为什么华为和小米率先突破了国产豪车的两条路径？

1998年，老牌国企红旗推出了与奔驰S级相比的红旗CA7460，这是第一款售价超过50万元的自有品牌车型，但其销量从未上榜；

2024年，拥有全身华为技术加持的问界M9在国内获得超过50万元的销售冠军，这是自有品牌迄今为止的第一次；

小米SU72025年 Ultra连续两个月销售超过2000辆，这是自主品牌汽车首次在50万元以上的月销售额超过1000辆。

在30多万元的价格下，理想和蔚来的很多车型已经取得了突破，但在50多万元的价格上，华为和小米的两款车型仍然是“独生子女”。

M9是SUV，小米SU7 Ultra是一款来自两个不同品牌的不同定位车型的汽车。在新能源时代，它获得了过去30年来从未实现的自有品牌，但每个家庭都期待的成就。

更加巧合的是，问界M9和小米SU7 Ultra的成功恰恰对应了两种完全不同的豪华汽车品牌路径——技术奢华和性能奢华。这两条路曾经是奔驰、宝马、保时捷等传统豪华品牌走过的路。

华为和小米的成功，代表了过去汽车工业的成功案例，在新能源时代仍然适用。

当然，技术豪华和性能豪华在汽车行业从来都不是秘密。比亚迪、吉利、蔚来都做过类似的尝试，但到目前为止，只有华为和小米才能脱颖而出，在市场上占据一席之地。

所以，这个问题的另一个问题是，为什么新能源主流豪华汽车市场的第一个破纪录是两家“跨界”手机厂商，而不是其他或新或旧的汽车品牌？

比亚迪的技术取向远缺什么？

虽然华为不造车，但无论是高级智能辅助驾驶(华为ADS)，其在技术领域的实力都有目共睹。、六合一域控制器、车联网、车载光学等都是行业第一梯队，甚至说引领行业也不过分。

另一家公认比亚迪在新能源汽车技术领域处于领先地位。无论是仰望U8的应急浮动功能，仰望U7的全主动悬架，兆瓦快充，易四方，刀片电池，580kw超强功率电机等。，都显示了比亚迪在技术领域的丰富积累。

但是如果看销量的话，比亚迪在50万元以上的市场上，却表现出明显的销量跟不上技术。

现在，比亚迪售价超过50万元的车型都属于其两大豪华品牌腾势和仰望，具体车型包括腾势D9、仰望U8、仰望U9和U7。腾势D9属于MPV，之前官方公布的平均售价低于50万元。真正全部售价超过50万元的，只有三款车型仰望品牌。

2023年U8上市之初，月销量突破1000辆，跻身国内百万豪华车销量前三。因此，比亚迪无疑在百万豪华车领域得到了市场的认可，无论是技术还是产品实力。

由于产品线不够完善，比亚迪在50万元以上的市场表现不佳。从仰望的三款车也可以看出，比亚迪目前的价格在50-60万元、70-100万元之间几乎是一片空白，而50-60万元恰好是问界M9、小米SU7 主要销售区间Ultra。此外，这两个价格也是其他豪车的固有领地，如奔驰E级、宝马7系、奥迪A8等。与百万豪车市场相比，它们有很大的竞争空间。

可以看出，比亚迪错过了在市场上及时推出合适的车型。以华为为例。直到最近才正式上市，鸿蒙系统智行最贵、技术含量最高的尊界S800，而爆款问界M9已经上市一年多了。

当然，比亚迪也可能是出于另一个考虑:首先推出百万级超豪华车型，然后通过逐步推出超豪华车型上的技术，赋能价格较低的车型。这也是业内常见的“降维攻击”策略。

但就目前而言，似乎在合适的时间节点推出合适的主流豪华车型比使用技术逐渐占据用户心智更为重要。

蔚来也跑圈了，错过了什么？

打造性能和控制的豪华品牌是汽车行业最常见的方式，宝马和保时捷就是其中的代表。宝马生产飞机发动机。进入汽车行业后，发动机性能迅速跻身行业一流水平。1970年，宝马提出“终极驾驶机”的品牌口号是这一策略的终极表现。

定位更高端的保时捷更完美。被外界称为纽博格林跑道(纽北)的圈速之首，长期占据纽北圈速榜，无时无刻不向大众传达奢华性能的品牌取向。

随着新能源时代的到来，特斯拉最初也选择用性能塑造品牌形象。在2008年，特斯拉推出了第一款量产车型特斯拉Roadster，它以1.9秒的零百加速惊叹于整个跑车行业。此后，特斯拉Model S 7款Plaid车型，:在纽伯格林北环赛道上，30.909秒的成绩打破了“最快量产电瓶车”的记录。

从那以后，Model继承了性能标签 3和Model Y相继上市，很快就把特斯拉送上了全球新能源汽车销量的宝座。

而且在国内新能源汽车市场，小米也不是第一个推动性能和圈速的品牌。

2017年，蔚来EP9以6:45.900的成绩创下了纽北最快量产车圈速度的新纪录，验证了EP9的极限跑道性能和蔚来领先的电驱动技术。

但是今天我们也可以看到，EP9的性能标签并没有真正成为蔚来的品牌力量之一。一个非常重要的原因是EP9并没有真正量产并大规模上市，它的自行车成本接近1000万。后续只有6辆车。

从那以后，蔚来大规模生产的ET系列和EC系列都没能持续EP9的性能标签。相反，EP9开始推广舒适、奢华、简约的风格，现在几乎被外界遗忘。

现在看来，这款车型更多的是蔚来的子弹，而不是蔚来自己掌握的火枪。所以这个子弹出来的时候，虽然短暂的惊艳，但是不能变成利器，不断的收割市场。

国内另一个主要推广特色的新能源品牌是极氪，其路径与小米高度相似。在推出价格更高、更完美的赛道车型之前，将首先推出具有驾驶特性的家用车型。那么极氪为什么不能在50多万元的市场上站稳脚跟呢？

极氪001于2021年8月正式上市，2022年连续三个月实现销售额突破万辆。作为一款价格在30万元左右的车型，这一成绩无疑是相当抢眼的。但是问题是，赛道版的极氪001，性能更加极致。 FR来得有点晚，两年多后，极氪001带来的热度逐渐降温，极氪001带来的热度也逐渐降温。 虽然FR主要推广跑道性能，但它只公布了少数国内跑道圈速，在营销方面自然比不上拥有全球知名度的纽北。

就营销策略而言，极氪001 FR起步价76.9万元，每月限量交付99辆，使其无法与价格50万元的车型竞争。如果价格低于100万元，很难支撑有限的定位，最终导致车型定位尴尬。

而且复盘小米的市场策略会发现，小米SU7 Ultra的上市日期只有不到一年的时间，而且在正式上市之前，小米SU7系列的驾驶性能在用户和车评中得到了广泛的认可。

随后，小米SU7上市仅半年多， 当Ultra原型车在纽北作战，成为纽北最快的四门车时，其性能标签被提升到顶峰。所以，当小米SU7 当Ultra量产版正式上市时，外界只剩下一个问题——这么强大的跑道机应该卖多少钱？

最终，小米SU7 与预售价格相比，Ultra的正式售价低出近30万元，52.99万元的起步价使其能与奔驰E级、宝马5系、奥迪A6L等行量豪车竞争，并成功抢占部分客户。

华为和小米有什么共同之处？

回到起点，为什么华为和小米最后第一个吃“螃蟹”？原因不仅仅是同行缺少产品线，还有一个很重要的原因就是两家公司都有一个共同的优势——强大的产品定义能力和同行所没有的营销能力。

打铁需要硬，营销必须建立在有东西可以营销的基础上。因此，强大的产品定义能力是一个优秀品牌必须具备的能力。酒也怕巷子深。如果没有强大的营销能力，好的产品可能会被埋没，或者很难在短时间内爆发。

具体来说，问界M9上市时，两款车型在行业内拥有大量的首发技术和功能，如全向立体感知系统、智能投影大灯、星辰通信等。，而且它们不是简单的积累，而是服务于问界M9的“六大豪华家庭”。

小米SU7 Ultra的圈速证明了它在性能、驾驶控制、安全甚至外观上对同价位车型的碾压优势——毕竟，在其他马力超过1500辆的车型中，价格不低于100万辆。

也就是说，在精确的产品定义下，华为和小米强大的营销体系最终让问界M9和小米SU7 Ultra成功破圈，让很多不买车不关注车的人也能听到这两款车型，从而获得豪车必备的知名度和品牌力。

需要强调的是，现在很多人把“营销”当成洪水猛兽，但从商业角度来看，强大的营销并不总是有利无害的，而是通常有好有坏。被营销攻击的品牌不在少数，比如boss直聘，曾经占据过电梯广告。

另一方面，经过多年的磨练，华为和小米的营销体系已经深入骨髓，其互联网思维可能很难在短时间内为其他传统汽车公司建立相应的能力。

当然，就目前而言，虽然华为和小米在50多万元的市场上取得了初步的成功，但他们能否像BBA一样继续控制奢侈市场还有很长的路要走。

对于其他想要攀登奢侈市场的品牌来说，华为和小米是两个完美的学习案例，但没有必要迷信互联网厂商，根据具体情况走自己的路，也不是没有机会突破。

本文来自微信微信官方账号“智行驾道”，作者：刘凡，36氪经授权发布。

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