美团优选“收缩”，社区团购何去何从？

出品/联商专栏

撰文/云栖居士

编辑/娜娜

6月23日上午，众多消费者像往常一样打开美团优选，却看到屏幕弹出提示：“由于业务局部调整，您所在的区域自6月23日起将暂停接单。”同一时间，上海、北京等19个省市的美团优选服务停止，仅广东、浙江部分区域还在运营。这一情况让团长群炸开了锅，用户错愕，供应商也措手不及。这场被美团内部称为“战略升级”的调整，让曾覆盖2000多个市县、承载美团下沉梦想的社区团购业务陷入困境。

当天下午，美团回应称，只是进行了局部地区调整，并非全部关停。美团会全面拓展即时零售、加大对小象超市的投入、推动优选战略转型升级。美团优选将利用已有的供应链及仓配网络，集中资源发展优势区域，继续探索 “次日达+自提”模式和社区零售新业态。同时，深耕生鲜食杂供应链，为用户提供更具性价比的商品。

虽然美团否认了“全部关停”，但从调整范围看，涉及区域不少。在美团发力即时零售和小象超市的背景下，美团优选的未来充满不确定性。

美团优选的调整并非个例。此前淘菜菜已转向“农场直发、快递到家”模式，橙心优选转型为采销运平台橙掌。资本的大规模撤离，似乎预示着社区团购走向衰落。然而，在美团优选关停区域，多多买菜订单量却逆势增长；知花知果单月GMV破亿，有井有田在地市销量也大幅增加。这种反差表明，行业正在经历深刻变革。

01 美团优选，突然 “收缩”

多位美团优选团长称，所在区域无法下单，他们也是6月23日才得知消息。有团长表示，“没有提前通知，早上才发现不能用了，客服说是升级，恢复时间不确定”。

上海一位团长说，“6月23日早上发现不能用，系统显示运力不足。群里大家都不能下单，联系客服，对方称是业务调整，恢复时间不清楚”。

北京一位团长也提到，“6月23日上午9点多发现不能下单，系统显示运力不足。联系客服，说是升级，没说恢复时间，很突然”。

美团优选采用 “预购+自提”模式，为社区便利店赋能，为家庭用户提供蔬果、肉禽蛋等品类商品，价格低于市场价。它是美团2020年7月推出的社区团购业务，当时社区团购赛道火热，美团、拼多多、阿里等大厂纷纷入局，烧钱补贴，引发“千团大战”。

为发展社区团购，美团提出 “不惜一切代价拿下市场第一名”的口号。短短数月，美团优选就覆盖全国2000多个市县，发展迅猛。但随着监管加强、竞争加剧，行业进入洗牌期，一些平台开始收缩或退出。2022年，橙心优选、同程生活等平台关停；2023年，兴盛优选在多地撤城。如今美团优选大面积收缩，让外界对社区团购赛道的未来充满疑问。

02 连年亏损，拖累美团业绩

美团优选的收缩可能与长期亏损有关。美团财报显示，美团优选所在的新业务及其他板块一直亏损。2020 - 2022年，该板块经营亏损分别为109.18亿元、384.46亿元、284.38亿元。2023年，经营亏损为241.17亿元，同比有所收窄。但美团在财报中表示，尽管2023年美团优选效率有所改善，但亏损金额和亏损率依然较高，原因是业务规模增长低于预期，难以降低件均履约成本。此外，市场竞争激烈，提高商品加价率和降低补贴难度大。

2024年，该板块亏损仍在继续。第一季度经营亏损53.95亿元，第二季度为65.57亿元。美团管理层表示，社区团购行业竞争格局相对稳定，市场规模同比基本持平。美团优选增长放缓，业务规模增长低于预期，难以降低件均履约成本。市场竞争激烈，提高商品加价率和降低补贴难度大。尽管效率有所改善，但亏损依然显著。

在业绩压力下，美团不断探索新业务模式，发力即时零售、小象超市等业务并取得成效。财报显示，2024年美团闪购稳健增长，GMV和收入同比增速达两位数。小象超市通过优化选品、提升服务质量，GMV同比大幅增长。

03 社区团购，还有机会吗？

美团优选的收缩让社区团购赛道未来充满不确定性。但也有业内人士认为，社区团购仍有机会，只是需要新的发展模式。

从市场需求看，社区团购有一定市场空间。“次日达+自提”模式能满足部分消费者对价格敏感、时效性要求不高的购物需求，在下沉市场有一定用户基础。

社区团购在供应链、物流配送等方面的优势，也为其发展提供支撑。通过整合供应链资源，可实现集中采购、统一配送，降低成本、提高效率。

不过，社区团购要实现可持续发展，需解决一些问题。比如，提高商品质量和服务水平，降低履约成本，提高用户粘性等。

在商品质量和服务水平方面，平台要加强对供应商的管理，把控商品质量，提高配送效率，优化售后服务，提升用户体验。

在降低履约成本方面，平台可通过优化供应链、提高配送效率、降低损耗等方式实现。还可探索新商业模式，如与线下门店合作，实现线上线下融合，降低运营成本。

在提高用户粘性方面，平台要加强与用户的互动，提供个性化服务。比如，建立用户社区、开展促销活动，增加用户参与度和忠诚度。

总体来看，尽管美团优选的收缩给社区团购带来冲击，但行业并非没有机会。未来，平台需不断创新，找到适合的发展模式，才能在竞争中立足。

拼多多成为最大变量。吸纳美团优选供应商后，多多买菜构建“双货盘”体系：在中心城市推品质商品，在下沉市场保持价格优势。其“农地云拼”模式将生鲜流通环节压缩至48小时，损耗率控制在5%以下，解决了县域市场的核心问题。更激进的是，多多买菜计划今年8月在上海试点前置仓“1小时达”，进军即时零售领域。

区域龙头凭借本地化供应链建立竞争优势。兴盛优选在湖南县域覆盖率超90%，冷链损耗率仅8%；淄博“睦邻万家”平台通过社区直播间与积分体系，提高用户复购率。这些玩家避开与巨头的直接竞争，在细分市场中找到生存空间。

04 破局点：下沉市场与新融合模式

社区团购在下沉市场展现出生命力。当一线城市用户转向即时零售时，陕西佛坪县居民通过多多买菜的自提点购买日用品。“价格敏感与品质追求并存”是县域消费的特点：知花知果推出“社区版山姆”吸引新中产，有井有田“直播秒杀+拼团”使县域618单量翻倍。

政策红利也为社区团购带来机遇。中央“数商兴农”战略推动冷链下乡，湖南对农产品上行补贴15%物流费，湖北武汉“交邮快供”公交线路实现“同城一日达”。山西拨款近5亿支持农村电商，重庆冷链数字化项目降低企业入局门槛。这些措施缓解了农产品上行的基础设施难题。

因此，社区团购不会消失，但角色在改变。在美团优选关停的上海社区，多多买菜增加送货上门服务；西安“社区快团”投放24小时自提柜，提供“次日达+1小时闪送”服务。这表明社区团购将专注于计划性消费场景，与即时零售形成“30分钟达”与“明日达”的协同网络。

写在最后

当社区团购热潮退去，一些平台黯然离场。美团优选的调整并非行业终点，而是一次洗礼：资本团转向即时零售，地方团凭借本地化供应链和社区运营扎根下沉市场。在湘鄂赣县域，兴盛优选团长店铺单日订单稳定超50单；在陕西佛坪，多多买菜提货点堆满商品。

这个曾被视为万亿风口却饱受争议的赛道，正褪去补贴与流量的光环，回归零售本质——用更低的流通成本、更高的履约效率、更强的社区信任，重新定义“多快好省”。当最后一公里成为服务差异化的起点，社区团购将开启新的篇章。

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