京东美团血战万亿即时零售，“最后一公里”只拼真刀真枪。

来源/观潮新消费

作者/杜仲

四月十五日，注定要在中国即时零售业的历史上做出巨大的贡献。

10点01分，微信官方账号【美团Meituan】发布文件，正式介绍美团闪购。此后，美团即时零售进入整合和品牌化阶段。公告不仅向消费者提出了“打造下一代消费体验”，还对商家说:“坚持行业最短的3天账期，支持随时提现；比直接快递电商的平均支付周期缩短2个月”；

12点31分，微信官方账号【JD.COM黑板报】发文《JD.COM不打口水仗，但会坚持说实话》，宣布JD.COM优质外卖日订单量将超过500万单。“因为都是优质餐厅的外卖，GMV比‘幽灵外卖’大1000万单”；同时发布了“直销秒送”电商业务的消息，并表示JD.COM将在本季度招聘不少于5万名全职外卖员，因为秒送市场拓展迅速。

15点57分，据新浪财经新闻报道，2024年刘强东内部演讲被曝光，要求JD.COM外卖利润率不超过5%，“我要处罚超过5%的人”。

4月10日下午，JD.COM上线100亿外卖补贴；4月12日上午，美团核心当地商业CEO王莆中在社交平台上发布消息，直接点名JD.COM“不是第一家想做外卖的企业...但收效甚微”。

如此真刀真枪，兵戎相遇，真情实感的战争，让商家和消费者瞬间梦到十年前的“百团大战”。

不同的是，十年前，“外卖”是主要阵地；十年后，“外卖”就是桥头堡。

逐鹿外卖，意在零售

JD.COM集团SEC副主席、JD.COM集团CEO许冉在与媒体的交流中多次强调，JD.COM外卖的核心目的是应对行业痛点，而不是考虑竞争。

但是这个说法显然没有说服美团。四月份这个星期你来我往的“互动”，把双方钉在了竞争者的位置上。

左美团，右京东

事实上，“外卖”并不是一块好啃的骨头。

企业、骑手、客户、平台、多边关系的复杂性都是指数级增长的考验。而且它的增长速度正在放缓。根据艾媒咨询披露的数据，2024年，中国在线餐饮外卖产业市场规模为16357亿元，同比仅增长7.2%，预计2027年将进一步下降到5.8%。同时，王莆中也坦陈，美团已达到“最大转折点”，增量已少，城市人口达到8亿后无法上升。

在一个非常明显的股市中，美团煞费苦心地探索目标市场，围绕这一背景不断尝试，无论是拼好饭还是商圈功能。

然而，JD.COM选择了真正的消费痛点作为切口——质量参差不齐，成为外卖的疮和隐患；并选择了一个相对合适的时机——更加注重健康和食品安全，但日常外卖背刺显著降低了消费者对外卖的信任。

“质量”是JD.COM多年来重点打造的品牌标签，“有用餐条件”是质量外卖的标准之一。通过商家资质、用餐环境、客户评分三重标准，JD.COM商家入驻审批通过率仅为40%左右。

按照这一标准，根据JD.COM公布的数据，JD.COM外卖上线不到一个月，订单量突破100万单，超过45万家餐厅进驻，覆盖142个城市。

它的速度并不令人不快。随着40天的上线和500万日订单的实现，JD.COM再次刷新了自己的记录。不仅如此，JD.COM还宣布将在4月10日为JD.COM外卖投资100亿元。补贴后，3.99元就可以买到一杯库迪的中杯经典拿铁咖啡。

攻击者来势汹汹，防守美团自然也不甘示弱。

除了日订单量5880万(2024年Q2数据)保持绝对规模外，美团还针对JD.COM外卖树立标杆的两大优势给出了相应的对策:质量和骑手权益保障。

质量方面，4月14日，美团总经理薛冰在2025年中国餐饮连锁峰会上宣布，未来三年，美团将为餐饮业投资1000亿元。在这1000亿元中，将有相当一部分用于促进明厨亮灶覆盖10万家店铺，加强行业基础设施建设等。比如把商家的数据变成“质量标签”，让客户一眼就能看出商家的食材是否新鲜，工艺是否用心，厨房是否干净，促进明厨的直播，联合全聚德、老乡鸡、云海菜等优质头部品牌进入浣熊食堂。

在骑手方面，美团还表示，2025年Q2将在全国范围内为全职和稳定的兼职骑手缴纳社保。根据美团研究院披露的数据，2023年，美团拥有745万骑手，国海证券计算，2025年，美团新增社保费用约为20亿元。相比之下，起步阶段京东社保的成本要低得多。如何在如火如荼的战争中平衡成本，是美团将要面对的另一个难题。

外卖是JD.COM的增量；在美团，它是一条环城河。然而，当战争全面涌向即时零售时，外卖在双方的业务中扮演了另一个角色——以高频率和低频率为入口，全面振兴即时零售市场。

根据王莆中的总结，从2013年开始，餐饮外卖逐渐扩展到其他品类，从2018年开始，从紧急品类扩展到日用品，再到2021年覆盖数码家电、美容服装、日用品等领域。Everything Now“即时零售”(万物到家)已成为行业共识。许冉还表示，如果外卖业务能够保持强劲的增长，将为零售业务带来客户增长、场景延伸、消费频率提高等。

另一方面，JD.COM和美团，一个从远场电商走向近场零售，另一个从餐饮走向家，延伸到家，在“即时零售”的战场上相遇是必然的。

狭窄的道路在“最后一公里”相遇

外卖平台集中度高，但即时零售正处于跑马圈地的混战时代。两位在这次战斗中相遇的主角也很久以前就开始了比赛，当然也可以称之为“英雄所见略同”。

在即时零售行业，双方的业务几乎一一对应。除了外卖业务，还有“JD.COM秒送”对应“美团闪购”、“七鲜”对应“大象超市”等等。

从成立时间来看，“JD.COM回家”于2015年正式上线，第二年与当时国内最大的众包物流平台“达达”合并。从实际业务来看，当时JD.COM的即时零售业务已经启动，但分散在JD.COM回家、JD.COM生鲜小时到达等门户。从某种意义上说，习惯了这一系列服务的JD.COM客户已经培养了完善的即时配送需求。

直至京东创新零售部于2023年成立，京东七鲜加速对“一店” N仓“即时零售新模式规划；2024年，JD.COM即时零售业务整合JD.COM小时到家，JD.COM全新升级为“JD.COM秒送”，开启了飞行之路。

2013年开始深耕外卖的美团，早在2017年就开始了“美团购物”业务，2018年推出了“美团闪购”。和JD.COM一样，当时的美团闪购并不是一条系统完整的业务线，而是进行了各种尝试。大象超市、歪马送酒、松鼠方便、斑马超市等。，在“闪购”业务的不同阶段都承担着不同的责任。

硝烟最浓的个人战争是对“人才”的竞争。毫不夸张地说，JD.COM的第二次交付业务现在由美团系高管承担。据鲸选Pro报道，2024年4月加入JD.COM后，美团前副总裁郭庆已成为JD.COM第二次交付业务负责人，“达达第二次交付”负责人也来自美团系-原美团外卖业务发展部总经理杨文杰。

可以看出，JD.COM的外卖业务已经准备好了。近两年来，美团为了提高“核心本地商业”板块的效率，密集调整了组织结构。

现在，双方的计划都取得了阶段性的成果。

作为行业龙头，美团目前拥有3万个闪电仓库，计划在2027年拥有10万个闪电仓库，遍布中国各县市。“闪购”也明确表示将为10亿消费者服务。

根据美团2024年第四季度和全年业绩报告，过去一年，其交易用户数突破7.7亿，创历史新高，闪购年度交易用户数接近3亿；2025年第一季度，美团即时零售订单同比增长23%(外卖增长9.5%)；四月十二日上午，王莆中透露，美团非餐饮品类订单已经超过1800万。

同时，JD.COM秒送已覆盖全国2000多个县市，合作门店超过50万家，覆盖全品类商品。JD.COM数据显示，2024年618年，JD.COM平均订单配送时间比上年同期增长19%。达达集团财务报告显示，2024财年，达达集团JD.COM秒送业务净收入38.59亿元。

近日，达达集团与JD.COM集团达成私有化交易最终协议，预计私有化将于2025年第三季度完成。交易完成后，达达将在纳斯达克退市，成为JD.COM系统的非上市公司，这将有助于JD.COM即时零售业务。

江湖混战：战略要地

JD.COM和美团“英雄所见略同”的原因是即时零售业务的巨大价值。根据中国连锁经营协会发布的《即时零售开放平台模式研究白皮书》，预计2026年相关市场规模将达到1.2万亿元。

王莆中说得更有激情。“即时零售的发展趋势是无法阻挡的。无论是‘狗跳墙’还是‘围魏救赵’，‘30分钟送万物’创造的新体验一定会满足更多客户的需求，把那些大而不当的仓库配送系统扫进历史垃圾堆。”

事实上，30分钟的配送确实成了行业的标准，这甚至不仅仅是平台玩家的水平，就连传统的超市也跟上了节奏。

背后是用户消费习惯和消费观念的巨大变化。根据《2023年火烤联赢·胡润中国新零售白皮书》，近80%(78%)的受访者表示，即时零售高度满足及时便捷的消费需求，75%的受访者认为通过即时零售平台购物可以增强消费体验，满足自己的消费升级需求。

尼尔森IQ报告还显示，在即时零售消费中占主导地位的年轻消费者更倾向于随意购买。埃森哲报告指出，超过50%的90后希望在购物当天收到货物，并愿意为更快的配送速度支付额外费用。“速度”已经成为他们选择购物方式的重要考虑因素。

过去，与电子商务相比，即时零售可以提供的商品类别和选择性较少，大部分需要支付一定的溢价。现在，随着每个玩家布局的加快，品类和价格的障碍正在被打破。“长期备货电商，短期外卖”正成为年轻人的新购物模式。

因此，阿里系、字节系、传统超市等都在即时零售上加满了马力。

2024年10月，阿里系发布战略项目“近场品牌官方旗舰店”，计划在未来三年内给出10万家官方旗舰店。饿了么副总裁陈彦峰今年三月透露，“过去一年饿了么超市便利行业整体业务持续快速增长。在这些因素中，用户数量每年同比增长两位数，物流服务范围、店铺平均单量和订单量每年同比增长显著。另外，淘宝小时达依托传统电商供应链，向拥有本地仓库的淘天商家开放，以另一种形式进入即时零售市场。

去年9月，抖音小时达还开通了全国多个省会、地级市商户入驻，同月，快手电商正式推出小时达服务。

此外，山姆还在全国29个城市开设了500多个前置仓库，430个盒马覆盖了50个城市；丁咚购物的前置仓库也覆盖了25个城市，总数近千个。

不仅如此，永辉、胖东来、卜蜂莲花、名优产品等。都倒在了即时零售的石榴裙下。就连中石化也依托2.8万家易捷便利店，24小时不间断地提供饮料、百货、数字等数千种产品的购物和配送服务，试水“店仓一体化”、“前店后仓”等模式。

JD.COM3C业务增长疲软，美团外卖业务走向拐点。阿里面临着新老对手的全面攻击。每个人都需要增加新的市场，这是不可避免的。消费者总是对竞争赞不绝口，行业只能在竞争中成熟。

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