为什么河北人全世界都在贴小广告？
近年来，“如此接近，如此美丽，周末去河北”的口号可以说是完全火了:它不仅被地铁站和高铁站的大屏幕覆盖，而且经常出现在街上的外卖兄弟和骑手的背心上。
作为一个在河北出生长大的人，我真的觉得河北不太好玩。与那些旅游省份相比，尤其是美丽的南方地区，有很大的差距。然而，这个看似简单的口号，却真正给河北带来了前所未有的关注和巨大的流量。
这个口号最早是在2019年提出的，经过三四年的发酵，已经完全流行起来了。信息是最好的证明:2023年，河北文化旅游交出历史新增成绩单，全年招待国内游客8.44亿人，总旅游收入突破万亿大关，达到10116.2亿元。
2024年，河北招待国内游客总数达到9.4亿，创历史新高；2025年五一假期，京津游客比例仍高达18.2%，可见其对核心客户市场的强大吸附。
一开始我觉得这个口号有点土，但是作为一个营销领域的自媒体人，当我从市场策略的角度仔细思考的时候，不顾个人的区域情感和审美偏好，不得不真诚地感慨:这简直就是一部天才大作！
01准确的洞察和差异化战略
这个口号的第一个天才之处在于，它与当前中国中产阶级轻旅游的消费趋势完美契合。
近年来，中国的中产阶级团队日益壮大。平日里，他们兢兢业业，当牛当马的时候，心里充满了一种说走就走的旅行理想。
但是，现实通常力不从心，要走到自己喜欢的远方，不但要提前计划，精心休假，时间成本高，钱夹也难免要经历一些“瘦身”的痛苦。
因此，轻旅游应运而生，并立即成为一种趋势。其核心特点是:时间短、距离近、成本相对可控，最重要的是周一至周五不耽误“搬砖大业”。
而且“这么近那么美，周末到河北”这句口号，简直就是为京津地区的中产阶级量身定做的。它直接展现了河北当地的核心优势——近距离，充分展现了周末开车一段时间就能到达的便利性，让他们说走就走真正洒脱。
说白了，当代中产阶级工人大多是典型的有钱人和闲人。他们不缺消费能力，缺的是很长的业余时间。去河北旅游完美满足了这个核心需求。
想象一下：经过五天的努力，周五晚上，我摆脱了疲劳，上了车，轻松地去了河北。在山川古城，或者只是找个安静的地方放空两天，然后周日晚上平静地回到北京，不影响新一周的工作。
对如此追求高效放松、即时满足的人来说，河北无疑提供了一种极具成本效益的精神快充选择。
第二，这个口号的成功，在于它清晰的自我认知和高度精确的差异化营销策略。
有不少声音认为，在知乎等平台上，这个口号有“跪舔”之嫌。对于这个问题，我不同意。
如上所述，作为一个河北人，我很清楚，在旅游资源的顶级和独特性方面，河北与广西、云南等旅游大省存在差距。
如果你从一开始就贪大求全，试图通过一句口号吸引来自全国各地的游客来河北，结果很可能是“撒网而不是鱼”，没有人能抓住你的注意力。
但是河北文旅的聪明之处在于，他们并没有那么雄心勃勃，而是选择集中优势部队，打一场有把握的“歼灭战”。
在北京和天津，这两个特大城市的居民总数超过3000万，这些人一般都有很高的消费能力。这样的市场规模，如果放在欧洲，也是一个人口大国。
河北文化旅游的核心目标是深入挖掘这3000多万人的“后花园”潜力，让他们逐渐形成“周末想去河北转转”的消费习惯和精神依赖。
比如我是匈牙利旅游局，我会优先宣传让邻近的德国人和法国人多去旅游，远比盲目宣传让远离海洋的美国人经常去旅游要实用高效得多。
更好的是，这个准确的定位并不是封闭的。当“这么近那么美，周末去河北”逐渐成为一种社会符号和生活习惯，通过京津游客的口耳相传，其影响力无疑会自然打破圈子，辐射到更广阔的区域。
京津以外的人，当他们也经常听到这句朗朗上口的口号时，好奇心和兴趣自然也会被激起。
例如，一个来北京旅游的南方朋友，本来可能只规划了一个北京的地方，但是因为这个深入人心的口号，他很可能会想，既然这么近那么美，为什么不顺便去河北看看呢？
有了这种洞察，这个广告可以说是非常强大的。
很多人可能觉得不够先进，但是没有对比就没有伤害。中国有34个省级行政区，几乎每个地方都有自己的旅游宣传口号。你真的能记住几句话吗？
下面是一些省份的宣传口号，与河北相比，可以说是十分平淡，没有亮点。
02一句口号的现象级点爆之路
无论洞察力和策略有多好，都需要大力执行才能落地。那么，河北文化旅游如何将这句口号从一句口号升级为一种社会现象呢？
●饱和投放：全方位、高频洗脑覆盖。
好的口号应该被记住，应该被投入很多。河北文化旅游采用饱和攻击投放策略，覆盖目标群体全方位、高频率的洗脑信息。结果很多网友开玩笑说河北旅游的预算深不可测。
“太近太美了，周末去河北”首次在北京南站、北京西站、天津站等高铁枢纽的候车大厅和进出口大屏幕上启动。配合站台灯箱和轨道交通广告，京津主要通勤线路迅速覆盖，保证了高频曝光。
此后，广告延伸至京沪、京广、京哈等多条高铁线路的列车车身和平台屏幕，确保长三角和东北游客在途中都能看到这个口号。
河北文化旅游也与中国石油达成合作。在京津及通往河北的主要高速公路沿线的加油站，印有口号的广告围栏被统一更换。这个口号印在连油泵机身和加油站员工的工作服上。
最为独特的是，北京外卖骑手还穿着印有口号的蓝色马甲，网友们开玩笑说：河北文化旅游监测了一只黄焖鸡。
通过这次全方位的陆海空饱和轰炸，河北文化旅游成功地将这个口号变成了高频视觉和听觉符号，河北周边的人很难记住。
●整个官方社交媒体工作：放下身段，玩流量密码
如果说饱和投放是硬实力的呈现，那么河北文化旅游在社交媒体上的活跃表现就充分体现了它的软实力和营销智慧。他们很会玩，总能敏锐地嗅到实时热点的气息，并巧妙地使用它们，与网友融为一体。
2023年11月，河北省文化旅游厅邀请俞敏洪和董宇辉团队深入河北各地，与当时顶流直播东方选拔合作，开展了为期6天的文化旅游直播，现场销售近亿元。
2024年初，面对当地文化旅游局“内卷”的宣传浪潮，河北文化旅游的官方抖音号更是引人注目，堪称“卷王”。
他们高调喊道:“山河四省互不内卷条约正式结束。今天，我同意这个卷王！”宣言随后开启了“疯狂输出模式”——一天之内更新了75个短视频，都贴上了#河北卷王#的话题标签。
这个时候让网友们不得不发出一个提示：“一口气发多了，先休息一下”。
对于这一点，河北文旅霸气地回应：“75条是抖音的极限！这不是河北文旅的极限”。
这种“豁出去”的态度吸引了网友评论“衡水中学备考方式的风终究吹到了河北文化旅游”，话题瞬间就满了。
这种紧跟热点、放下身段、积极完成工作的态度，迅速吸引了河北文化旅游在社交平台上的大量关注和热烈讨论，官方账号在短时间内实现了粉丝数量的爆炸式增长。
他们从未停止捕捉热点。前不久《歌手》热播期间，河北文化旅游官方抖音巧妙地改编了参赛歌手林志炫代表作《单身情歌》的歌词，宣传河北旅游业，其反应速度和创造力可见一斑。
●病毒传播和所有员工造梗:口号成为一种文化现象
广告语言的最高境界是超越其商业特征，成为社会文化的象征，引起公众的自发推广和二次创作。在这方面，河北也交出了一份亮眼的答卷。
由于口号本身朗朗上口，加上前期铺天盖地的饱和投放，对很多网友产生了深刻的洗脑效果，直接催生了全民参与的造梗热潮，使得口号的传播进入了病毒式的裂变阶段。
有一段时间，网上出现了大量的口号二次创作。有一个简单直接的区域更换版本，比如“这么近那么漂亮，周末去肇庆/怀化/长沙”等等，仿佛一夜之间，全国各地都发现了自己的邻居和美景。
更有创意的是，很多网友巧妙地将这个口号与年轻人喜欢的场景融为一体，比如汉服展示、Cosplay表演、潮流街拍等。，并配合“现场拍摄”的视觉效果，生成了一系列“如此接近和美丽，从周末到周末。××衍生梗(特定场景或活动)。
比如“这么近，那么漂亮，周末去东京”甚至出现了。、跨地区、跨国界的恶搞版本，如“周末去纽约”，提升了原口号的话题热度和讨论度。
更夸张的是，这个口号被热心的网友通过P图送上了月球，进入了大学毕业典礼的背景墙，甚至出现在各种意想不到的国际新闻画面中，营造出一种世界各地都有这个广告的奇妙印象。
在这股UGC热潮中，出现了许多自发行为。河北部分网友自发设计了标有“这么近那么美，周末去河北”口号的旗帜，带着它去世界各地打卡拍照上传，形成了独特的景观。
网民们开玩笑说：“怀疑每一个河北人都背负着KPI的宣传！”
结论：打破滤镜，拥抱网感，启发“河北方式”
“这么近那么美，周末去河北”这句口号的流行，背后是一套营销方法论，打破了自我欣赏，满足了年轻人的需求。河北文化旅游的实践为地方文化旅游营销提供了一些思路。
第一，打破自我欣赏定位，回归用户导向的价值。
很多地方的文化旅游营销容易陷入自我欣赏的怪圈:沉迷于当地资源的独特性，堆砌华丽却空洞的口号，试图把所有的好东西都塞给游客，却忽略了目标群体真正需要的痛点。
河北并没有盲目强调自己有多少世界遗产和A级景点，而是洞察了京津都市圈周末去哪里的普遍恐惧和轻旅游的实际需求。“这么近”震惊了出行成本，“周末去河北”给出了明确的行动计划。
在受众覆盖面上，河北并没有喊出“欢迎来到魅力XX”，而是聚焦一个核心优势(近)和一个核心客户(京津周末游客)，聚焦火力。在信息过载的时代，这种单点极端的策略更容易形成记忆点。
第二，告别官方风格，拥抱年轻人的情境。
河北文化旅游放弃高高在上的态度，积极参与实时热点，甚至嘲笑自己的国王，与网友平等互动。这种放下身体的亲和力增强了与年轻人的距离。
河北文化旅游营销充满戏剧性和话题性，无论是“一天75个视频”的疯狂，还是热点音乐的快速改编。这些看似不按常理出牌的行为，恰恰创造了强烈的记忆和讨论，让品牌形象生动、有趣、有感知。
更为重要的是，官方要从“我说你听”到“你创我看”。“这么近那么漂亮，周末去河北”的口号，因为容易改编和传播，催生了所有员工造梗的现象，这背后是对客户的官方创造性尊重和指导。真正的UGC内容往往比官方宣传更有说服力和感染力。
所以，对于现在的文化旅游营销来说，“土味”比“高”更有效率，“服务用户”比“展示自我”更重要。
本文来自微信公众号“寻空营销启示录”，作者：寻空2009，36氪经授权发布。
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