伯希和，400元，比始祖鸟还挣钱。

安徽70后夫妇创立的夹克品牌伯希和作为始祖鸟平替，站在了香港证券交易所的大门外。随着招股书的披露，这家公司的经营背景得到了展示。有些人比普通人更了解伯希和比始祖鸟更赚钱。去年营收近18亿元，净利润高达2.83亿元。过去三年的毛利率一直领先始祖鸟总公司几个百分点。

挣钱的比始祖鸟还多

近年来，户外跑道非常受欢迎，这并不是什么新鲜事。前不久，安踏全资收购了德国户外品牌狼爪。没过多久，滔搏和挪威的高端户外品牌Norr。øNa达成战略合作，无疑为行业增添了两把火。

前不久，伯希和户外运动集团有限公司(以下简称“伯希和”)提交了招股书，申请在香港证券交易所主板上市，为户外赛道的火爆增添了一把火。

伯希和作为始祖鸟平替，从事性价比高的业务。在伯希和天猫官方旗舰店，销量最高的“三合一夹克”，优惠券后价469元。比一件夹克卖几千块钱的始祖鸟便宜多了。然而，随着招股书的披露，一些超出常人理解的人实际上比始祖鸟赚钱更多。

根据招股书的数据，从2022年到2024年，伯希和的收入从3.79亿元增长到17.66亿元，三年内增长了4.66倍。与此同时，其净利润从0.24亿元增长到2.83亿元，增长了11.79倍。

净利润增长率远高于同期收入增长率，只是窥视伯希和赚钱能力的一个方面。如果把伯希和的毛利率和净利率数据与户外同行进行比较，尤其是与始祖鸟母公司的数据进行比较，结果会更有说服力。

从2022年到2024年，伯希和的毛利分别为54.3%、58.2%和59.6%逐年增加，远高于同期探路者、牧高笛和始祖鸟总公司亚玛芬的数据。在过去的三年里，亚玛芬的毛利率分别为49.7%、52.5%和55.4%。伯希和的毛利率每年都能领先亚玛芬几个百分点。

与此同时，伯希和的净利率分别为7.3%。、17.2%和17.2%。相比之下，亚玛芬几年前亏损，直到2024年才扭亏为盈，净利率调整为4.55%。

自从亚玛芬被收购以来，他的渠道和产品研发能力不断增强，需要大量的费用，净利率低于伯希和，这是可以理解的。但是毛利率是另一回事。

"以夹克为例，就两个关键点，面料和工艺，也就是这两个方面拉开了成本差距。“梁霖从事户外行业10多年，为很多大牌做过代工。他告诉《财经世界》，一般来说，在一件夹克的生产成本中，加工成本约占三分之二，剩下的三分之一包括面料、拉链和胶带。尽管同样是代工，但不同工厂的工费差距可以达到5~6倍，布料的价差也可以达到4~5倍。

而且伯希和比始祖鸟更赚钱的原因，就藏在这些生产成本不高的地方。

梁霖透露，他代工的一些户外品牌，一件夹克的加工费在400元左右，好的面料，一米的费用在200~300元之间，一件夹克大约需要2米的面料。再加上拉锁等配件，“各种费用加起来就要几千块钱”。

相比之下，梁霖去了伯希和代工基础线商品厂沟通，了解到一件基础上衣的工资是几十元，面料和各种配件的成本应该不是特别高。

“虽然始祖鸟的价格比伯希高很多，但如果你看倍数，或者排除各种成本，看最终的赚钱能力，伯希和可能不会比始祖鸟低。”梁霖告诉《金融世界》。

此外，近年来，伯希和逐步通过广告营销、邀请名人代言等形式提升品牌音量和销量，通过规模优势进一步降低各种成本。

在招股书中，伯希和方面表示，近三年累计卖出380万件夹克，复合年增长率高达144%。同期，其销售成本，包括原材料采购和委托制造，从45.7%下降到40.4%，占总收入的比例。

“想象一下，如果你开了一家工厂，伯希和已经包裹了你一年的生产能力，对生产的要求也不是很高。很有可能你会给出最低价。”梁霖说，这是他所知道的行业的真实情况。当然，除了代工，原材料采购方也是如此。

加速键被资本按下

客户知道“伯希和”这个词，但最近两三年发生了什么。在社交媒体平台上，很多人说他们知道这个品牌并为此付出代言是因为他们的偶像成毅代言了伯希和。

不只是客户，业内人士也是如此。

有户外服装供应链的资深人士告诉《财经世界》，早在十几年前，始祖鸟就已经成为户外品类的标杆。只是当时户外人气不高，很多人都不知道始祖鸟。伯希和不一样。即使他工作了很多年，他也直到最近三四年才知道这个品牌。

至于伯希和近年来的快速发展，很多从业者异口同声地说“主要是资本在背后推动”，也有人称之为“资本户外品牌”。

根据伯希和在《财经世界》中的发展历史，该品牌早在2012年就成立了。创始人是安徽夫妇刘振和花敬玲，70后。起初，始祖鸟还没有被捆绑在“中产阶级”的标志上，中国三大户外上市公司——探路者、三夫户外和牧高笛仍在探索这个行业。伯希和一直没有太大的声音。

直到2022年，户外热度突然上升，第二年，伯希和获得了自11年前成立以来的第一轮融资，之后似乎被按下了加速键。

2023年6月，伯希和首先从安徽创盛和安徽人民币获得总投资4000万元。两个月后，安徽省文化创意和利辛产业投资分别增资1500万元和1400万元。根据天眼查的相关信息，在上述四家投资者的背后，实际控制人分别是亳州市财政局、安徽省国有资产监督管理委员会、安徽省人民政府和利辛县财政局。伯希和的注册地在安徽省亳州利辛县。

随后，2024年7月，伯希和先后从启明风险投资、创新车间等方面获得2.88亿元的投资。2025年3月，腾讯以3亿元的价格买入，获得伯希和10.7%的股份，成为最大的机构股东。经过第二轮融资，伯希和的估值达到了28亿元。

为什么资本纷纷下注伯希和？

从很多从业者的角度来看，一方面，伯希和“不仅有数量，还能赚钱”。这一点可以通过使用其复合年增长率、毛利率和净利率数据来感知；另一方面，伯希和似乎在性价比、穿着场景、产品设计和销售逻辑维度上“准确把握”。

梁霖告诉《财经世界》，伯希和刚开始的时候，做了一个概念差。所谓“让专业商品大众化”，通过尽可能降低夹克的门槛，同时价格也不高，他成功地给自己戴上了祖鸟平替的帽子。同时，伯希和特别关注女性市场。与商品参数值和做工相比，这个群体更注重视觉，伯希和也满足了需求，推出了色彩鲜艳、外观美观的商品。

在营销推广的加持下，无论是祖先鸟的名字还是好看的外观，都可以快速转化为销量，进而方便伯希和通过规模优势进一步提升盈利能力。

伯希和在获得资本加持后，又回到了研发、商品、品牌等方面的课程。

比如2023年，它与eVent等供应商达成合作，将相关原材料应用到更高端的产品线上。在户外领域，eVent是一种被称为可以与GORE-TEX相媲美的织物，GORE-TEX织物用于始祖鸟夹克。

随后，2024年，伯希作为官方指定设备供应商，与北京大学、清华大学等知名大学的登山队、攀岩队、科研队合作，赞助无氧攀登者何静试图建立专业精神；另一方面，同年10月，伯希和官方宣布成毅成为世界品牌代言人。官方宣布14小时内，其在线GMV超过6000万元。

此后，在众多消费公司赴港上市的热潮下，伯希和也站在了港交所的大门外。

万元产品线开始推出

打开市场，通过性价比赚钱，然后再次撰写品牌历史，提升自己的特色。这是一条在很多消费细分赛道上反复实践的路径。伯希和也是如此。

2025年1月，伯希和推出了价格较高的巅峰系列。伯希和在招股书中写道，这是品牌最精准的产品线，专门为“户外专业人士探索各种极端环境设计”。

《财经世界》在电商平台上看到，这一系列产品的价格明显更高，比如一件连体羽绒服的价格是12800元，一双登山靴的价格是5600元，一件“高海拔营地球帐篷”的价格是3万元。

“伯希和推高端系列，一方面是为了提高品牌调性。在某种程度上，客户会更加认同这个品牌。此外，即使他们购买入门级商品，在高端产品的衬托下，他们也可以看起来更划算。”一些从业者直言不讳地告诉《财经世界》。

另外一方面，考虑到伯希对某些产品的过度依赖，推出新的产品系列，也是在寻找新的增长。

目前，伯希和有四种产品类型:巅峰系列、专业性能系列、山系列和经典系列。其中，2022年至2024年，经典系列更具性价比优势，收入占82.7%。、87.2%和88.3%，逐步上升。

伯希和不仅在商品系列层面，在渠道、品牌矩阵等维度上也存在不平衡，需要辅导。这是它比祖先鸟挣钱的另一面。

从渠道上看，从2022年到2024年，伯希和在线DTC渠道的收入比例一年都在75%以上。因此，其广告、广告、平台服务等费用居高不下。在过去的三年里，这两项费用分别为1.0亿元、2.12亿元和4.33亿元，每年增长超过100%。

在品牌矩阵方面，在过去的三年里，伯希和品牌的利润分别为3.51亿元、8.70亿元和17.33亿元，占公司总收入的92.7%。、95.8%和98.1%。Excelsior是2020年获得中国地区运营权的鞋类品牌，其贡献的收入占比逐渐下降，分别为7.3%、4.2%和1.9%。

作为回应，伯希和近两年来一直在大力开设线下门店。招股书显示，截至2024年底，已开设146家线下门店，其中直营门店14家，联营门店132家，主要位于一二线城市。品牌矩阵方面，伯希和表示，他计划在未来“战略性探索品牌孵化、投资和收购的机会”。

毫无疑问，户外跑道前景广阔。根据国家体育总局体育经济司发布的相关数据，2024年，我国户外活动消费总体规模增长近40%。同时，在户外用品领域，虽然玩家很多，但还没有形成绝对的龙头企业。

以此为背景，不同的玩家以积极的态度进入。比如安踏收购狼爪，填补了缺失的“大众户外”拼图。李宁赢得了瑞典户外品牌火柴棍，不久前宣布与挪威户外品牌Norr。øna合作。

对于伯希和来说，竞争对手很多，除了保持性价比之外，还要和很多国际品牌争夺高端市场蛋糕。这是除了上市，品牌面前的考题。

(本文受访者为化名)

本文来自微信公众号“财经世界WEEKLY”，作者：林木，编辑：吴跃，36氪经授权发布。

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