品牌价值的大分离与重塑

如今，一种看似矛盾的消费行为正逐渐凸显新趋势——品牌价值大分离。比如，一位刚在朋友圈晒出爱马仕铂金包的女性，转身就在拼多多百亿补贴里下单维达抽纸；一位身着始祖鸟硬壳、热衷户外运动的精英，背包里装着从淘工厂买来的9.9元数据线。

我们可以把一件商品解构为有形价值和无形价值两个维度。有形价值涵盖功能、材质、设计与品质；无形价值则包括品牌精神、情感联结、社会地位等。

在传统商业中，这两者被视为不可分割的整体。品牌方通过精心的营销叙事，将它们捆绑在一起，以高昂溢价的价格卖给消费者。就像消费者购买lululemon的产品，支付的数千元既包含对其舒适面料和精良剪裁（有形价值）的认可，也包含对其所代表的中产、健康、自律生活方式（无形价值）的向往。

然而，平替文化的兴起，像一把手术刀，将商品价值的有形与无形分离开来。Temu、Shein、网易严选、京东京造等平台，凭借强大的供应链整合能力，复刻出与知名品牌在功能、设计、材质上相似的产品，却剥离了品牌故事、情感溢价等无形价值，以低价直面消费者。当消费者喊出“不是XX买不起，而是XX更有性价比”时，表明他们只愿为商品的使用价值付费，不再接受品牌赋予的情绪价值和社交溢价。当产品体验可复制、意义能绕开时，我们便进入了品牌价值大分离的时代，这一趋势正在改写品牌、平台与消费者之间的权力关系。

01品牌价值为何开始分离？

品牌价值分离背后有三个驱动因素。

●供应链的去神秘化与开放化

过去，品牌对优质供应链的独占是其坚固壁垒。消费者难以知晓顶级风衣面料的来源、不粘锅涂层技术的供应商。这种信息黑箱构成了品牌溢价的基础。但如今，以中国为核心的全球供应链高度成熟、开放和模块化，新锐品牌甚至个体都能像拼搭乐高积木一样整合资源。网易严选的ODM模式公开解密了供应链，告知消费者其产品与国际大牌共享制造商，能提供同等质量和设计但价格更低的产品。Costco推出lululemon平替版服装，也说明凭借成熟供应链制作优质瑜伽服已无技术难度。供应链的去神秘化，让品牌的有形价值成为公开配方，为价值分离奠定了物质基础。

●信息壁垒的瓦解与社交媒体的解构

在信息封闭年代，消费者默认高价格意味着高质量，品牌卖高价理所当然。但如今，社交媒体打破了这层滤镜。今年TikTok上的Dupe风，揭露了爱马仕、香奈儿等大牌的制造成本，如爱马仕铂金包售价3.8万美元，而物料加人工总成本仅约1395美元。消费者发现价格主要由营销与渠道费用构成，于是转向平替产品，甚至找品牌代工厂追求极致性价比。这催生了成分党的崛起，消费者更关注产品的核心成分。同时，平替博主成为新KOL，他们的对比评测让消费者更倾向于选择平替产品。

●消费者心态的祛魅与成熟

消费者心态的变化是瓦解品牌神话的核心力量。宏观经济环境变化使人们消费更理性务实。年轻一代自我认同方式转变，不再依赖品牌获取身份归属感，更注重个性表达。社交媒体上的社交货币也发生反转，精明消费成为新趋势，购买平替被视为聪明消费的证明。中产消费者预期转向保守，开始审视开销，平替成为他们的选择，他们发现放弃品牌Logo后产品核心体验变化不大，这就是品牌价值分离的真实感受。

02品牌如何重建价值壁垒？

虽然有形价值被平替复制，但品牌并非穷途末路。品牌价值大分离也促使优秀品牌回归价值创造本源，构建更深层次的壁垒。

●极致的产品、技术壁垒

品牌可在有形价值赛道做到极致，构建技术鸿沟。如山姆会员店凭借全球直采和严苛品控，提供独特爆款商品，消费者支付会员费买的是确定性。英伟达在AI芯片领域有绝对统治力，早期特斯拉定义了高性能电动车标准。但对于多数消费品牌，技术或产品壁垒越来越脆弱，领先窗口期也越来越短，如戴森和lululemon的优势最终被模仿。

●软硬合一，用户运营

既然单个产品易被模仿，品牌可将产品作为入口，通过软件、数据和长期服务构建价值生态。iPhone的硬件有平替，但iOS、iCloud等构成的生态系统无可替代，用户被锁定的是数字化生活方式。这种模式将竞争升级为长期关系维护，品牌成为用户生活的服务商和解决方案提供者。

●附加价值大于产品价值

当品牌在物理功能和价格上无优势时，可在附加价值上做到极致。附加价值是品牌精神、社群归属、独特服务与情绪价值的总和。如Lululemon通过举办活动成为健康生活方式社群平台，用户买瑜伽裤也是买进入社群的入场券。茅台在中国酒文化中有特殊价值，承载着社交和金融属性。Labubu盲盒虽易被平替，但稀缺属性和情绪价值无法复制，消费者买的是精神满足。

结语：从品牌是什么到品牌能为你做什么？

品牌价值大分离并非意味着品牌的消亡，而是品牌的本质进化，从“我是谁”的宣告转变为“我为你”的精准服务。过去品牌定义消费者，如今成功品牌倾听并满足特定人群的特定需求。这场分离是品牌权力的下放，消费者可自由配置价值资产。未来没有万能品牌，只有锐利品牌，品牌的终极战场在于理解人性中对确定性、归属感和意义的渴望。

本文来自微信公众号“寻空的营销启示录”，作者：寻空2009，36氪经授权发布。

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