JD.COM跑出加速度：3C扛旗，外卖助攻

电力类别的“确定性”和即时零售的“概率”都被低估了。

2025年第一季度报告，京东5月13日发布，可作为观察电商巨头战略转变的切入点。

这份财务报告有两组值得重点解读的关键数据：

总收入3011亿元，增长15.8%，创近三年新高；调整后净利润128亿元，同比增长43.4%。

3C家电收入增长17.1%，也创下三年来的新高；包括即时零售在内的新业务，推动超市同比增长14.9%。

结合JD.COM进入外卖市场至今的讨论，不少从业者判断，JD.COM带电品类的“确定性”和即时零售的“概率”被低估了。

前段时间，关于GMV的争议也可以从这份财务报告中找到突破的线索。此前，2024年GMV(商品交易总额)榜单在电商圈引起争议。这份榜单显示，JD.COM被Tiktok挤出前三，仅排名第四。

但是有京东内部人士透露，2024年京东实际GMV接近45,000亿元，稳居前三。根据JD.COM2020年最后一次在财务报告中公布的GMV(26125亿元)，结合收入增长率，以及服务收入和商品收入的构成，粗略计算，2024年的GMV约为4.06万亿-4.76万亿元。这两组数据都表明，电商“猫狗拼”的铁三角格局，暂时无法打破。

就在JD.COM财务报告发布当天，国际投资银行摩根士丹利发布最新报告称，JD.COM预计2025年整体收入和零售业的利润增长率将提高到两位数，这对股价来说是个好消息。JD.COM股价上涨了3%以上。

投资者大概率也明白了两点。第一，JD.COM电商稳居前三。第二，它的闭环商业前景值得期待，那就是“带电品类养新业务，新业务回馈全品类”。

GMV详解：JD.COM，排名前三

最近JD.COM发布的财务报告，为电商平台GMV争议提供了关键参考。

三月初，一份2024年中国主要电商平台GMV榜单在网上流传，淘天(约8万亿元)、排名前两位的拼多多(5.2万亿元)，抖音电商(3.5万亿元)排名第三，京东(3.2万亿元)排名第四。

争论的焦点集中在京东身上，到底是掉队了，还是被低估了？

由于“猫狗拼”三大电商平台早在2021年以后就不再在财务报告中披露GMV，所以还没有官方信息。不过，一位JD.COM内部人士表示，尽管行业对GMV的规格不同，但JD.COM2024年的GMV约为4.5万亿元，目前仍处于行业前三。

除内部声明外，其财务报告中的信息也可作为参考。

图源 / 京东2020年财报

JD.COM最后一次发布GMV是2020年财务报告，全年GMV为26125亿元。此后两年仅披露全年GMV同比增长率：2021年和2022年分别为26.2%和5.6%。因此，JD.COM2022年GMV约为35012亿元。

下一步，我们根据一位电商从业者给出的行业常用方法，根据收入增长率对GMV进行反推。按照2020年JD.COM的GMV和营收(7458亿元)，GMV可以推出≈营收3.5倍；根据京东2023年营收1.08万亿元(同比增长3.7%)，可以计算出GMV约3.78万亿元；2024年营收1.16万亿元(同比增长6.8%)，可以计算出GMV约4.06万亿元。根据这一数据，JD.COM的GMV排名仍然第三。

然而，这种算法低估了一个关键变量:随着JD.COM第三方业务比例的提高，GMV与收入的比例将进一步扩大。如果2020年的比例还在计算，其实JD.COM的GMV规模会被低估。

因此，有必要详细介绍京东的利润构成，以及与GMV的关系。

JD.COM的利润主要包括自营业务收入和平台服务收入。这两部分业务的区别在于，自营业务的GMV全额计入收入；平台业务的GMV不直接计入收入，只有佣金、广告等业务收入计入收入。

这就意味着，随着第三方业务比例的增加，GMV与收入的比例也会增加，因为平台业务的GMV贡献更大，但相应的利润更小。

2020年，JD.COM服务收入占比为12%，2023年和2024年均上升至20%。因此，根据原来的3.5倍比例，估计出4.06万亿元的GMV是一个非常保守的数字。

上述电子商务从业人员表示，相对合理的比例只能结合京东服务收入和商品收入的增长速度进行大致推算。2023年和2024年京东服务收入同比增长17.8%。、商品收入增长率明显高于8.1%(2023年和2024年分别为0.7%)、6.5%)，以此推断，2023年和2024年的GMV和收入比应分别上升到3.8倍以上，4.1倍以上。

按照上述综合计算，2024年，JD.COMGMV将达到4.06万亿-4.76万亿元。上述京东内部人士表示，京东总GMV接近45,000亿元是合理的。

这家电子商务从业者进一步补充说，除了单一的GMV数字外，关注GMV含金量在不同平台之间的差异。

GMV是商品交易总额，不等于实际成交额，统计数据是用户下订单的金额，即，除了实际的交易金额外，还包括未付订单的金额、退货订单的金额。

一位直播电商从业者曾透露，与电商平台GMV相比，直播间GMV人工注水的难度和成本更小。例如，他说，大多数直播间可以挤出30%-50%的水，而不需要支付“未付款”。如果考虑退货率，实际成交额会再次打折。

以服装直播间为例，由于主播“先下单再犹豫”等演讲的指导，大量客户冲动下单，或理性后取消订单，或因与预期不符而退货，其中大量GMV没有产生实际营业额。业内人士普遍认为，服装直播带货的退货率达到50%甚至更高。

相比之下，手机、电脑等3C产品价格透明，决策时间长，客户通常货比三家后理性下单。根据行业调查，3C类平均退货率不到5%。

3C家电是JD.COM的优势品类。根据JD.COM2024年ESG报告，3C家电的退换率仅为行业平均水平的三分之一。这种结构优势促使JD.COM等平台的GMV有效转化率高于以冲动消费为主导的直播电商平台。

关键指标：创收增利，带电品类扛大旗

JD.COM最新财务报告的核心数据也反映了其业务基本面。

首先看收益端：集团整体收入达到3011亿元，同比增长15.8%，创下近三年来最高同比增长率；其中，京东零售收入2638亿元，同比增长16.3%；

带电类别(电子设备和家用电器)继续扛起增长的旗帜：收入1443亿元，增长17.1%，高于整体商品增长率(16.2%)；带电产品占零售收入的55%，比去年同期增长了1%。换句话说，在JD.COM商城100元的收入中，家电3C类有55元。

更加值得注意的是利润方面的变化：京东本季营业利润105亿元，营业利润率提高到3.5%；

其中，JD.COM商城营业利润达到129亿元，同比增长38%，超过该部门营收16%；其营业利润率从去年同期的4.1%上升到4.9%，创下近三年新高；同时，营销费用比例仅增加0.1％。

上述数据表明，带电品类让京东创收又增利；尤其是“高增长低成本”的对比，反映出JD.COM核心电商的盈利能力还在加强，用户主动回购利润而不是烧钱。

图源 / Unsplash

可以说，这份财务报告证实了东方证券对“JD.COM整体持续双位数增长，其中1P模式(直营)GMV增长率较高”的分析；这也证实了一个长期被市场低估的逻辑:JD.COM对带电品类的长期经营和控制，不仅是这家公司的“现金牛”，也是其抵御行业起伏、构建生态协作的核心。

JD.COM在带电品类的市场地位不是一天的工作。十三年前，它以“直销”为基础。 当自建物流方式切入家电市场时，外界往往将其视为“烧钱游戏”。但是随着时间的推移，这种模式逐渐构建了两个堡垒。

一是履约情况。截至今年第一季度，JD.COM运营的1600多个仓库，加上云仓生态平台上的2000多个云仓库，使其仓储网络几乎遍布全国所有县区，将核心城市的业绩时效提高到4小时。

事实上，JD.COM的供应链优势已经超越了“物流快”的表面认知，其业绩和“送装拆收一体化”的服务闭环可以在政策红利期转化为独特的竞争力。

二是品牌与用户心智。

JD.COM“带电品类专业运营商”的定位已经转化为真正的议价权。大量头部3C家电品牌将新产品的独家首发权交给JD.COM，正是因为他们对这一类的服务能力和用户心智感兴趣。

从用户的角度来看，“早上买下午到”的及时性，180天内不修改的服务，以旧换新补贴的自动核销，都会直接降低决策风险。这种体验一旦形成，自然会形成粘性。即使在其他平台的比价影响下，客户也很难因为小折扣而转移到其他平台，尤其是家电等高客户单价品类。

即时零售：增长可观，投资可控

电力类对京东的意义不仅仅是这些，还有供应链能力的溢出，用户心智的固化，以及整个生态的协同进化。

这些都要提到京东的新业务。Q1是京东试水外卖业务的第一季度，外界非常关心新业务是否会给公司带来利润。

根据财务报告数据，新业务增长可观，投资可控：

今年第一季度，包括外卖业务在内的新业务板块收入为57.5亿元，同比增长18.1%；业务损失率从去年同期的13.8%扩大到23.1%。

表面上看，损失幅度有所增加，但实际损失额度(13.27亿元)仅占集团总营业利润的12.6%(105亿元)。

结合新业务对商城业务的引流，以及JD.COM零售业务利润增长的加速，新业务的战略投资并没有动摇盈利基础，其战略重点仍然是。以低成本切入即时零售，再利用即时零售的高频流量“反馈”主站消费。

这样也对应了京东即时零售的三张手牌：再利用配送能力：京东将外卖订单与原物流网络合并，避峰调度，摊薄边际成本，这是实时零售亏损可控的关键。

图源 / Unsplash

财务报告显示，JD.COM第一季度的业绩支出占营收的比例仅从去年同期的6.5%增加到6.6%。外卖订单数量已经突破了每天1000万订单的门槛；JD.COM集团CEO许冉在电话会议上透露，外卖商家已经进入100多万门店。

二是强化用户心智：从3C家电到即时零售，从外卖到超市、药业等品类，JD.COM丰富了更多的消费模式，进一步强化了“快”心智，增强了用户粘性。JD.COM在财务报告中强调，第一季度用户增长尤为强劲。

三是流量反哺：外卖带来的流量引流到主站，可以提高平台活跃度，反馈超高频消费。

第一季度报告中已经体现了效果——包括“超市”、“日百”品类的利润，包括“时尚”，同比增长14.9%，远远超过过去几个季度的增长率。

据一位日百商家介绍，JD.COM外卖上线后，店内新用户占一定比例，带来跨品类消费。换句话说，外卖是用户高频打开的入口，是JD.COM平台和商家的好“引流工具”。因为用户在点外卖的时候可能会顺手购买其他商品。

即时零售的战斗，JD.COM也打出了第四张手牌。——全职骑手五险一金全覆盖，包括个人缴费部分由JD.COM承担；为兼职骑手提供“意外险”和“健康保险”。

这不是一个简单的成本项目，而是一个“成本换效率”的想法。增强了骑手的福利保障，可以直接提升平台运力稳定性和服务水平，聚集更多的商家，吸引更多的高净值客户。而且这些用户可以为超市贡献更多的利润。

总的来说，JD.COM新业务的扩张不是一种独立的行为，而是与核心业务形成双向赋能。这一循环的形成将进一步加强JD.COM在业绩、品牌和用户心理上的护城河。

结论：电子商务三强，稳定格局下的错位竞争

2025年，中国头部电商平台的竞争依然暗潮涌动。虽然GMV不再被强调，但也有自己的成长故事，比如JD.COM进攻即时零售，淘天和拼多多分别谈论AI。、出海的故事。

JD.COM即时零售的快速推进和多方检验的GMV数量也证实了一点:在中国电商“猫狗拼”形成错位竞争的同时，三足鼎立的局面依然十分稳定。

原因是，虽然物流和支付的基础设施已经“公共化”，卷价或细分市场的天花板相对较低，但“新王当立”的超车却很难再次出现:一是三大电商平台在某些类别上都有绝对的话语权；第二，不同用户圈子的消费惯性使得前三名选择了自己的客户基本板块，形成了微妙的平衡——也就是说，三家公司在电商生态中是不可替代的。

电子商务三强未来的竞争亮点可能是JD.COM的即时零售能否实现，淘天的AI能否颠覆感受，拼多多的海外业务能否复制国内市场的高增长。

今年第一季度，JD.COM用“确定性”和即时零售的“概率”证明了自己。接下来，商家增长率和用户留存率将成为第二季度的关键观察指标。交通银行国际对JD.COM2025年的年度业绩做出了乐观预测，称JD.COMGMV2025年增长率约为8%，营收增长率为8%-14%。

用一定时期的成本投入代替长期效率堡垒，然后用这个基础设施孵化新的业务。一旦这种策略形成堡垒，护城河将进一步巩固。

本文来自微信微信官方账号“定焦”（ID：dingjiaoone），作家：陈颐，编辑：方展博，36氪经授权发布。

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