拉夫劳伦以38元的价格出售拿铁，Zara具有特殊的果味 服装商店变成星巴克？

来源/vista氢商业

发文/肘子

鲶鱼从来不缺咖啡市场：瑞幸之后还有Zara。

上个月，Zara亚洲旗舰店在南京开业。除了被证明是谣言的“26个男模”，还有亚洲第一家Zara咖啡。

Zara亲自上阵做副业，在店一楼开了一个咖啡角，卖只能在“经理店”喝的精品咖啡，而不是和Manner一起换包装。

乍一看，Zara做咖啡无所事事，仔细考虑也符合时代潮流——拉夫劳伦、LV等奢侈品打样，然后迪卡侬跟风。

这杯咖啡中浓缩着新茶和时尚行业的内卷：

"咖啡店都在卖包和衣服，卖包和衣服的人都开始卖咖啡。"

Zara向自己的“高奢梦”迈进了一大步。

南京Zara亚洲旗舰店限制了3月21日开业当天的流量，经常有人一大早就排出十几米长的队伍。潮人的放松和半个小时没有感受到门前的焦虑和激烈的碰撞，让人梦想着大量低调的富人在LV落户上海时排队买包的盛况。

吸引潮人的是Zara旗舰店开业当天的沉重福利，早上5点起床化妆，在一个快时尚门口排起长队。

亚洲第一家Zara咖啡5折，邀请了26名男模支持场地。

这个没有错过。

结果开业当天，潮人兴致勃勃地冲进Zara，发现没有男模，也没有五折。

所谓的外国男模，Zara的员工解释说，有的是店员，有的是欧洲总部派来的管理层——他们已经在商界退休几十年了，但他们不想被po视为中国社交媒体“Zara开业福利”的一部分。

虽然是亚太旗舰店，但是逛店的感觉很让人失望:为了营造高端店铺的感觉，SKU只有几种，没有模特组合，没有童装，没有家居。“都是排队试衣服拍照的，逛了10分钟就徒手出来了。”

来了，为了不空手而归，计划“大买特买”的人涌向亚洲第一家Zara咖啡店。——Zacaffè。与南京城市联名的“印象南京”果味特调取代男模成为当天的焦点，想要喝一杯30分钟就可以开始了。

咖啡店位于Zara旗舰店2500平方米的一楼。咖啡生产区与南京特色相呼应，做成古色古香的灰瓦房。在窗户旁边，如果你不想进入Zara，你可以买一杯咖啡带走。店面够大，Zara开始无所顾忌:咖啡窗口旁边设计了一个楼梯休息区，可以直接到达天花板。当你穿着新买的2025款车型坐在那里，一张生活街拍照就诞生了。

除了装修“打卡圣地”外，Zacaffè商品注重“浓缩才是精华”：菜单包括四个系列：“意大利咖啡”、“咖啡师选择”、“风味咖啡”和“创意咖啡”，只有9个单品。价格上，Zacaffè倒相当中产阶级友好，咖啡基本在20-40元之间，一杯“梅花三弄”卖38元。去年，Zara开始在全球范围内设立咖啡店，11月在马德里开设了第一家Zacafff。é，定位为“高端环境中经济实惠的享受场所”。

很难说经济实惠，但是高档的地方确实给参观Zara的人提供了方便。

大多数服装店追求空间利用效率，但门面大但缺乏休息区。两个沙发装饰，上面总有几个人脸上写着“被迫”。逛完之后只能转身离开。Zara咖啡角比星巴克富裕的座位区域，不仅可以让你疲惫休息，还可以作为丈夫的存放场所，用来存放购物时对时尚没有感知的伴侣。

开设咖啡店即将被潮流品牌玩儿成为跨行业、跨区域、跨客户单价的“三跨”副业。

优衣库的咖啡店遍布日本、香港、菲律宾，上个月底还在纽约给出了亚洲以外的第一家咖啡店。

快速时尚咖啡店的位置极具地标性:Zara咖啡位于南京新街口，被誉为“中华第一商业区”。优衣库纽约的咖啡店位于第五大道；2021年，第一家优衣库咖啡开设了银座旗舰店——那家有12层优衣库。

百货出身，但在时尚圈，无印良品凭借性冷淡闯入天地，在卖咖啡方面走得更远，在简餐食堂无印良品。 当Cafe进入一线城市时，你可以在喝完咖啡后吃一碗具有日本特色的汉堡肉饭。无印良品在日本商店也有自助咖啡机，价格便宜到可怕。你只需要100日元(约5元人民币)就可以喝一杯现磨冰美式。

但是要说在服装店卖咖啡的鼻祖，就是各大奢华潮流品牌。

2014年，拉夫劳伦在纽约开了第一家“拉尔夫咖啡”店。（Ralph’s Coffee）接着又将咖啡角开到了北京三里屯、上海南京路、成都太古里等地，成为顶豪商圈的认证证书。

为了看看奢侈品能做多卷咖啡，我特意去了北京的拉夫劳伦咖啡店。拉夫劳伦在三里屯太古里南区的中心租了一整栋三层楼。一楼的门一进去，就是咖啡柜台。

氢商业摄

我以为来消费LV和拉夫劳伦的顾客不屑于在一家服装店的咖啡上浪费金钱。结果咖啡角的生意好到让人怀疑是不是买咖啡送拉夫劳伦满优惠券:周一晚上7点，咖啡以外的饮料只剩下最后一款冰茶了，蛋糕和饼干只剩下一种味道了。

咖啡吧的规划非常讲究:面对大门，进门的顾客会在柜台前停留2秒钟。即使他们手里拿着一杯霸王茶姬，出于好奇，他们也会抬头看菜单，考虑是否点一杯。

拉夫劳伦的咖啡是由他们自己的“拉夫咖啡豆”组成的。据店员说，“独特的香味”，所以咖啡角的一侧还有一个墙壁展示柜，卖咖啡豆、挂耳咖啡和马克杯，上面印着“Ralph’s Coffee“棒球帽。”

氢商业摄

咖啡角的帽子是拉尔夫咖啡专属的白色和绿色，没有马球标，随之而来的是一个咖啡杯。优点是比拉夫劳伦的帽子便宜很多，只需要590顶。你可以说，你已经开始了一个“限量拉夫劳伦”，因为你有可能被误认为是咖啡店员。毕竟你只能在国内三家店买。

此外，你还可以在拉尔夫咖啡的网上官网上买到700多件周边t恤，上面印着美式老钱咖啡杯，郑秀晶也是如此。

周围的“不骗穷人”，咖啡正好踩在我可以安全消费的水平上:中杯38，大杯44元，和星巴克一样，甚至比往往40一小杯的阿卡拉还便宜。菜单上没有花里胡哨的特色，是每个家庭必备的基础款，说明咖啡真的不需要每个月开发新产品来留住顾客。最贵的烘焙礼盒大概是1996块零食，里面包含了据说“北京最好吃”的红色天鹅绒软饼干。

挑剔的咖啡评论家认为这杯咖啡“不值得细细品味”，但对于习惯喝9.9“加水咖啡”的嘴巴来说，拉尔夫咖啡的香气足够浓，可以和瑞幸区分开来。

名义上有一个座位区，但实际上店里只有6张桌子，靠近电梯厅。不时有人站在你的桌子前，拿着刚买的拉夫劳伦等电梯。我喝了20多分钟就坐立不安。与老钱风格相反，拉尔夫咖啡默认带纸杯，冷饮用透明塑料杯，连吃甜点的叉子都是一次性的。

咖啡馆的所有布局都传达了一个信号:拉夫劳伦不希望你在这里坐一下午。毕竟，卖咖啡和服务并不是真的赚钱。卖你的咖啡只是希望你和你的钱包振作起来，赢得更多的新夹克和POLO衬衫。

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拉夫劳伦卖咖啡的真正价值在于“成为你生活在奢侈品中的一种方式”。

在三里屯太古里的整个奢侈品街区，除了一个面向道路的星巴克，没有太多的户外座位供人休息。拉夫劳伦是唯一一家位于LV周围的咖啡店，位于街区内的一楼。你参观过迪奥和LV、香奈儿，排队等到体力耗尽，对面星巴克人山人海，所以你可以看到拉夫劳伦：亲切的办公室咖啡价格，奢侈品门面。

对面LV门口稀稀拉拉地站着五六个人在排队，拉上的隔离伸缩带形同虚设。看似严谨，其实急着进去的人并不多；这里的拉夫劳伦为你摆放了桌椅和太阳伞，金融街的商业精英，从50出头的立领衬衫和夹克，到刚放学校服还没脱，坐公路车去三里屯的朝阳高中生，坐在20度的北京春晚，喝着拉尔夫咖啡，吃着刚做好的冰淇淋。

拉夫劳伦咖啡对面看过去就是LV(氢商摄)

谁是“过时奢侈品”，谁是老钱新钱的生活方式，显而易见。

梅森马吉拉，法国小众奢侈品牌（Maison Margiela）7家咖啡店已经在上海、北京、成都、长沙等地开业。2023年，迪奥还在上海前滩开设了大陆第一家“永久咖啡店”，随后进入成都。迪奥咖啡店向公众开放。咖啡和甜点人均在150左右，虫子和花朵都很精致，有米其林的味道。

户外品牌也在咖啡中争夺一席之地:去年4月，迪卡侬在上海五角场设立了中国第一家咖啡角COFFEE。 HOUSE，抛弃性价比路线，20杯美式风格成为穷鬼乐园中产阶级的另一个证据。始祖鸟与皮爷结合，将精品咖啡店开到上海始祖鸟博物馆和东北北大湖滑雪场。咖啡上的花是经典的鸟骨标志。

据说是做咖啡，迪卡侬卖的更多的是自己的运动补充饮料，“左旋肉碱泡水”、“红提电解质美式”。而且咖啡店所在的部门，也是做运动补充的。

“喝什么不重要。当你用30杯咖啡角的中产饮料代替手里购物买的蜜雪冰城时，迪卡侬已经赢了。”

与现有的各种咖啡店相比，在潮流品牌的咖啡店打卡，是你时尚弄潮儿身份最有力的证明。

热门的网络名人咖啡店通常只有一张表格。去经理咖啡店，喝一杯88元的小众精品咖啡，据说是云南有机雨林的新豆。虽然是中产阶级周末的写照，但鲜为人知的店名让“喝咖啡”失去了“社交符号”的功能。

时尚品牌的咖啡不仅具有众所周知的大牌气场，而且极其稀缺。拉夫劳伦喝完的纸杯带回来，可以在书桌的plog上不经意间露出来，“拉夫人生中的第一件单品”。

但是从迪奥到迪卡侬，无论你在什么行业、奢侈品还是中产阶级，潮流品牌卖咖啡只有一件事出奇的一致:中国第一家店必须在上海开业。

但是为什么一定要咖啡呢？

除了时尚，比奶茶更容易卖，对于零餐饮经验、跨界咖啡的时尚品牌来说，做一杯符合顾客预期的“美味咖啡”相对容易一些。

与跨越人类食物链、每月新几十种奶茶相比，咖啡的制作方法更加简单，工艺更少，口感更加可控。几百年来，商品已经产生了几种，不需要投入大量的研发。咖啡本身没有太大的R&D空间。最常见的R&D创新是换糖桨，用水果糖桨、桂花和海盐代替普通糖，以保持新鲜。但是加入风味的“奶茶咖啡”却很容易被咖啡原教旨主义者唾弃。

与奶茶相比，咖啡的生产标准化程度更高，甚至连咖啡机选择的品牌都有默认的行业标准，从Manner、从拉夫劳伦到Zara，都使用同一品牌的Lara。 制作咖啡的Marzocco咖啡机。La 在某种程度上，Marzocco也被视为判断咖啡店是否“合格”的标准之一。咖啡店经营起来也比较“轻”，供应链也比较完善。常见的原材料有两三种，不需要每天带新鲜水果。咖啡豆今天卖不完，明天还能继续卖。

“在容易回购、受到消费者青睐的同时，咖啡产品的自动化和标准化程度远高于新茶。比如便利蜂便利店的现磨咖啡，只能靠一台机器完成。”根据《36氪》的分析。

潮流品牌做咖啡不一定要从豆子开始:很多品牌直接和当地的精品咖啡店合作，品牌只提供豪华的店铺空间和包装设计。比如Zara的咖啡和南京的“咖啡大赛冠军店”UNiUNi合作，后者提供咖啡师和精品豆。但是咖啡店的外部名称仍然是Zacaffè，Zara对产品进行定价，比UNiUNi商店卖得更便宜。

潮流品牌这一两年聚集在一起开了一家咖啡店，力求把服装店变成星巴克之后的第三空间。

“咖啡可以成为品牌接触消费者的媒介。”中国区一位奢侈品牌负责人指出，“尤其是年轻消费者，这几乎是所有消费品牌都渴望的对象。”

你喝着印有香奈儿双C标志的豪华拿铁，转身去LV买了一个行李箱形状的纸杯蛋糕。越来越有吸引力的LV人试图用门槛更低的咖啡和甜点来开启年轻一代的高端消费习惯。

品牌的逻辑是:你现在可能没钱买拉夫劳伦，但这只是暂时的。当你真正到了消费奢侈品的年龄，这些大牌也可以在你犹豫要去哪家店做VIP的时候说“你小时候喝过我们的咖啡”。

或在喝咖啡时咬紧牙关，拿下拉夫劳伦帽，咖啡杯衍生产品。

咖啡也是全方位品牌体验的一部分。虽然杯子里装的是现磨咖啡液和牛奶，但你在拉夫劳伦喝的是老钱的味道，在Zara喝的是城市的精致和奢华，在迪卡侬喝的是健康的能量，可以让你出门马上跑半马。

成为你生活方式的第一步，就是让你长时间呆在商店里。

淘宝和1688已经取代了线下服装购买的体验。从Zara到拉夫劳伦，时尚品牌面临的问题不再是“人太多太拥挤”，而是如何让只想快递寄回家的年轻人在店里呆一会儿。

2024年谁还在商场买衣服？、“年轻人只去B1购物”已经成为一个老生常谈但一直没有解决办法的话题。据《一览商业》统计，2024年关闭的12000多家实体店中，服装行业有3000多家门店。

所以卖给你一杯咖啡，让你买衣服，把店铺当成和朋友聊天的地方，就成了时尚品牌的自救手段之一。众所周知，咖啡因带来的兴奋可以让你精力充沛地接受消费主义的刺激。服装品牌咖啡店A-OK 这一点在Cafe平台上得到了明确的解释：“不要让没有饮料和零食的购物发生在你身上。”

社交媒体已经掌握了时尚话语权，现在已经不是“你今天穿的天蓝色毛衣由时尚公司决定”的时代了。潮流品牌意识到，只卖衣服跟不上三天换衣服的“潮流趋势”。从一杯咖啡开始，成为你的生活方式，这是一个正确的答案，用699而不是69来卖同样的聚酯纤维。

参考资料：

1.izibrand品牌研究所，「新亚洲旗舰店Zara全新」，2025.03有一些特色。

2.Jing Daily，Zara’s Zacaffé: Can mass-market retail embrace luxury cafés?，2025.01

一点财经，“咖啡供应链是怎样被趟平的？”，2022.06

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