欢买单，为兴趣与情绪价值奔赴，消费逻辑已彻底改变。物质不再重要，精神共鸣、参与感与自我表达成为核心。面对这一趋势，商家要跳出传统思维，在保证品质的基础上，深耕情绪连接与社交属性。读懂这场消费变革，才能在新时代找准方向，与年轻一代同频共振。

本文来自微信公众号 “来咖智库”（ID：laikazk），作者：金刀，36氪经授权发布。

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