放弃挣扎的618，和寿终正寝的电商造节时代。

06-20 10:52

每年的618都是观察中国消费市场变化的重要窗口。

每年的618都是观察中国消费市场变化的重要窗口。2025年的618特别特别:从某种意义上说，今年618，宣布了大家熟悉的传统购物节对决，已完全告一段落，甚至死亡。

随之而来的是新一轮的趋势变化。

今年的618促销期从5月13日开始，直到6月20日才正式结束。持续了近39天，是历史上最长的618促销周期。

时间越长，做的事情越多。今年618，在主流市场趋于饱和的情况下，小众游戏、宠物等领域迎来了大规模的爆发。Labu等时尚游戏IP在社交平台上掀起了“拆箱狂欢”，“养儿养宠”的趋势催生了大量宠物产品的消费。户外活动延续了前两年的势头，今年618强势爆发。

同时，产品交易已经不能满足新时期618的胃口，今年618的服务消费也有了非常显著的增长。各种养老、育儿、文化旅游、教育、健康管理服务也在618的舞台上展现了自己的能力。经过多年的布局，许多改善感情的消费，如各种会员权益和保修服务的折扣，逐渐成为618的重要组成部分。

而且2025年618购物节，不仅仅是销售数据和消费趋势的变化，更是所有商业生态的转型和重构。

潮玩是21世纪的口红经济。

今年6月，如果一定要有一个特别引人注目的品牌，那一定是泡泡玛特。在过去的一个月里，似乎全世界都在为Labu而战。如果6月14日凌晨去韩国首尔市江南区Coex商场门口，你会看到几百人整夜在毛毯上排队，只是为了买这个来自中国的毛绒娃娃。

618数据证实的不仅仅是泡泡玛特的爆红，整个潮玩行业都在以惊人的速度增长。

根据淘宝天猫的数据，从5月13日到6月13日的30天内，淘天商品潮玩领域有6家商家营业额突破1亿元，近100家商家营业额突破1000万元，16款单品营业额突破100万元，近800个单品营业额突破100万元。在618的“正日”之前，1亿商家和1000万商品的数量已经超过了去年“618”的整个周期。

在潮玩领域，淘天已是市场占有率最高的电商平台，有第三方机构认为占比可能超过70%。所以，618中淘天潮玩行业的表现几乎是对整个市场现状的反馈。从5月份开始，淘天模玩、动画、周边类别同比增长30.7%，其中盲盒、手工制作、周边等趋势类别暴涨71.5%。

这类周边产品的爆发式增长，本质上是由国产IP的爆发式支撑。

618期间，淘天大约有2000个IP，周边地区有20多万个新产品。其中，叠纸旗舰店在新的一天就突破了1亿元，成为今年玩具潮玩行业第一家突破1亿元的店铺。米哈游旗舰店、原神旗舰店、明日方舟旗舰店、时空绘画旅行者1000家专卖店等很多周边店都迎来了双位数甚至三位数的增长。

这类IP也指向了同一行业：国产游戏。

在过去的五年里，大量的国产游戏创造了成吨的IP，演变成了各种各样的周边产品。20张小卡片，30张吧唧，100张亚克力卡片。...有些成本几元，看上去相当便宜的塑料制品，在印上动画形象后，立刻摇身一变成了身家极佳的“稻谷”。

过去，稻谷经济诞生于日本极其蓬勃的动画文化；如今，中国内容行业的蓬勃发展逐渐推动了其IP行业的声音，超越了从量变到质变的节点。

而且内容产业与电子商务产业紧密结合，还不止于此。

过去几年，阿里、JD.COM、拼多多等传统电商平台与小红书、哔哩哔哩等大规模内容平台达成战略合作，逐步形成优势互补的新型商业生态。

淘天和小红书共同打造的“红猫计划”，在小红书笔记下增加了“广告链”功能，让用户可以直接跳转到淘宝天猫App购物。JD.COM与哔哩哔哩合作推出“京火计划”，通过哔哩哔哩种草视频引流到JD.COM实现转型。

摩根大通研究报告指出，这一数据共享有望为淘宝带来20%-30%的增量客户，总规模达到2亿-3亿。该平台也在根据内容思路改变过去的流量分配机制和营销方式。

短剧营销就是一个典型的例子。今年，大量品牌开始利用番茄小说和红果短剧的内容来接触精准人群。番茄小说和红果短剧都是典型的免费内容平台，颠覆了传统内容平台的会员付费盈利模式，如起点、晋江、腾讯视频、爱奇艺、优酷，转向了跨平台内容运营的盈利模式。

内容近几年来，IP衍生品的整个产业链逐渐得到培育和完善，为这个618潮玩行业2025年的爆炸性爆炸提供了基本条件。而且最后这个东风，来自于客户消费观念的明确转变：

人的消费越来越理性，但同时也更愿意为情感价值和体验价值买单。

在经济学上，有一个名词叫做“口红效应”，是指在经济下行周期中，口红这类非必需品的销售额会直线上升。简而言之，每个人都没有那么富有，但他们仍然想花钱，所以他们会购买不贵的“非必需品”口红来满足他们的心理需求。

然而，在2025年，口红能给人们带来的情感价值并没有那么高。随之而来的是Labubu，泡泡玛特，各种角色的卡片，偶像化的卡片...在大家都没有多少钱的经济低迷时期，今年的年轻人找到了自己的“口红”，学会了如何用合理的消费来“取悦自己”。

十年后，线上线下进一步紧密结合

在各大平台之间相互“拆墙”的同时，电子商务和内容逐渐形成生态闭环。另一个明显加速整合的行业是线下和线上的商业生态及其对应的产业链、供应链和服务链。成年人是即时零售。

10年前，中国第一次大规模的线上线下商业生态结合发生了。

2015年是中国互联网行业相当特殊的一年，也是移动互联网的第一年，也是中国O2O竞争的第一年。今年合并了大量与当地生活相关的平台企业。

美团与公众评论合并，滴滴与快速合并，携程与去哪儿合并。阿里饿了吗？今年，随着合并，当地生活领域的每一个细分领域都结束了。这种结局不是巧合，而是当时基础设施的建设达到了量变到质变的节点，移动支付的技术成熟度和渗透率也大幅上升。

今年，新年微信红包将移动支付带到了一个新的高度。美团与饿了么的快递对决，滴滴与快捷的出行对决，以及OFO带领的铺天盖地的自行车共享，让中国人在衣食住行的每一个日常生活中快速养成了移动支付的生活方式，使得线上线下生态大规模结合。

外卖到2025年，即时零售又一次打起来，而这一次，背后的逻辑在于中国线上线下零售商业产业链和供应链结构的新一轮重组。

过去很多线下服务产品的销售，很难与618这样的线上推广机制联系起来。今年，线上是入口，线下体验经济成为依靠线上流量实现线下增长的重要途径。线下业务密切关注“618”节点，开展了一系列促进消费的活动。

比如618各大品牌做了定制AI照片、体验AI翻译等互动，线下举办展会，吸引人们排队打卡，推广产品，推广设备，推广服务。比如JD.COMMALL北京双井店，设立了包括电子竞技、家电、家装等多种业态在内的一站式家居体验区。可以实现现场体验，网上下单的感觉。

国美、苏宁这样的大型线下家电店，在过去的十年里非常衰落。今年，随着天猫和JD.COM体验店的方式开始回归人们的视野，与618活动完全一致，甚至会有线下奖品或奖励。线下业务向场景化、体验化、社会化转型，线上业务也像服务化、感性化、场景化转型。

以前618都被认为是“网购节”，美团或饿了么外卖，最多做些小活动，送点小红包，名义上加入。但今年大规模进入，美团闪购联合知名餐饮零售品牌百万线下门店开启大促销活动，淘宝闪购在“618”期间链接更多线下实体，进一步加大补贴力度。

淘宝闪购苹果、小米日均订单同比增长50%以上，其中苹果日均订单突破历史高峰。与日常生活相比，屈臣氏在淘宝闪购单日订单接近5万单，推动屈臣氏天猫官旗整体订单增长5倍。而且服装品牌VERO MODA、ONLY、JACK & 与日常生活相比，JONES在淘宝闪购的订单数量均超过200%，创历史新高。6月15日，平价快时尚品牌“快鱼”接入后，月订单量增长245%，8625家花店通过淘宝闪购翻倍，近20%的商家通过近景获得新客户。

而且即时零售也在这618中迅速突破了原来的“紧急消费”固有标签，大规模扩展到全品类。从日用百货到数码、家电、母婴、美容、服装等等。美团闪购以618与数百万线下门店合作，仅5月28日至6月1日，就有800多家品牌和零售商的营业额同比增长。

线上线下进一步大规模结合，构成了618新的增长点，也无疑是未来趋势的风向标，具有巨大的能量协同作用。

AI介入智能进化，全产业链协同

在2025年的618中，JD.COM、淘宝、抖音等主流平台的活动周期呈现出惊人的一致性，改变了往年“避峰抢跑”的竞争策略。这些变化一方面给了商家更多的备货和营销时间，另一方面也给了消费者更宽松的决策周期，避免了过去“熬夜全减”的集中消费体验。然而，促销的增加也带来了新的挑战。社交媒体上很多消费者反映“不知道哪波最便宜”，价格的分散在一定程度上增加了消费者的决策成本。

但是对于完全减少的极致简化，却大大降低了消费者的决策成本。推广规则的极致简化是今年618的第二大变化。经过多年复杂规则的教育，消费者对“算术题”式促销表现出明显的抵触情绪。今年各大平台纷纷推出“最简单的618”策略:淘宝天猫取消被诟病的跨店全额减少，取而代之的是“买一个可以减少”的“官方减少”，最高优惠力度可达50%。；在“每人每天可领取6180元以上补贴”的基础上，京东叠加“政府补贴” 双驱动外卖百亿补贴；抖音电商同样强调“一次暴跌”，并投入亿级现金补贴和千亿级流量资源。

在接近618之前，我不知道该买什么，甚至有点焦虑。到了618结束的0点，所有的新闻平台、新闻平台和主要的营销数字都会被覆盖。但是今年618，越来越有一种愿意上钩的感觉。如果你愿意买，你可以买。决定很简单。如果你不想买，你甚至可能刷不到618相关的信息，它会悄悄地过去。

舆论场的气氛也没有了以前那种热火朝天的硝烟味，随之而来的是生态竞争合作、集团战斗、协同进退。从价格战到生态战的转变，平台竞争策略也发生了第三个显著的变化。今年618，各大平台不再默契地高喊“全网最低价”，而是转向供应链优化、用户体验提升、平台生态共创等综合实力的全方位竞争。

可以说，在过去如火如荼，甚至疯狂的电商节日时代，已经死了。今年618有一种新年新气象，放弃在过去的枷锁中挣扎，尝试开启新的一天。

今年618期间，人工智能技术也实现了从工具到驱动力的角色飞跃，正在深入改造消费的全环节。比如JD.COM推出的“惊喜电话”功能，用户可以选择录制一个声音，或者用自己的声音定制JD.COM大模型产生的“AI多变声音”的祝福，收货人收到快递时可以同步听到这个声音祝福。这种人性化的服务创造了情感联系，提高了购物体验的温度。

AI视频工具帮助大量淘宝商家提高传统视频生产效率。淘宝上线的“图片视频”工具，一个多月就为商家生成了150多万个视频模板，帮助很多服装商家在促销期间一键生成各种风格的真实上半身短视频，快速完成商品视频营销矩阵，实现视觉升级。