为什么盒马要升级“云超”？

最近，盒马旗下B2C平台“盒马云超”正式升级为“云享会”。

盒马方面介绍，该频道面向全国客户，不能在“盒区房”、非盒马X会员用户也可以下单购买近4000款产品，已经基本覆盖全国，而盒马X会员用户可以享受“每日会员价格”的服务，全年49元免费送货上门，这也是盒马X会员特权的新升级。

据了解，盒马云超已经上线8年了。从一开始只覆盖北京和上海，到现在覆盖全国90%以上的城市，80%以上的订单可以实现“第二天到达”。商品也从米、面、成箱水等少量大件商品扩展到今天，以满足家庭日常生活需要的千余件商品。所以，我们不禁要问，在B2C如此发达的今天，为什么盒马还要升级“云超”？到底盒马有什么自信和考虑？

01 盒马云超的前世今生

盒马云超的出现，是盒马探索新零售领域的重要一步。2017年，作为盒马鲜生旗下第一家线上B2C业务，它突破了线下门店的地理限制，探索了“线上” 新零售模式线下“结合”的初衷应运而生。当时只覆盖北京、上海两个城市。商品种类以米、面、箱水等大件商品为主，主要满足家庭备货需求。定位更像是对盒马生鲜店的补充。凭借“第二天到达”的服务，它试图通过高频和刚需的商品来吸引用户。

1、从区域试点扩张到全国扩张

经过8年的精心培育，盒马云超实现了从区域试点到全国覆盖的美丽蜕变。截至2025年4月，其业务范围已扩大到全国90%以上的城市，80%的订单可以实现“第二天到达”。没有其在物流和仓储方面的持续投入和布局，这一成就是不可或缺的。商品类别也经历了从单一到丰富的飞跃，从最初的数百个扩展到近4000个，包括整个家庭日常生活场景的需求，如美容化妆品、母婴用品、宠物食品、家居百货等。箱马云超在此过程中逐渐显示出流量聚集能力，成为箱马系统中流量入口的补充。

2、战略地位位于盒马生态中。

在盒马生态中，盒马云超不仅是盒马线上战略的试验场，也是其会员制度和供应链能力的关键媒介。在供应链方面，依托盒马生鲜强大的资源，通过大面积的区域仓库，实现多温层商品的储存和快速分拣，为“第二天到达”服务提供了坚实的支撑，保证了商品能够以高效、高质量的方式交付给消费者。同时，它承担了盒马X会员店的线上功能，融合了酸奶、山楂丁等数百种自主品牌产品。这些自主品牌产品不仅丰富了产品类型，也成为会员特权的重要延伸，增强了会员对盒马的粘性。

在盒马内部，云超定位经历了从“补充业态”到“战略支点”的重大变化。2024年，盒马新任首席执行官严筱磊提出，聚焦“盒马鲜生”和“盒马NB”两大核心业态后，云超通过升级为“云享会”，承接了部分线下X会员店的业务，成为盒马精简线下门店、优化资源配置的关键环节。这种转变，不仅体现了盒马对云超价值的重新认识，也标志着云超在盒马整体战略中的地位得到了极大的提高。

02 盒马云超发展受阻的深层原因

但盒马云超虽然在覆盖范围和产品规模上取得了显著进展，但其发展速度与市场预测仍有差距，背后隐藏着许多深层次的原因。

1、定位模糊与用户分层分歧

在早期，盒马云超主要服务于“盒区房”客户，无法为非会员和非覆盖区域客户提供完整的服务。这种“半开放”的方式严重限制了其用户的增长。由于店面覆盖不足，低线城市的客户很难体验到云超的贴心服务，导致其在低线城市的市场发展举步维艰。与此同时，盒马X会员制与云超的协调也存在不足，会员特权长期局限于线下门店，线上场景缺乏多样化的吸引力。例如，会员无法在云超享受专属的优惠活动或特殊服务，影响了会员在线场景的吸引力，无法充分发挥会员制度的优势，进一步影响了用户的成长和保留。

2、商品结构和供应链挑战

就商品结构而言，盒马云超早期主要是标品大件，与天猫超市、京东超市等渠道高度同质化，缺乏独特性。虽然后期引进了自主品牌产品，但SKU数量较低，海盐太妃糖等一些热门产品经常缺货，在一定程度上削弱了其市场渗透性，无法吸引更多用户。在供应链方面，第二天的服务依赖于高成本的仓储物流系统。该地区的大型仓库建设和运营压力巨大，不仅占用了大量资金，而且限制了盈利空间。伴随着市场竞争的加剧，如何在保证服务质量的同时，降低供应链成本，成为盒马云超面临的一大难题。

3、与线下业态的竞争和冲突

盒马云超和盒马X会员店在商品和用户群中重叠。2024年盒马关闭上海等地多家X会员店后，云超被赋予了承担会员权益的使命。然而，在这一转型过程中，线上线下资源配置和利益协调问题凸显出来。线下会员店的流量被稀释，一定程度上影响了线下业务。但线上会员的客户订单量和回购率低于预期，未能达到预期效果，使得整体资源利用效率低下，内耗严重。

03 盒马升级“云超”的底层逻辑

目前，B2C电商竞争激烈，盒马选择升级云超为“云享会”，这一决策背后蕴含着多重战略考虑。

1、突破地理限制，挖掘增量市场

“云享会”最大的突破在于向非“盒区房”、非会员客户开放近4000种商品，基本覆盖全国。这一举措准确瞄准了中国尚未渗透的低线城市，通过在线渠道接触到更多的潜在客户。低线城市消费者数量巨大。随着消费的升级，他们对优质商品的需求越来越大。云享受俱乐部的策略为盒马开辟了新的增量市场。

2、全渠道整合会员制度

云享会将盒马X会员特权升级为“每日会员价格”，年满49元免邮，打破了以往会员只能在特定日期享受优惠待遇的限制。这种“线上会员店”的方式，让会员在日常消费中不断体验到实惠，提升了会员的消费体验和粘性。同时，通过复用物流基础设施，降低了运营成本，为盈利目标提供了有力支撑。

3、应对竞争和行业趋势

目前，山姆、Costco等外资品牌凭借全渠道能力，不断挤压当地零售商的生存空间。通过云享会，盒马需要加强商品实力和履约效率，尤其是在自主品牌和多元化选择上建立堡垒。自主品牌商品具有毛利高、回购高的特点，能提高企业的核心竞争力。此外，疫情过后，消费者对“囤货购物”和“即时满足”的多重需求，促使盒马通过大量销售商品和第二天到达服务，在激烈的市场竞争中占据一席之地，满足消费者的多样化需求。

4、战略焦点和资源优化

目前，盒马新管理层明确指出，聚焦核心业态“盒马鲜生与盒马NB”，云享会升级的本质是线上化X会员店业务，避免线下资产投入。通过整合供应链和会员数据，盒马可以根据市场需求，更灵活地调整商品结构，及时推出热门商品，提高产品适销率。同时，利用云超积累的仓库配置能力，回馈其他业务线，实现资源共享和合理配置，提高整体运营效率，降低企业成本，让盒马更灵活地应对市场形势。

所以，盒马的这些考虑对于其它零售商有什么借鉴意义？

(1)全渠道融合是必然选择。

盒马的案例清楚地说明，线下会员店与线上B2C的界限正在逐渐消失，“线上下单”等全渠道服务能力。 第二天到达也将成为零售业“囤货购物”的必需品。当今数字时代，消费者的购物习惯更加多样化，他们希望能在不同的渠道体验到方便、高效的服务。为了满足消费者的需求，在市场竞争中立足，零售商需要打破线上和线下的堡垒，实现全渠道的结合，为用户提供无缝连接的消费体验。

自主品牌是多元化的核心品牌。

云享会数百多种MAX产品的成功，充分印证了通过专属产品建立用户粘性的重要性。自主品牌产品可以反映零售商的特点和优势，与同类产品形成差异化竞争。零售商需要加快开发毛利高、回购高的自主品牌，从产品设计、生产到销售，建立完整的自主品牌体系，提高产品的附加值和竞争力，吸引更多消费者，提高品牌忠诚度。

会员制度需要动态迭代

箱马的升级提示企业需要将会员权益与用户日常消费模式深度绑定，从“单一线下权益”到“全场景会员价格”。会员制度是零售商留住客户的重要手段，会员制度也要随着消费者需求的不断变化而不断迭代升级。零售商要深入了解会员的需求，为会员提供个性化、多元化的权益和服务，让会员在日常消费中感受到专属的优惠和便利，增强归属感和粘性。

轻资产模式应对不确定性

零售商可以通过重用当前的物流基础设施和在线平台，降低扩张风险，灵活应对市场形势。在当前复杂多变的市场环境下，重资产投资面临巨大的风险和挑战。轻资产模式可以让零售商更灵活地调整战略，根据市场需求及时做出反应，降低企业成本，提高资金利用效率，增强企业抗风险能力。

写在最后

盒马云超的升级是其从“实验项目”到“战略支点”的华丽转型，也是新零售业从规模扩张向精细化运营转型的缩影。在B2C电商看似饱和的今天，盒马通过精准定位、资源整合、会员价值深挖，为行业提供了“在火爆中开拓新蓝海”的样本。

未来，盒马云享会能否真正成为盒马的第二增长曲线，关键在于能否在商品实力、效率和用户体验上不断创新。为了在激烈的市场竞争中站稳脚跟，需要不断满足用户日益多样化和个性化的需求，提高运营效率和用户体验。对于整个零售行业来说，盒马的实践为大家提供了宝贵的经验和参考，促进了行业的不断探索和创新，将新零售行业推向了一个新的高度。

本文来自微信微信官方账号“新零售”，作者：史努比，编辑：薇薇，36氪经授权发布。

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