新型能源汽车营销，没有捷径
2025年上海车展已进入公众日。据主办方统计，在媒体日期间，首次推出了100多款新车型。非常热闹 其背后，是中国在换道新能源赛道之后，真正推动汽车发展的新时代。
根据联合会的数据，3月份中国市场新能源汽车的渗透率达到54.1%，资料表明，燃油汽车与新能源汽车市场博弈的分界点已顺利跨越。这样做的背后是大量的营销费用积累。
“品牌公关、活动、广告、车展、新闻发布会、车主运营等。，所有这些都需要钱。”去年爆雷的极越汽车被曝光，仅一场浮桥检测的直播就烧了七八百万。年营销十几亿已经成为很多头部车企的标准。
一方面品牌拼命刷存在感，但是有多少品牌的消费者真的愿意记住、考虑、下单呢？
NO.1 “移位”汽车营销和用户心智？
CTR的研究发现，中国汽车市场存在严重的结构性问题:在真正的购买阶段，90%的用户最终只会在2-3个品牌之间做出选择。所以现实是供给越来越多，能进入客户“决策池”的却越来越少，构成了目前“高投入低转换”的行业困境。
一方面是新车型，新话题你方唱罢我上台，另一方面是客户决策漏斗越来越窄。
可以说，未来新能源汽车品牌的竞争不再是一场简单的产品实力较量，汽车行业正在进入一场无声的淘汰赛——不是看谁的声音大，而是谁能真正进入客户的内心。
这条路上几乎没有捷径。互联网的受欢迎程度不等于消费者的选择。能否做出真正高质量、不变形的营销动作，将深刻影响中国新能源汽车产业未来的命运。
NO.为什么汽车公司越来越难叫动人心？
根据CTR调查，中国消费者在购买汽车之前会考虑平均值。5.7一个关键因素，包括智能配置、安全系数、品牌口碑、动力装置等。
第一次买车的顾客要考虑甚至高达6.3个，通过这种方式，要了解一辆车，每一个用户都值得使用。16.2分钟。
对于这样一条深度咬合的决策链，仅仅依靠碎片化、软性的营销信息根本不能产生足够的影响。
如今大多数汽车公司都会超越40%预算砸在线索采购上，意在“跨越认知，直奔转换”，但是很难打造出真正的品牌印象。
"顾客需要的不是更多的信息，而是更清晰的信号."汽车营销行业的每个人都深受感动。
NO.2 如何走稳“花路”汽车营销？
看看汽车营销的转型过程，客户要经历“认知建立”→“兴趣激起”→只有“深层种草”的完整链条才能触发行动。随着群体、心智、渠道的日益复杂，新能源汽车的营销策略必然要走“花路”。
01认知建立：快速适应购车群体结构变化：
中国的汽车消费正在加速低龄化:90后、00后成为买车的主力军，第一次购买年龄提前到22岁。与父母相比，他们不仅“早买车”，而且“更有见识”。这使得中国市场买车的整体侧重点正在发生变化。
媒体智讯CTR 新能源汽车市场的消费趋势和洞察力报告显示，虽然续航里程和安全性仍然是消费行为的关键，但智能辅助驾驶等关键词也逐渐登上了决策要素的顶级榜单。在广告资料中，新能源汽车品牌创意中频繁出现长续航、安全、舒适、智能驾驶舱、补贴等关键词。可以看出，不遗余力地展示真实的电池寿命数据和安全测试结果，是新能源汽车占据消费者心智C位的必然选择。
信息来源： 中国新能源汽车市场的变化和营销趋势
02 兴趣激起 深层种草：
在短视频平台上，综合评价仍然是客户最愿意观看的部分。根据CTR的数据，购买汽车前浏览汽车的相关内容频率较高，平均每次浏览时间为30分钟。52%的汽车行业专家指出:“客户看完参数/评估视频直接下单的情况越来越普遍。制作专业、视频质量高、观点有意义的视频内容是实现深层种草的最佳媒介。
“沉浸式内容”除了高知识密度的技术讲解外，正成为用户购车路径中的主要滞留场景。 感觉-想象-生活方式的场景化带入，也是一个极具“种草力”的内容。就像AITO问界M9一样 ，强调“智慧出行体验”，领克07 EM-P ，主要推广“豪华智享”红旗EH7 ，然后突出“安心驾驶”，都是绑定到除了性能之外的真实体验。。
03差异化布局，首次购买和更换营销各自归位。
对首次购买和换购客户制定差异化营销策略一直是必须的，但是每个时代的解决方案都不一样。 基于CTR媒体智讯Ad 根据Cube的创意数据，许多新能源品牌已经开始在广告宣传中加入购车优惠或金融服务，以降低购车门槛。
比如风行星海S7强调“0首付0利息”，吉利银河E8汽车强调“为每个人打造智能精品车”，突出适合每个客户的产品，满足首次购买用户的需求。
对于购买客户来说，产品升级和独特的卖点应该在营销中更加突出。同时，提供新旧置换服务和高额置换补贴是一个常见的营销点。例如，广汽丰田赛MPV、哈佛H6 SUV、多个品牌，如五菱星光，都是针对换购客户，在广告宣传中突出“置换补贴”、“增购补贴”等信息。
04 媒体渠道检索：
可见趋势是：在视频广告方面，新能源汽车企业集中投放总台。总台的国家背诵价值不仅有助于汽车公司快速获得消费者的普遍信任，也有助于提高品牌投资者、经销商等合作伙伴的信心。
但是在户外广告方面，新能源汽车行业优先选择户外商圈，尤其是在高端商业区或标志性建筑周围投放广告，更有利于传播高端形象和目标群体。电梯场景围绕主流消费群体的生活和工作圈布局，是品牌到达目标消费群体的重要渠道。覆盖商务旅客的场景，如高铁机场，也是汽车公司的重点覆盖区域。
除了传统的接触渠道，CTR研究表明，虽然在移动互联网上，客户平均每天使用12个APP，单个场景的平均使用时间甚至不到5分钟，但车主的整体行为实际上可以找到明显的偏好，这使得营销更加紧随其后。比如Z世代车主在移动游戏和旅游服务APP上投入的时间比例明显更高。
在内容平台的应用上，与传统的新闻信息平台相比，短视频平台具有很强的吸附力。这些行为洞察力可以为汽车公司的细分营销提供地图搜索辅助。
NO.4 新型能源汽车营销的必经之路
中国新能源汽车产业正在从规模扩张转变为价值深度培育。面对不断分化的市场结构和加速迭代的技术浪潮，我们从“核心技术突破” 顾客需求探索 多维综合考虑，如品牌价值营销，是必由之路。
有跨越购车者调查、营销洞察、移动用户行为习惯等洞察力，无疑会让营销事半功倍。CTR将密切关注新能源汽车市场的发展，探索市场的新变化和趋势。
本文来源于微信公众号“CTR洞察”（ID：chinainsight），作者：CTR洞察，36氪经授权发布。
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