拆解耐克的「改命剧本」：聚焦与蓄气

出品/财经无忌

发文/山核桃

一条火热的跑道上的商业巨头，要实现改命再生，难度和概率是多少？

运动鞋巨头耐克正面临着这种灵魂拷问。

自「老将」贺雁峰担任CEO，提出以「Win Now」计划重塑耐克后，进入转型时间的耐克成为分析师和市场关注的焦点。它不仅需要展示战略着陆现实带来的实际结果，还需要回答它触底反弹的拐点什么时候到来。

市场对巨头「既要、又要」随着耐克最新财务报告的发布，复杂的情绪进一步加深。类似于华尔街的观点，虽然处于转型期的耐克在业务数据上仍然承受着压力，但分析师更关心的是品牌创新能力、库存节奏管理效果、运营成本和核心消费者购买力的变化。

最近的数据显示，耐克2025财年(截至2025年5月31日)年收入为463亿美元，第四季度收入为111亿美元，这一季度的收入表现超出了分析师的预期。耐克股价在财务报告发布后的周五飙升17%。虽然投资市场对耐克迎来拐点做出了迅速反应。然而，贺雁峰在财务报告电话会议上将这一季度的表现描述为“符合预期，但尚未实现我们的目标”。同时，他说:“当我们进入新财年时，我们正在打开一个全新的页面。

近百年来，近一半的运动品牌都与耐克有关。随着运动鞋服跑道竞争的日益激烈，人们对这家公司的矛盾主要在于:

它的战略落地方向和效果究竟是否正确，能否为长期增长存款势能？

本质上，这既是一个「怎样理解新耐克」这也是一个怎样理解的问题。「运服跑道」的问题。

在2025财季，我们拆解了耐克「改命剧本」，目的是回答一个关键问题：耐克改革的关键思路和效果如何影响其未来？

01

焦点：集中力量打确定性仗。

伊查克·爱迪思，美国管理学家，曾经提出过著名的建议。「企业周期理论」，从诞生到死亡，一个企业通常要经历10个阶段，而决定一个企业能否跨越周期的关键在于能否走出规模和贵族期。

前者是指虽然企业难以撼动基本规模，但增速明显放缓；后者是指公司在激烈的竞争周期中陷入创新阻碍的困境。

耐克正好面临「规模圈套」和「创新焦虑」双重挑战，这也是完善运动鞋服公司普遍面临的问题「巨头式挑战」。

首当其冲的是「规模圈套」。

目前，主品牌在全球运服赛道上的年收入保持在保持之下。「千亿俱乐部」只有耐克和阿迪达斯，巨头们想要走出去「规模圈套」，必须抵抗惯性，执行难度不亚于一次伤筋动骨的大手术。

一方面要正视和摆脱公司的短期负担，包括典型的库存问题、渠道调整等。另一方面，我们应该找到公司的关键优势业务，做一个长期的基本板块。

我们观察到，耐克也采用了类似的方式，用焦点玩法，集中力量打出一场确定的战斗。

具体的打法又分为两个步骤：一是调整决策，加快摆脱增长负担；二是对核心优势业务进行饱和投资。

耐克首先要做的就是轻装上阵。「组合战」，一是减少库存系数，坚持库存问题；二是积极调整渠道，改善零售生态模式，加强与经销商的互动合作。

从延长周期来看，耐克的库存水平在多个季度继续去库存后正在回到相对健康的区间。从本季度的财务报告数据来看，大中华区的库存水平同比下降了11%。同时，更重要的是，集团对于经典产品系列AF1、清理AJ1和Dunk的库存进入健康阶段。

持续优化库存，有利于耐克下一季度补充新产品库存，激活销售业绩。同时，库存管理水平也代表了企业的整体运营效率水平，这是一个「更轻」耐克能够更快地应对市场形势。

此外，耐克和经销商之间的「合作战」同时也取得了初步成效。我们注意到，包括北美的Foot locker、欧洲的JD Sports和中国市场的滔搏等零售商的业绩指导也证实了耐克在经营方面的转机已经出现。

以Foot 以Locker为例，它超过60%的收入来自耐克的鞋子和服装，Foot Locker CEOMary Dillon此前在财务报告电话会议上表示:“我们对战略合作伙伴关系和耐克团队为长期品牌和市场采取措施充满信心。”与此同时，新财年也给出了乐观的销售增长指导。

宏观来看，耐克与经销商的合作加深了，不仅可以加快库存的清算，还可以通过经销商的货架接近真实用户，尤其是在下沉市场。瑞银还提到，他们关注耐克的势头，从耐克经销商的合作伙伴那里积极增长。随着时间的推移，预计耐克批发业务的回归将有助于耐克接触更多的消费者。

耐克的经销前端在优化零售后端系统、轻装前行的同时，并没有因为减负而放松，而是以更饱和的投入，对「鞋」类传统优势业务实现高密度。「火力覆盖」。

「鞋」它是耐克收入的基本板块，占60%以上，也是技术和品牌文化的融合。纵观整个运输服务跑道，讲述鞋子的故事也是近年来很多垂直品牌突破的关键。

围绕「鞋」，耐克队最关键的动作之一就是：全面加速跑步业务。

「为跑者而生」贯穿耐克历史，跑鞋不仅是耐克的老本行，也是这个品牌的竞争工具。时间回到20世纪80年代，耐克得益于阿甘慢跑鞋。（Cortez）、华夫鞋（Oregon Waffle）如此突破性的跑鞋商品推动了美国的跑步热潮，一举超越了美国竞争对手的市场份额。

如今，随着跑步比赛的兴起和流行运动的普及，跑鞋市场的新一轮增长再次受到推动。当一项运动成为一种生活方式时，跑步群体从过去有空的城市中产阶级扩展到更广泛的圈子，跑鞋市场也挤满了渴望尝试的新老玩家。

面临新一代客户需求更加多样化，耐克需要做的就是加快跑鞋业务的恢复，以聚焦策略，为这个经典业务注入新的想象力。

另一方面，更注重跑鞋的功能定位，比如简化后的路跑鞋系列就看准了。「缓震」通过差异化的性能卖点、技术和价格组合，这位跑步者的长期需求满足了用户从远距离速度、日常跑步到体育生活场景的多样化需求，以更准确的市场定位。

另外一方面，耐克也通过了「破四计划」依靠挑战精神驱动自我改变，「智能科技」与「故事讲述」集成两翼，发布了菲斯·基普耶贡选手配色系列新产品，近期推出后，该系列跑鞋和服装获得了不错的市场评价。

以「破四计划」，同时，耐克也再次突出了品牌内核精神，在品牌与消费者之间建立了密切的沟通桥梁，引起了更广泛、更深刻的市场共鸣。

Telsey Advisory Group最近给耐克买入评级的一个关键原因是耐克在跑步类别中的市场份额正在稳步增长。本季度的财务报告也证实了耐克跑步业务正在向外界释放更积极的信号。贺雁峰在财务报告电话会议上透露，耐克于今年2月底推出了Vomero 在过去的90天里，单品销售额已经超过1亿美元。

02

蓄气：再一次理解「什么是耐克式创新？」

随后，处理「创新焦虑」这是耐克面临的第二次「巨头挑战」。运输服务百年竞争史告诉我们，极致的创新不仅可以促进行业的竞争方向，而且可以为品牌带来源源不断的价值收益。

然而，技术、商品、人才甚至机制等系统优势。巨头在创新中积累的是一把双刃剑。硬币的正面是深厚的财产，但背面是传统心理，容易面对市场趋势的变化而陷入困境。「创新者的困境」。

回到运服跑道本身，对，「何为创新」认知也迫切需要根本性的纠正——创新不再停留在实验室的参数值或单一产品的炫耀技巧上，而是使用「快、准、真」差异化创新机制让好的产品自言自语。

耐克意识到了这一点，同时开始了一场面临长期增长的系统性变革，在新的周期中重新诠释了这一点。「什么是耐克式创新？」。

首先是「快」。

摆在我们面前的一个事实是，百年运输服务行业在技术层面逐渐完善，头部品牌之间的产品实力差距明显缩小。耐克需要更快地建立一个新的产品矩阵，以满足用户追求新奇和不同的需求。

不仅仅是上面提到的跑步业务，耐克正在为全线产品打一场比赛。「焕新战」。

比如在篮球领域，杜兰特、莫兰特等明星不仅推出了新的签名产品，还与WNBA联手。 明星阿贾·威尔逊推出了Nike A“One签名鞋，随着女篮热度的提高，2025财年耐克女篮业务增长50%以上。；耐克联合乐高在跨界产品创新方面，以联合产品和一系列运动和游戏为主题的互动体验，以更具突破性的品牌联合合作抢占用户的注意力。

其次是「准」。

以更精确的本土化投资和创新为重点市场，是耐克为增长蓄势的另一张底牌。

高盛在耐克追踪中提到，中国的市场表现仍然是决定耐克增长的焦点。我们注意到耐克管理正在采取更积极的行动重置中国业务，这涵盖了R&D、商品、渠道、营销、体验等一系列系统重构。

围绕两个方面进行最直观的变化：

另一方面，耐克将中国市场与多标志性重点IP活动等深度联系起来，「After Dark 女子Tour夜跑」、「耐高」等等。另一方面，是线下零售业态的更新。上半年，耐克在上海、武汉、深圳等地不断升级落地线下品牌体验店，以本土零售业态创新为重要抓手，继续在中国占据重仓。

以上动作也代表了耐克在中国的走向。「深层本土化」在新阶段，正确的转型也体现在基本面上。今年6月18日购物节期间，耐克再次呈现品牌知名度。通过多平台的协同努力，她继续位居天猫618体育户外品牌榜首，同时位居JD.COM、Tiktok等电商平台体育品牌榜首。

马修·弗兰德，耐克集团副总裁兼首席财务官。（Matthew Friend）说:“我们在大中华区的优先任务是通过运动驱动的消费场景和全价增长，恢复品牌在当地市场的整体面貌，进一步加强品牌差异化。”

最终，则是「真」。

运输服务是一条强大的品牌叙事轨道。耐克曾经开辟了多元化的营销范式，如叙述玩家故事、创造重大体育时刻、塑造社区体育文化等。，这是一种敢于冒险和叛逆的创新文化，这在后续逐渐被其他玩家效仿。

无论是传奇马拉松运动员基普乔格传递拼搏精神的“中国之旅”，还是充满女性力量的上海街头全球趣味跑系列赛。「2025 After Dark Tour」...在加速回归运动初衷后，在更真诚的品牌价值叙述下，人们的体验是耐克变得非常酷，耐克“回来了”，这是中国消费者记忆中推动前沿运动潮流的。

耐克创始人奈特在自传《鞋狗》中提到的耐克文化，今天这一点强调的是，耐克创始人奈特在自传《鞋狗》中提到的。、在弱化拼搏的品牌营销时代，耐克在赋能品牌影响力的同时，通过创造更多的体育时刻，与消费者真诚沟通，紧紧抓住体育文化脉搏，引起市场共鸣，进一步提升品牌文化势能。

03

「天气，地理位置，人与」

熟悉运输服装行业的人都知道一句话:所有的成长和起伏都是一个周期。在过去的一百年里，类似的叙事在行业中反复上演，扩张和调整一直是行业玩家的明牌。

这本质上与运输服务轨道的特点有关——一方面受到需求方消费周期的影响，包括消费力、审美等多种因素；另一方面，供应方受到供应链和残酷的市场竞争的影响。

因此，当品牌产业周期进入调整阶段时，市场和投资者总是会关注一个核心问题：

耐克能否再次穿越周期拐点？

围绕这一问题，我们或许可以「天气，地理位置与人和」了解和观察耐克的未来有三个方面。

首先，在时间上，基本面仍然是反映耐克增长的镜子。然而，在企业逆周期时，我们应该更加关注两个指标:投资和效率。效率指标包括库存周期的改善和运营效率的提高。投资指标可以通过关注耐克鞋类基本盘等主营业务创收情况进行具体分析。

但是需要指出的是，这些指标需要长期观察。因为需要一定的时间来应对周期性问题，本质上是为了调整供需节奏。

耐克管理层的财务报告电话会议也透露了时间表——力争在2026财年上半年结束前清理渠道和恢复市场健康。可以肯定的是，由于耐克的转型机会准确，转型痛苦已经过去，后续收入释放的确定性很强。

其次，地理位置，在关键国家市场和细分赛道的下注，是耐克未来增长的关键杠杆。我们认为，影响耐克增长的两个关键因素，一是中国市场的持续表现，二是女性市场等细分赛道的增长。

在耐克本土化的创新下，前者的增长已经体现在基本面上。中国消费者已经体现了NIKE等新篮球鞋。 S.T. Flare「气势」反馈颇佳。但是在女性市场上，耐克一方面是知名的女性运动员，比如刚刚结束第一次中国之行的超级巨星萨布丽娜。 ·大约内斯库，当红女篮球星阿贾·威尔逊等，另一方面，耐克也以独特的女性视角，通过上海时装展「VictoryLap-领先之秀」、全球女子趣味跑系列赛「2025 After Dark Tour」等待营销IP，卡位女性心智，在这些活动中，洛杉矶站举办的跑步活动吸引了1000多名女跑者，给整个星期带来了活力。值得注意的是，耐克The在活动前一天举行。 Grove商店创造了三年来最好的单日销售额。

更重要的是人和。

管理学家吉姆·柯林斯总结了基业长青企业的管理秘密，依靠一个具有相同价值观的高瞻远瞩的组织，而不是依靠一个具有神秘特征的领导者。

老耐克人围绕新任首席执行官贺雁峰，耐克队正在再次组装成一辆咆哮的汽车。「攻击战车」。上任 CEO 截至目前，贺雁峰系统通过走访全球市场调查，梳理了商品、渠道和供应链，在明确品牌转型方向后呈现出较高的知名度，带领耐克团队展开了一系列大刀阔斧的行动，让外界看到了品牌改革的决心。

从耐克实习生做起的贺雁峰，在面临掌舵挑战的耐克时期，不断取得实质性进展。据我们观察，他不仅对耐克的商业市场非常了解，更重要的是，他可能是耐克最像“菲尔·奈特”的继任者之一。

总的来说，无论是时间、地点还是人，耐克都已经站在了周期的拐点上，上述策略无疑对耐克在激烈的竞争周期下突破困境、继续写成长故事起到了积极的作用。

从更宏观的周期来看，耐克仍然走在正确的轨道上。相信耐克有足够的韧性和实力，以其占据全球领先地位的运动业务基础、多元化的品牌优势和稳定的转型节奏，不断实现市场预期。

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