从“出片”到“反出片”：热潮背后的消费心理与品牌机遇

中国人旅行时最大的快乐往往是拍照。在社交媒体主导的消费时代，“出片”从自发行为变成了用户的核心需求。数据显示，小红书上“#出片”话题浏览量高达4.1亿，参与讨论的人超过139.6万；抖音上，同样话题的视频播放量也达到了12.1亿次。这股全民拍照热潮背后，藏着怎样的消费心理？品牌又该怎么抓住机会呢？

何为“出片”？

所谓“出片”，指在旅行中追求拍摄精美图片，目的是展示个人形象、传递审美品位、满足“被看见”心理需求，也被称“社交货币”。

在影像记录里，“出片”超越了传统的“拍照留念”。和长辈们注重“到此一游”仪式感的景点打卡照不同，当代的“出片”是关于“精致在场”与“完美呈现”的视觉工程。它要求人物与环境极致融合，对人物的发丝、肌肤、表情姿态等都有很高要求。

正因如此，小红书上以“出片”为关键词出现了“出片圣地”“出片穿搭”等一系列话题，让“出片”成为普通人能体验的创作。

我们为何执着于“出片”?

出片即社交货币

年轻人拍照其实是在“生产社交货币”。旅游时，热门景区网红机位前游客为拍大片排队；探店时，食客注重照片氛围感。这些照片发布到社交平台会收到很多点赞、评论和私信。从心理学讲，精心设计的社交内容能提升自我认同度，他人的反馈是对“理想人设”的认证。

出片即体验凭证

在信息时代，照片传播效率远超文字。用户在朋友圈发餐厅照片，视觉元素能传递消费评价。拍照分享不仅是个人消费体验的表达，更成了社交化消费评价方式。发布者能通过朋友互动满足社交需求，强化成就感。

品牌如何抓住出片心理？

中国青年报调查显示，87.6%的青年曾为“出片”专门打卡。当“出片”成为刚需，品牌的“可拍性”设计能力决定其社交传播竞争力。这里有三个“出片密码”：

视觉冲击：将消费场景变成“天然摄影棚”

用户对“出片”的追求超越了“好看”，渴望独特画面。小红书“出片圣地”里的热门打卡地，通过独特视觉设计形成记忆点，如工业风建筑、花海场景、小洋楼等。

除了静态美，还要让用户“玩起来”。麦当劳、泡泡玛特、喜茶等品牌设置互动区域，吸引用户打卡和分享。

情感链接：从打卡到认同

“出片”背后，用户渴望情感共鸣。照片能传递情绪、态度或生活方式时，传播价值会大增。品牌通过场景设计等与用户建立情感链接，能将“打卡拍照”转化为“品牌认同”。

文和友复刻80年代场景，故宫文创将文物Q版化，都是用故事感制造情绪价值。高明的品牌还会设置“视觉暗号”，让用户用照片讲故事，如宜家样板间的空白墙。

多元包容：精致与真实并存

当“出片”成为标配，“反出片”亚文化兴起。小红书“#废片”话题浏览量达1806.9万次，7.1万人参与讨论，部分年轻人抵制过度摆拍，追求真实记录。

未来视觉营销要为用户提供多元表达方式：

场景分层打造：咖啡馆等场所可设置网红打卡墙和自然光角落，满足不同需求。

鼓励真实内容：发起相关话题，鼓励用户分享真实体验。

利用“不完美”塑造差异：服装品牌可拍摄模特在真实场景的穿搭，增强消费者信任。

这种多元化营销方式，能让品牌满足用户不同需求，找到与用户共鸣的切入点。

总结：

在注意力稀缺时代，用户举起手机时是品牌的营销机会。品牌要把消费场景转化为创作素材，最好的营销是让用户忍不住拍照。

品牌要精准洞察用户“出片”需求，优化视觉可拍性，平衡“出片”与“反出片”，提供多元表达，抓住视觉经济红利。

本文来自微信公众号 “品牌几何”（ID：brand-vista），作者：热点事件洞察部，36氪经授权发布。

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