胖东来「往上」、盒马「往下」，在硬扛山姆的道路上各奔东西。

「胖东来」走出三线许昌，借助胖改进入一线城市；而且盒马从此无意与山姆发生关系，专注于要专注于与山姆发生关系。「百强县」在里面做个零售之王。

「为什么胖东来不在其他城市开一些店？」，这是于东来的2024 年 3 每月出版的随笔《走在信仰的道路上》提出了一个问题。

「胖东来追求的是希望更多的企业能够优秀，这样社会才能更健康、更快乐地发展。」，于东来随后的回答打了太极。这可以理解为，胖东来仍然不想去全国与其他在线超市抢生意，只想安静地做一个。「布道者」。

但是后来，于东来做了一个「违反祖宗」决定。2025年胖东来 年初，正式决定进入郑州。在这一轮轰轰烈烈的帮助下，「胖改」永辉，物美超市，这一次，胖东来正逐渐走出来「许昌」这个精神故乡，开始了「往上」进入全国。

但是在另一端，曾经打出来「移山价」从2024年开始，北上广深和山姆硬刚的盒马 一年一开始就开始疯狂了。「下沉」这条路，不但把店开到了三四线城市，也开到了很多县城。

胖东来和盒马无疑是接近山姆的，因为山姆会员店成为中国线下零售的正确答案。「村里最后两个大学生」。一个证明案例是，在「山姆分姆」在全国各县长满之后，这些代购商还将同时做另外两家超市的商品，分别是胖东来和盒马。

在过去的两年里，胖东来和盒马，这两家中国最顶级的线下零售商，都发生了深刻的变化：「胖东来」走出三线许昌，借助胖改进入一线城市，明确将山姆列入目标对象；从那以后，盒马不是故意和山姆打架的，而是专注于。「百强县」在里面做个零售之王。

01疯狂下沉的盒马迎来「瑞幸」时刻

「你也知道有盒马清洁，之前还在APP上卖过手机，里面有卖衣服的想法，让人觉得乱七八糟，差点叫美团。」，如何看待盒马过去几年的变化？盒马鲜生西安店的一名员工张伟这样吐槽。在他看来，最大的变化是方向的变化。

自然，在媒体的叙事版本中，爱折腾的盒马，在七八年间尝试了十多种经营业态，原CEO 侯毅更把每一种业态视为一种重要的发展战略。

一家企业的性格常常与其创始人深度融合，这一点在盒马的发展过程中得到了充分的体现。

2024 年 3 月 18 日，阿里 CEO 在一封内部信中，吴泳铭宣布现任盒马。 CFO 严筱磊(花名：百何)将兼任。 CEO。从那以后，这就成了当前阶段盒马最重要的故事线。

相对于爱折腾的侯毅，新任首席执行官 百何简直低调得可怕。到目前为止，这个接班人还没有出现在公共场合。与上一个版本相比，不断折腾的侯毅和盒马，新版本的盒马就像一百盒内敛低调。

百何上任之初，就开始了与前任不同的军事治理之路:一是停止打折改革，缓解与供应商的紧张关系；二是重新开启会员制，重新框定核心目标受众。

不折腾的盒马很快就取得了成绩。2024 2008年的最后一天，百何发内部信宣布过去 9 持续盈利已经完成，未来将重点放在盒马鲜生和盒马NB店。她还为盒马许下了一个愿望:站在1000亿元的台阶上，成为中国第一个零售品牌。

前后两位CEO在中国的商业史上 与瑞幸咖啡的故事可以排在其中，并且单独打开一页。

在陆正耀治下，瑞幸咖啡从0开始 到 1 这个故事，但现在 2020 2008年，令人震惊的财务造假事件爆发。随后，郭谨一接任董事长兼首席执行官。两年多过去了，瑞幸咖啡 2023 2008年总净收入完成 249.03 在销售规模上，亿人民币超过了星巴克中国。这个故事可以称之为「瑞幸时刻郭谨一」。

在一定程度上，百何治理下的盒马，相应地也迎来了属于自己的盒马。「瑞幸时刻」。

百何将在年底的内部信中连续9封 月收入归纳为：「回归用户价值」「聚焦发展方面」「推进制度建设」带来的成功。它属于公关宣传措辞，就电子商务战争而言，新盒马「成功」最大的一个就是：抛开北上广深与山姆大战的执念，专心前行。「百强县」中找生意。

电子商务战争：盒马北京九龙山商店

一项官方数据显示，盒马在2024 年开出了 72 三分之一的新店位于二三线城市和县城。

新开的商店大多是富饶的江浙沪，在《电商战争》关于盒马加速开店的笔记中，许多用户留言反馈说，「客流爆满，6 点-8 所有的点都是黑人」。今年1 月初，盒马在吴江盛泽镇开了第一家镇级店，最新消息是盒马即将进入四川遂宁市，即使DeepSeek 一个普通的城市，也不会有太多的新鲜印象。

「盒马的利润点都在县级市，百强县」，一位业内人士总结了《电商战争》。

这个结论不是不可理解的。北上广深盒马需要和其他精品超市、山姆竞争，也需要和美团大象超市、丁咚杂货店等线上超市竞争配送速度。然而，在广阔的县城，所有这些竞争对手都消失了，盒马在过去十年沉淀下来的品牌力和垂直供应链下的产品优势在下沉市场是无敌的。

「义乌盒马救了盒马」，以至于上述人士这样感叹。

9 一个月持续盈利的盒马也并非没有代价。事实上，就在百合以上 CFO 升为 CEO 不久之后，盒马就被曝出有店面一线员工被要求转为外包员工，与第三方签订劳务合同，并取消五险一金。

显而易见，这是一种降低成本的盒马。

对于这次调整，张伟记忆深刻，「2018 年，我刚来的时候，有一家商店。 180 个人，工资多，工作少，现在我们店里 87 人类，活着还是比较多的，再加上现在新手主要是外包不说别的，光是人员这个项目就比较好。 2018 每年节省大量资金」。

张伟进一步举例说，「和我们店海鲜岛的厨师一样，其实是三个人，现在是一个人，要在规定的时间做饭，所以没有办法抢时间，做出来的质量肯定不如以前了。」。

02「另类」胖东来不是正确答案。

一线员工的减少正在影响盒马的服务质量，但是对于新管理层来说，这是另一个必要的话题。

因此，这有一个鲜明的对比。就在盒马一线员工在社交媒体上吐槽待遇的时候，另一个在三线城市长大的胖东来开始在网上走红，因为他对自己的员工很好，成为了超市之上。「超市」。

也许许东来给市场留下了最深刻的印象，“把一半的收入分配给员工”。

2025 2008年春节前，《电子商务战争》去了许昌胖东来的天使城店。除了亲身体验现场拥挤的人群，它确实见证了善待员工对公众的魅力。付款的时候可以听到前面的客户在交流，说。「听说胖东来对员工很好。」。

所以这一轮轰轰烈烈，「胖改运动」其中，一群商超学习胖东来大约有三个层次。

以3 月 21 根据日本物美北京学清路店的整改通知，分为保留一线品牌、引进胖东来优质产品三个步骤。二是动线整改，或者店内设计；第三，提高员工工资，让员工轻松愉快，全心全意真诚为每一位客户服务。

在某种程度上，这三个层次的单拎任何一个方面都很容易模仿和学习，即使在某些领域，胖东来也一定不会很强。

如此，远川研究所总结了胖东来的选择，「丰富而不泛滥」，并且举例来说，就可乐而言，胖东来货架上有十多种可乐。胖东来的选择和组货逻辑介于两者之间，「在满足日常需求的基础上，不仅可以丰富选择，而且不会因为总数过于复杂而降低匹配效率。」。

上述选择逻辑可以说是一个可复制的结果。但是从自营产品的建设来看，胖东来和盒马还是有很大差距的。

河北省某县城的一位山姆代购告诉《电商战争》，他们家的胖东来和盒马的商品基本上是平分秋色，「胖东来的果汁，啤酒，盒马的甜点，瑞士卷，基本上就是这两类卖得好的。」。但是还有其它代购提出，「胖东货运过来后，我又加了一些价格，这里的人还是觉得价格太高了。」。

电子商务战争：胖东来许昌天使城店

事实上，在过去的两三年里，胖东来发展了自己的产品，网络名人的产品实际上可以用双手数。然而，自盒马诞生以来，一件重要的事情就是建立垂直供应链。江浙沪广泛布局工厂和盒马村覆盖全国。

一个比较生动的案例是。胖东来整齐排列的鱼在社交平台上走红，可以理解为这些鱼在出售前饿了一段时间，既保证了鱼的胃肠道干净，又使水质干净无异味。

盒马的解决方案之一是与广东肇庆的养鱼厂合作。这些鱼不是生活在池塘里，而是生活在一排排的容器中，可以更好地控制鱼体内的微生物等指标。盒马将这些鱼运送到2万 北京、天津等公里以外的地方，而这个家庭集装箱养鱼的基地部分标准超过了欧盟。

一位被反复描述的人认为是供应链的典范，盒马亲自投资烘焙品牌。「糖盒工厂」，它是箱马垂直供应链建设的终极表现。

主要表现为，这家位于江苏昆山的工厂不仅可以实现自动化生产，还可以实现夜间能耗较低的生产。据了解，从生产到江浙沪，盒马位于江苏昆山糖盒厂，只需要一天时间。处处节省的成本已经转化为这些烘焙产品的市场竞争力。

早在2022 2008年，盒马自营产品的比重已经达到 35%。关于垂直供应链建设下的自营产品，胖东来并不是盒马的对手，但一个有趣的问题是，为什么胖东来最终变成了盒马？「超级市场上的超级市场」？

这个答案可以是，胖东来从来都不是正确的答案，而是逆商业趋势的存在。从自营产品的角度来看，胖东来确实做得不是最好的，但从「自营品牌商品」 「员工恶魔服务」就整体商品的稳定性而言，胖东来是最好的。

简而言之，客户可能会在盒马踩雷，但他们很有可能不会在胖东体验非常糟糕的消费体验。如果有，这个大概率是另一个热搜的机会，也是又一次逼胖东来的创新。

03胖东来和盒马，赶往两个完全不同的战场。

为何胖东来？除了被讨论的独特服务外，还有一项最重要的服务。「赚钱」硬性指标作为基础，即所谓的“(胖东来)13 商店的盈利能力已经超过了行业内所有的商超上市公司，纯利润碾压了许多头部同u200a行”。

此前，在东来的一个抖音账号中，它被称为2024 近年来，胖东来集团整体销售 170 亿，盈利 8 亿多(这里需要指出的是，除了超市，胖东来还有电器、药业、电影等业态)。

通过横向对比永辉超市和盒马，可以知道，胖东来的店铺营收能力确实遥遥领先。盒马2024 财年为 590 亿拥有超 300 商店；因为永辉超市还没有发布 2024 年财报，其 2023 年度数据为营收 786 十亿，商店数量为 950 家庭；网站信息显示，物美集团在全国拥有超过全国 1800 家庭商业店面，年销售规模超过 1000 亿元。

所以一个不对称的数据统计如下(时间周期和数据不严谨)，比如胖东来、盒马、永辉超市、物美，单店年收入分别为13.07。 亿、1.96 亿、0.82 亿和 0.55 亿。

开设店铺至少，但是店铺收入秒杀所有同行，就是这一轮胖东来改造永辉、物美的最大自信。

3 月 21 日本，物美位于北京学清路店首家。「胖改」超级市场开始营业，根据物美方面发布的战况，当天开业截至夜间。 6 点这家「胖物美」销售额有所突破 100 万元。

假如从开业的人流量表现来看，胖东来的确有「点石成金」能力，虽然排队的护栏已经不用了，但这里还是挤满了人。第二周中午去电商战争的时候，我明显发现。「胖东来自品牌专区」和「烘焙，熟食区」客流量居多，其它则可称为一般区域的人流量较少。

这里还有其他一组数据。永辉超市石景山喜隆多胖改店首日销售总额达170。 万元，是在调整前日均售出的。 6 倍；深圳卓悦汇店日均消费客流约为调整前 4.2 倍数，日均销售额约为调整前。 8 两倍；郑州新万广场店全国首家改造店首日客流翻倍。 5.3 翻倍，日均销售额翻倍 13.9 倍。

当然，也有数据指出，经过一段时间，这些门店的客流和数据都有一定程度的下降。比如永辉第二家改造店成都锦江文华广场店，2 过了几个月，人群就平静了。

胖改店的人群和销售数据下降是肯定的。但是这也意味着，没有秘密的胖东来，也是最难学的胖东来。

只有北京学清路店这家。「胖物美」看，社交媒体上的吐槽，比如看到店员无所事事，发现腐烂的新鲜物品，或者用购物车观察垃圾运输，都是针对胖东来的。

因此，一个有趣的现象就是，对这些胖改店的服务不满或吐槽，反而会加深消费者对胖东来本尊的肯定。

这场「胖改大运动」还没有结束。近日，物美方面表示，将以学清路。「胖物美」为模板，在2025 全国超越将在年内完成 30 家庭重点商店的调整升级。3 月 13 日，永辉超市发布 2025 2008年，我国第二批店面调整名单， 24 家庭商店，届时永辉超市将学习胖东自主调整店面83。 家。

对于永辉和物美人士来说，学习胖东来将是一个漫长的过程，成败未知。但很明显，胖东来一直是赢家。胖东来以这些店面进入全国市场，胖东来品牌销售渠道更加丰富稳定。可想而知，2025年 年度胖东来的表现仍将大幅上升。

经过20多年的沉淀，胖东来从许昌这个三线小镇开始进入全国市场，并借助胖改进入北上广深这样的一线城市，成为现代商业传奇。

相比之下，曾经在北上广深和山姆会员店打过仗的盒马，走进了另一条路，下沉到了另一条路，「百强县」在这个过程中，我想成为零售之王。同时，我们还将与同行大象超市、JD.COM七鲜等进行战斗。随着前置仓模式的重新点燃，三家公司之间的炮火声越来越近。

两家企业胖东来和盒马，斗转星移，世事变迁，路径发展完全不同，他们的发展故事仍在轰轰烈烈地推动着。

本文来自微信微信官方账号“电商战争”，作者：电商战争，36氪经授权发布。

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