苹果“最后一站”，iPhone成为618手机销售之王。
618落下帷幕，iPhone 16 Pro和iPhone 16 Pro Max在JD.COM和天猫手机热卖榜上获得亚军。
最近，全球市场研究机构Counterpoint 根据Research发布的最新数据，今年5月，苹果iPhone在中国市场回归销量第一，4月和5月份全球销量同比增长15%。根据该机构的初步数据，全球销量的回升主要是由于苹果在中国和美国的两个最大市场的增长和恢复。
在大中华区，中国市场是苹果最重要的全球市场之一，但最近几个季度，苹果在大中华区的表现仍然压力很大。大中华区的收入为150.33亿美元，同比下降0.34%，这是苹果2024财年第四财季(即自然年第三季度)的财务报告。年收入669.52亿美元，同比下降7.73%。在苹果财务报告的所有划分区域中，这是唯一一个实现年度负增长的市场。
此外，这种下降趋势已经持续了五个季度。进入2025财年后，苹果在大中华区的利润仍在下降:第一财季为185.1亿美元，同比下降11%。；第二季度为160亿美元，再次下滑。
近日，在618和国补的东风中，苹果价格大幅下降，iPhone销量回升。
国补之下 iPhone大幅降价
六月十七日，《IT时报》记者登陆淘宝、JD.COM、拼多多、抖音等主流电商平台后发现，iPhone仍然是整个618推广手机跑道当之无愧的销售之王。该平台显示，无论是天猫会场、百亿补贴频道还是全国补贴榜，iPhone 16系列都排在第一位。
与以往相比，今年各平台给出的iPhone优惠力度明显增加，有型号最高优惠幅度超过2600元，但不同平台在优惠策略上有自己的侧重点，其中最划算的就是天猫的“教育优惠”渠道。
天猫校园教育旗靓店显示，iPhone 16 Pro 目前Max白钛金属版256GB和512GB2的容量仍然存在，而其它配色则处于缺货状态。256GB版本预计最低手价仅为7408元，2607元，叠加淘金币扣款、天猫消费券及地方补贴后，最低手价为7408元。
同样有吸引力的淘宝“百亿补贴”渠道价格，iPhone 16 Pro Max 256GB和512GB版本各自售价7558元和9548元，比官方售价便宜2441元和2451元。
在拼多多的“百亿补贴”频道中，iPhone 16 Pro Max 和淘宝的价格基本持平，但是iPhone 16 Pro 在叠加政府补贴后，128GB版本的最低价格只有5398元，与7999元的官方定价相比，降幅高达2601元。
官方自营渠道在抖音商城叠加地方补贴。iPhone 16 Pro Max 补贴后的1T版本价格为11539元，比13999元的价格便宜2460元。
相比之下，JD.COM自营旗舰店的价格略显传统。虽然部分Plus系列在JD.COM略有优势，但iPhone 16 部分版本的Pro系列仍然缺货。
从各种平台的销售数据来看，iPhone在天猫618会场、全国补贴榜、百亿补贴榜等多个榜单中排名第一。这一轮前所未有的价格下调，对于上市不到一年的iPhone来说， 对于16系列来说，显然是一次罕见的“价格跳水”。
与前两代同期618时的优惠幅度相比，苹果今年的降价显得更加激进，也意味着一点清货。
清货还是重塑信心？
这个苹果官方主导的“价格跳水”显然早就有了布局。早在5月10日，就有经销商透露，苹果已经向销售商发出了调价通知：iPhone 16 Pro Max全部下跌160美元(约1313元人民币)，iPhone 16 Pro 128GB版本减幅较大，达到176美元(约1445元)。一些经销商认为，苹果此次调价是为即将到来的“618”大促销做准备。
随后，JD.COM率先推出618补贴，128GB版叠加后仅售出5499元；天猫紧随其后，补贴后也给出了5499元的价格。
近几年来，苹果在重要节点之前，频繁地主动调整价格，这是IT时报记者注意到的。2024年双十一，iPhone 16系列发布不到一个月，就在天猫Apple上。 Store开启了每次疯狂降价500元的活动；2024年初，苹果中国官网也推出了“叱咤风云”的新年促销活动，全线产品最高降价800元。现在，苹果使用“价格工具”的频率已经逐渐变得正常。
减价策略显然给他们带来了“好处”，最近，摩根士丹利发布了一份研究报告，保留苹果。（AAPL.US）目标价格为235美元的“加持”评级。该行表示，得益于中国618购物节营销活动和国家补贴政策，苹果第二季度的iPhone和iPad销售业绩超出预期，预计第二季度将带来高达40亿美元的收入增长。这种积极的趋势意味着苹果股价可能会在短期内得到支撑，尤其是在估值接近两年低点的情况下。
报告指出，iPhone和iPad在中国市场的销量已经持续了三周，这一势头正在推动苹果第二季度的出货量超出预期。具体来说，第二季度iPhone产量估计达到4650万部，同比增长19%，高于之前预期的4500万部；预计iPad产量将达到1450万部，同比增长38%，高于之前预期的1300万部。
根据历史季节性的产量和出货量关系计算，摩根士丹利预计，第二季度iPhone的出货量预计将达到4900万部，比该行预期的4600万部高7%，比市场共识的4520万部高8%;预计iPad出货量将达到1470万部，比该行预期的1230万部高出20%，比市场共识的1310万部高出12%。
但该行也表示，虽然第二季度需求强劲，但供应链分析显示，部分需求可能是提前释放的结果。随着第三季度初618营销活动的结束，iPhone和iPad的销售增速可能会放缓。
目前的产量预测显示，第三季度iPhone的出货量与摩根士丹利目前2000万部的预测一致，iPad的产量比其1300万部的预测高出100万部。因此，虽然第三季度季节性表现较弱，但基于第二季度的强劲数量，生产和出货实际上表明第三季度的出货量仍将达到或略高于银行的预期。
另外，苹果在印度的iPhone生产进展顺利，预计2025年全年产量将达到4700万台，比2024年的2800万台增长近70%。这家银行估计，如果目前的生产速度持续下去，到2026年底，所有发往美国的iPhone都可能来自印度。
除了价格手段，苹果的市场策略也发生了微妙的变化。在不久前结束的WWDC25全球开发者大会上，苹果反常“少画蛋糕”，发布内容非常压抑。但面对国内手机厂商在AI拍摄、系统交互、生态整合等方面的不断追求，苹果AI依然难以生产，Siri的进化依然“跳票”。这些技术水平的停滞也让很多果粉期待失败。
一方面是销量榜的复苏，另一方面是AI落地和创新节奏的缓慢拍摄。如今，苹果在中国市场变得更加务实，可能更加“焦虑”。在补贴收益和价格战的推动下，iPhone在618期间成功获得了市场修复的窗口。然而，面对下一代技术周期和本土品牌的多重挑战，这种“加血”能否持续还需要时间来验证。
照片／ IT时报 淘宝 京东
本文来自微信微信官方账号 “IT时报”（ID：vittimes），作者：贾天荣，36氪经授权发布。
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