电子商务基因撞上外卖武林：京东降维攻击失败？

出品/三车财观

近几年，本地生活服务市场成为互联网巨头竞争的新战场。

作为电子商务领域的巨头，JD.COM强势进入外卖跑道。今年2月，JD.COM集团正式宣布启动外卖业务，启动“优质餐饮商家”招聘计划。商家只需打开JD.COMApp搜索“外卖进入”，就可以快速办理进入。不久前，JD.COM外卖宣布将于4月11日上午8点正式上线100亿补贴。各种行动都说明了JD.COM努力做外卖业务的决心。

但是，必须说的是，外卖武林不再是一个可以通过资本补贴改写规则的草率时代。新玩家需要回答的核心问题是:多元化突破空间在用户习惯固化、产能网络密集、商业生态成熟的市场中是什么？

为什么后来者呢？

根据交通银行国际证券研究报告，2024年美团的市场份额为65%，而饿了么的市场份额为33%，其他平台的总份额只有2%。从数据来看，仅美团和饿了么就占据了98%的市场份额。在美团和饿了么建造的铁墙之前，JD.COM外卖的进入并不是没有冒险。但是，既然这个时候有勇气深入外卖市场，JD.COM也有自己的信心。

首先，京东强大的物流运输能力为其进入外卖市场提供了先决条件。得益于JD.COM回家多年的积累，JD.COM已经建立了庞大的即时零售网络，其中JD.COM小时购买已经覆盖了550万个零售终端，4000个仓储网点实现了“最快9分钟送达”。根据JD.COM的数据，达达秒送年活跃骑手近130万，累计注册骑手数达数千万。JD.COM的这些资源可以为外卖和送餐提供高效的保障，提高配送速度和服务水平，尤其是在生鲜、医药等即时需求场景中。

第二，JD.COM拥有庞大的用户基础和流量，可以提高新业务的用户获取率。根据QuestMobile的数据，2024年11月，JD.COM每月有5.5亿活跃用户。可以看出，JD.COM主站拥有大量的活跃用户，可以借此机会快速吸引客户尝试外卖服务，如首页引流、联合推广等。根据JD.COM之前的财务报告，截至2022年四季度末，JD.COMPLUS会员人数已达3400万。这类年均消费5000元以上的高净值个人，与优质外卖的目标客户高度重合。这类客户基本板块的准确性为差异化竞争提供了一个自然的实验场。

第三，京东保护骑手权益的措施，也有利于其服务质量的提高。据公开资料显示，今年2月24日，JD.COM集团宣布全面承担全职外卖骑手五险一金的全部费用，包括个人支付，并确保骑手的现金收入不会因支付五险一金而减少。这一举措解决了骑手社保缺失、劳动权益无保障的问题，有利于提高骑手的归属感，从而提高配送效率和用户好评度，促进外卖业务的发展。

行业格局突围战不好打。

拥有高质量资源的JD.COM似乎在外卖赛道的起跑线上占据了先机。然而，当战略蓝图遭遇路面战争时，资源转换效率的下降开始显现。

首先，京东长期积累的远距离干线物流能力，不同于外卖行业所需的短距离即时配送。大家都知道，JD.COM的核心优势在于远程干线物流系统，其自建仓储和配送网络擅长处理计划性强的电商订单。但是外卖业依赖于分钟级响应的短途即时配送，需要高频流动骑手人群和动态路线导航能力。这一基因差异，使得京东难以用电子商务逻辑解构本地生活服务。

其次，JD.COM外卖采取的高补贴策略可以快速吸引客户，但是这种策略是不可持续的。日前，JD.COM外卖正式推出100亿元补贴活动，将向全体客户发放补贴，最高20元，每天可抽取，覆盖JD.COM外卖平台所有餐厅。尽管这一举动有助于迅速吸引新客户尝试使用京东外卖，但也增加了京东所要承担的费用。特别是在目前的市场环境下，美团、饿了么已经构建了用户的心智堡垒，单纯依靠补贴很难形成长期保留。就像滴滴出行补贴战后客户回流的现象一样，如果JD.COM继续烧钱，可能会陷入“获得”。－由于资金链的压力，导致服务质量下降，流失一次又一次的恶性循环。

第三，平台粘性形成的用户习惯，构成了京东外卖最难突破的环城河。经过多年的深耕，美团、饿了么已成为外卖行业的佼佼者，消费者也早已习惯于使用这些平台。尽管JD.COM也是知名平台，但大多数消费者仍将JD.COM视为“家电数码专属平台”。这种认知惯性使得用户即使在JD.COM购物，也会切换到其他平台点餐，很难习惯直接在JD.COM点外卖。JD.COM需要消耗大量资源来吸引用户改变习惯，培养新的外卖消费心态。

商人的供给也要修炼

在这个美团、饿了么双雄割据的万亿市场，新进入者JD.COM不仅面临着用户习惯的铜墙铁壁，还面临着一场看不到硝烟的商业竞争。

一方面，经过十几年的发展，美团和饿了么积累了大量的商业资源。根据美团2024年的财务报告，2024年，美团年交易用户数突破7.7亿，活跃商户数增至1450万，均创历史新高。另一组数据显示，截至2022年第三季度，国内活跃商户数量饿了么达到？420万？

虽然JD.COM外卖凭借“全年免佣金”政策实现了商家数量的快速增长。据JD.COM黑板报报道，自2月11日JD.COM外卖正式上线以来，已覆盖全国126个城市，进驻优质餐厅的餐厅数量已超过30万家。然而，与其他商家相比，JD.COM外卖的数量仍然相当不足，这将使其难以满足消费者的多样化需求。

另一方面，JD.COM外卖主要推广“质量”路线。虽然这一举动与老式外卖平台不同，但也在一定程度上造成了品类相对单一的局面。据报道，京东外卖仅限于餐厅和品牌连锁餐厅。正因为如此，京东外卖的商家类型也主要集中在餐饮业。除了餐饮供应，美团、饿了么等外卖平台还提供超市便利、新鲜水果、蔬菜、药品等非餐饮产品，能够满足用户除餐饮以外的其他需求，为消费者提供一站式即时消费解决方案。

总的来说，JD.COM的外卖之旅还有很长的路要走。COM商城过去的颠覆神话可能很难复制，但其质量、合规性和技术方向的尝试正在为行业进化提供新的坐标系。如果逆势而上成为过去式，或许正是这种“不完美开拓者”的出现，才能推动整个市场走向更加健康的竞争生态。归根结底，当地生活服务的最终竞争，不在于补贴力度，而在于能否创造增量价值。

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