价格战背后：真正的对手不是同行，而是消费者的‘厌倦’

07-17 07:12

在商业的“价格战”硝烟弥漫至最后，我们会惊讶地发现，真正的对手并非同行。背后的真相，其实另有隐情！

图/源于网络·它是整条街最靓的店

上个周末，我没有待在办公室，而是化身为“商业侦探”，在公司附近的购物中心观察了一整天，未购买任何东西。

我看到Manner Coffee店前人潮涌动，人们花十几元买的不仅是咖啡，更是一种高效、体面的生活方式；蜜雪冰城里大人小孩排着队，拿着几元的甜筒，脸上洋溢着简单的快乐。

同时，我也看到一些服装店门可罗雀，导购比顾客还多，再大的折扣也无人问津；一位年轻爸爸宁可花200元充值陪孩子玩一小时VR游戏，也不走进旁边打折清仓的男装店。

当晚，我约朋友在万达金街的鹤岗小串吃饭，7点到达时，被门口排满的人吓了一跳，这条街就它最火。

此时，我脑中冒出一个疑问：困扰中国零售商业的，真的是“消费降级”吗？我认为并非如此。更准确地说，是消费者对平庸供给的「集体厌倦」。

被“厌倦”的时代：供大于求下的“伪创新”

我们必须承认，那个“供不应求”，有货就能卖的时代已一去不复返。如今，我们处于产品极大丰富甚至过剩的“供大于求”时代。

在这个时代，多数企业仍用上个时代的思维和打法解决当下问题，典型的就是行业“价格战”。价格战的本质是企业无力进行价值创新，只能在“基础需求”层面绝望内卷。

按照KANO模型，跳出价格战的唯一途径是创造并满足更高维度的“期望型”和“兴奋型”需求。

然而，就连行业巨头也陷入了更高级的内卷，如美团、京东、淘宝的“即时零售”大战。“30分钟送达”虽是用户体验创新，但属于“履约侧的内卷”，而非“供给侧的价值型创新”。

它让用户更快买到“同样无聊的东西”，却未解决核心的“厌倦感”。这场战争表面是补贴用户的狂欢，实则是平台底盘争夺战，是一场没有赢家的“伪创新”。对平台自身是巨大消耗，对线下零售商是“降维打击”。大战过后，用户变“懒”了，但仍对商品感到“厌倦”。这种“伪装成创新的内卷”，对商业生态的消耗远大于贡献。

这也揭示了消费市场的核心矛盾：供给侧巨头在“履约效率”上内卷时，需求侧消费者在琳琅满目的货架前无声呐喊：“我不是不舍得花钱，是真的没什么值得我买的。”

这句潜台词是理解消费现象的关键，它解释了价格战为何打动不了“不消费”的年轻人，也解释了为何看似“降级”的市场仍有品牌逆势生长。因为消费者不是在“降级”，而是用钱包投票给能让他们“渴望”的品牌和商品。

渴望的解药：从“功能满足”到“价值共鸣”

既然“厌倦”是病，解药就在KANO模型里。当“基础型需求”的满足变得廉价麻木时，商业蓝海在于创造“期望型需求”和“兴奋型需求”。简单来说，就是不要再问能为用户提供什么“功能”，而要问能创造什么“价值共鸣”。

下面看两个案例，一个关乎“期望”，一个关乎“兴奋”。

第一个案例是山姆与好丽友事件。中产用户逛山姆，期望的不是更便宜，而是“山姆的专业买手能力，帮我省去挑选麻烦，让我闭着眼买到经过筛选、有品质、甚至有惊喜的‘闭眼可入’商品”，这是对“确定性”和“效率”的期望，是为“筛选能力”付费。当好丽友“双标”产品出现在山姆货架上时，这是对用户“期望”的致命背叛。“期望型需求”一旦建立并满足，就成了与用户的契约，维护它就是维护生命线。山姆满足了用户“期望型需求”，所以40多家店在2024年中国营收超1000亿。

第二个案例是蔚来汽车。从“品牌战略”和“用户需求创造”维度看，蔚来是教科书级别的案例。在汽车行业都在卷功能、参数时，蔚来创造了换电站、NIO House、NIO APP等，这些并非用户买车“必须”的，但满足了“兴奋型需求”。蔚来车主买到的不只是车，而是“生活方式组合包”：3分钟换电解决充电焦虑，带来“效率的兴奋”；在NIO House办公、会友，体验尊贵感，带来“空间的兴奋”；参加NIO Day与李斌交流，获得归属感，带来“社群的兴奋”。蔚来售卖的是进入“高端服务体系和高净值社群的门票”，让产品从“功能性消费品”变成“身份性投资品”。

图/源自网络公开

企业的自救：进化三部曲

看清问题和方向后，困在内卷中的企业如何自救？如何从红海中的“简单生物”进化成蓝海中的“高级生命体”？这是必经之路，可分三步进行彻底革命。

第一步：心态革命 — 别做猎人，学做农夫

过去很多老板习惯做“猎人”，赚物质匮乏、信息差的快钱，跟风追风口。但创造“期望”与“兴奋”是“农业活”，需要像农夫一样，沉下心理解用户，播下价值主张的“种子”，用耐心进行产品迭代和服务运营。这个过程缓慢且反直觉经验，所以进化第一步是心态革命，要从心底摒弃“赚快钱”的自己，拥抱长期主义，做好长期投入的心理准备。过不了这一关，后续都无从谈起。

第二步：能力升级 — 别靠直觉，要用科学

过去企业成功多靠老板个人直觉和胆识，但如今用户需求隐晦复杂，“凭感觉”就是“凭运气”。需要用科学工具洞察用户，如经典的Jobs - To - Be - Done（JTBD）理论。

图/源自网络公开

举例来说，一位35岁高级白领周末去商场买衣服，若只看到“蔽体”功能任务，最多给她优衣库；若看到“质量要好、要体面”的社交任务，可能推荐Theory；用JTBD深层洞察，会发现她真正的“情感任务”是用愉快购物体验犒劳自己，找回对生活的热爱。挖掘出这个任务后，解决方案就不同了，可能提供包含搭配顾问建议、仪式感试衣间、温暖咖啡和品牌故事情感共鸣的完整“解决方案”。这就是用科学方法挖掘用户“WOW”时刻的能力。

第三步：认知重塑 — 别当货郎，请做伙伴

进化最后一步是对自己身份的认知重塑。从经济发展规律看，美国等发达国家服务业占GDP比重高达七八成，零售业本质是服务业，而非简单商品买卖。企业不是“卖东西的货郎”，而是“帮助用户完成任务的伙伴”，商品只是完成服务的“道具”。当认知从“卖商品”转变为“用商品和服务帮助用户完成任务”时，商业模式就会重构，会开始思考体验、社群、内容和关系。如京东的表参道hills是策展空间，茑屋书店提供无数生活提案。