泡泡玛特是潮玩神话，还是消费泡沫？

凌晨，小乔的手机屏幕还亮着——她刚刚抢到了泡泡玛特最新的LABUBU毛绒娃娃。“心情不好的时候买一个安慰自己，心情好的时候买一个，奖励自己！”她笑着说。

小乔是泡泡玛特的狂热粉丝。很多时候，她一个月要花几千块钱。在社交媒体上，像小乔这样的年轻人不在少数。“终端盒”(一次性购买整套盲盒)成为他们炫耀的资本。在二手交易平台上，限量娃娃的价格上涨了几十倍，还是被杀了。

疯狂的背后是泡泡玛特庞大的客户王国。数据显示，泡泡玛特在mainlandChina的注册会员数量已经超过4608万，全年新增会员超过1172万——相当于每天有32000人加入这个“潮玩俱乐部”。

泡泡玛特的“头马效应”不断放大

三月二十七日，港股泡泡玛特股价上涨至10%，创历史新高。此后股价持续上涨，截至3月31日收盘，泡泡玛特市值达到2102亿港元。三月二十六日，泡泡玛特发布了一份令行业震惊的成绩单。财务报告显示，2024年泡泡玛特实现营收130.4亿元，比去年同期增长106.9%，经调整净利润34.0亿元，比去年同期增长185.9%。大陆收入79.7亿元，比去年同期增长52.3%。

截至今年2月，中国潮玩经济相关企业数量已超过4.9万家，2024年至今新增注册公司约1.3万家，行业人气持续升温。然而，在这种增长的背后，即使是最顶级的公司，盈利能力也明显不同。

布鲁作为国内知名的拼装玩具品牌，以“中国版乐高”和“中国最大的拼装角色企业”的地位赢得了市场的关注。他也是继泡泡玛特之后第二家在香港证券交易所上市的IP玩具制造商和销售商，一度被市场期待为“第二泡泡玛特”。

但是，尽管品牌的知名度很高，但是它的盈利之路仍然很艰难。根据2024年的财务报告，布鲁可实现了22.41亿元的收入，同比增长155.6%。但是值得注意的是，布鲁可集团在2024年仍然处于亏损状态，亏损4.01亿元，比2023年增长94.59%。布鲁可已经连续四年遭受了损失。

TOPTOY潮玩品牌背靠名创优品，2024年年收入9.8亿元，首次实现全年盈利。

事实上，2024年中国玩具出口表现并不理想，因为全球经济复苏不如预期，终端消费疲软。海关数据显示，去年中国玩具出口值为398.7亿美元，同比下降1.7%。

泡泡玛特CEO王宁在财务报告发布后的业绩说明会上放下了“狠话”：“2025年，希望集团整体销售额超过200亿元，海外和中国港澳台销售额超过100亿元。尽管数量不断增加，但整个公司充满信心。”

泡泡玛特的自信在哪里？

泡泡玛特的盈利能力在其他潮玩品牌还在苦苦挣扎的时候一骑绝尘。2024年，其毛利率达到66.8%，比2023年的61.3%提高5.5%％，创历史新高。泡泡玛特表示，毛利率的增长是由于中国港澳台和海外渠道收入比例的增加，以及供应链成本控制的不断优化，以及自主商品比例的增加以及外包商品的减少。

可见，泡泡玛特把钱花在了“刃口”上。

《IT时报》记者注意到，虽然泡泡玛特的销售成本从2023年的24.4亿元增加到2024年的43.3亿元，但其模具成本仅为4800万元(2023年的2600万元)，这表明生产成本并不是最大的负担。与此同时，设计和授权费用从2023年的1.57亿元增加到2024年的3.93亿元。

泡泡玛特的DIMOO2024年 WORLD、HIRONO、Zsiga等13个IP的利润超过1亿元，THE MONSTERS、MOLLY、四个IP的累计收入，SKULLPANDA和CRYBABY都达到了76亿元。

目前，泡泡玛特的类别结构分为手工制作、毛绒制作、MEGA制作和衍生制品制作四大类。其中，手工制作仍是集团第一大类，2024年营收69.4亿元，同比增长44.7%。如果说戴着皇冠的MOLLY是泡泡玛特的“开国元勋”，那么咧嘴笑的LABU就是新一代的“顶流”。

去年四月，泰国艺术家Lisa在社交平台上曝光了LABUBU系列产品，这一形象首次走红，随后通过与Vans、瑞幸等品牌联合品牌，其受众进一步扩大。以其奇特的精灵形状，目前THE MONSTERS系列已成为年轻人的社会“硬通货”，多种产品上架即缺货。

正是因为LABUBU的火爆，THE MONSTERS系列的收入首次突破30亿元，同比增长726.6%，成为年度最大黑马。

泡泡玛特的经典IP MOLLY以20.9亿元的利润排名IP榜第二，CRYBABY的收入增长最快，2024年同比增长1537.2%至11.6亿元，是集团最快进入10亿俱乐部的IP。

值得一提的是，泡泡玛特的IP收入增长与集团的品类扩张策略有关。在过去的一年里，泡泡玛特不断增加搪胶毛绒、积木、饰品等新品类。

互联网行业分析师张书乐告诉《IT时报》记者，国产原创IP的时尚玩法可以激活中国年轻人的消费需求，形成一定的线下消费场景，带动周边地区，尤其是商场年轻人的“含量”，可以带动实体经济和年轻人之间的距离。在海外市场，一方面可以成为文化出海“新三样”以外的“第四极”，也可以让中国的“大米”(周边商品)成为海外年轻人的最爱，尤其是哪吒2、黑神话:悟空等二次元产品可以打破二次元墙，从虚拟走向现实，形成衍化消费链。同时，随着国内优秀IP的普及，也可以成为IP衍化游戏的宣传队和播种机，为中国游戏在国内外市场的孵化和扩张提供良好的催化剂。

“做世界泡泡玛特”

财务报告显示，2024年泡泡玛特的另一项支出“大支出”，即其出色的海外业务：运输和物流费用从1.7亿元增加到5.43亿元。2023年，短期租赁和可变租赁费用从1.86亿元增加到2024年的4.58亿元。

泡泡玛特国际业务总裁文德一用“里程碑式突破”来描述2024年其在中国港澳台和海外的盈利能力。

泡泡玛特在2024年首次将海外业务划分为四个领域。其中，东南亚市场收入24.0亿元，占比47.4%，同比增长619.1%，是四大地区中收入占比最高、业务增长最快的地区；东亚和中国港澳台收入13.9亿元，收入占比27.4%，同比增长184.6%；北美市场收入7.2亿元，比例为14.3%，比上年增长556.9%。；欧洲、澳门等市场收入5.5亿元，收入占10.9%，同比增长310.7%。

在韩国街头泡泡玛特店面

“做世界泡泡玛特”不是一句空话。今年3月，泡泡玛特给出了英国第七家门店，并举办了LABUBU特别闪光活动，吸引了大量粉丝排队签约。

2024年11月，西班牙第一家门店开业当天，早晨，巴塞罗那门店还没有开业，门口已经排起了长队。网民们唱起了“LABUBU之歌”，甚至吸引了路人加入。在泰国的街道上，许多行人的包上都挂着LABU娃娃，曼谷商店门口挤满了人。截至2025年初，泡泡玛特已经在全球25个国家和地区设立了150多家商店。

“2024年，人们对东南亚市场的受欢迎程度有很强的感知，但事实上，北美市场的表现也非常出色。”王宁在财报会上表示，2025年北美市场有望实现2020年集团25亿元的营收规模，即在海外市场重建5年前的泡泡玛特。

在张书乐看来，中国水稻经济的爆发是多年积累的成就，正在打破日本、美国、韩国二级衍生品在中国市场的主导地位。中国Z世代的消费欲望和情感价值被中国风味的中国潮流所激活。

年轻人还会爱它多久？

尽管泡泡玛特表现出色，但潮玩市场的考验依然存在。现在风光无限的泡泡玛特也度过了一段非常艰难的时期。

泡泡玛特于2020年12月登陆港股，发行价为38.5港元，上市首日公司股价大幅上涨近80%，随后更是一路攀升，2021年2月，股价最高为107.6港元/股，市值接近1500亿港元。

然而，美好的时光并不总是美好的。随后，市场上出现了许多关于新潮盲盒利润可持续性的质疑。与此同时，2022年泡泡玛特归母净利润同比下降44%，公司股价持续下跌。2022年底一度跌至10港元以下，市值也缩水至130亿港元，市值比股价高1000多亿。

泡泡玛特面临的关键问题是，当最初的热情消退时，年轻消费者是否愿意继续为情感价值买单，这是泡泡玛特面临的关键问题。

“我被下降的质量说服了。最近芭比系列挺期待的，但是出来后发现不好看，做工也不好。”曾经的泡泡玛特深度用户小月说:“我身边很多以前的重度用户现在都是‘佛性’。”。

另一方面，张书乐告诉记者，国内稻谷经济的发展还处于起步阶段，主流的二次IP大多来自日本、韩国和欧美。国内知名IP知名度较弱，消费模式和演绎场景有限。主流理论通常是盲盒、卡牌和Cosplay，缺乏更多的游戏玩法和周边衍化链。此外，一些国内流行的“大米”溢价几十倍甚至上百倍，在二级市场逐渐升温，可能会导致市场过热“高烧”，不利于行业健康发展和国内IP发展。

泡泡玛特用数据证明，IP是潮玩的终极战场。IP的故事远未结束，从“收获年轻人”到“称霸世界”。但是下一个LABU在哪里呢？怎样让MOLLY永远不会过时？这将决定这个潮玩王国能走多远。

而且对那些沉迷其中的消费者来说，或许只关心一件事——明天的新款，还能抢到吗？

本文来自微信微信官方账号“IT时报”，作者：贾天荣，编辑：王昕，36氪经授权发布。

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