靠着“奶爸”扛起千亿市值，他转身“豪赌”AI

2020年8月，理想汽车(以下简称理想)创始人李想在品牌客户日的演讲中“炮轰”同行：

"一群臭搞技术的人。"

"一群没有用户思维，根本不关注用户的人."

在此之前，李想对一位著名的国际汽车品牌负责人发表了“理想无技术”的讲话。

当月，理想第一辆量产车“理想ONE”的月销量为2711辆，在新能源汽车方兴未艾的时候，这款车的销量持续上升，连续几个月位居新能源中大型SUV榜首。截至2020年底，“理想ONE”已销售3.26万辆。

当时李想批评同行的信心在于成绩和商品:这款面向中产阶级客户的增程电动车(一种插入式新能源技术)，价格超过30万元，配备了当时创新的“冰箱、彩电、大沙发”三件套，准确描述为“爸爸车”。

2024年初，理想年度新车Mega上市后失败，对被称为“用户思维”的李想影响很大。他公开反思，从那以后，他在社交媒体上降低了自己的声音。直到年底，半年没出现的李想接受腾讯新闻采访。

理想Mega是理想的希望，但舆论反馈两极分化。

采访中，李想没有谈到顾客，没有谈到商品，谈到了“AI”，他甚至激进地将自己的理想定位从“汽车公司”转变为“人工智能企业”——按照李想的说法，造车只是因为汽车是目前实现人工智能理想的企业媒介。

在此之后，理想港股价在2024年12月27日上涨了6%以上。AI“智能驾驶”已经成为这家“新力量汽车公司”股价波动的关键因素。比如3月18日，理想发布下一代自动驾驶架构，股价上涨近7%。

在过去的四年里，李想改变的根本原因可能不仅仅是想利用AI的受欢迎程度来讲述一个金融市场更喜欢听的故事，以换取股价的进一步增长；更有可能的是，意识到“爸爸车”产品定位带来的增长是不可持续的。对于AI来说，它不仅是当前企业形象营销的需要，也是它的“AII in“式下注的运行增长引擎。

3月14日，理想发布2024年业绩公告。根据财务报告、创始人访谈等信息，《当代企业》试图整理理想是如何从“为家庭造车”一步步转变为“为家庭造人工智能”的。

在“爸爸车”的背后，一场“定位”胜利

2020年是“理想ONE”首个完整的交付年，今年也可被理解为中国高档汽车新能源汽车市场的转折点：

1、根据乘联会的数据，2017-2020年，中国乘用车零售市场出现下滑，从2470万辆降至1928万辆，但与此同时，豪华乘用车(定价超过30万元)逆势增长，年均复合增长率保持在10%左右。

2、根据国际战略管理咨询企业罗兰·贝格的统计，2020年是中国乘用车零售市场首次超过50%的客户数量。此后，“换购”客户群体的规模不断扩大，逐渐成为主力军。其中80%的“换购”客户侧重于消费升级，即会购买更高价格的车型，而且因为这个消费者家里一般都有燃油车或者用过燃油车，所以更倾向于购买新能源车。

另外，根据全球战略企业贝恩的调查，2021-2023年，购车预算超过30万元的用户数量从20%上升到30%。

上述增势，体现在理想的销售和营收上更为直观：2020-2023年，理想的销售额分别为3.26万台、9.04万台、13.32万台、37.60万台；同期年收入分别为94.57亿元、270.10亿元、452.87亿元和1238.51亿元，销售额和收入的复合增长率均超过100%。理想依靠“奶爸车”产品矩阵（ONE、L7、L8、L9，这一系列车型都是中大型SUV增程车型，价格在30-40万元之间)，增速远超同期“蔚小理”中的另外两款。

根据《长江证券》基于乘联会数据的统计，从2023-2024年前9个月，新能源汽车渗透率接近50%，30-40万元，这一渗透率高于同期行业市场水平(2023年新能源市场渗透率为31%，2024年渗透率为40%)。以特斯拉和理想、蔚来为主，支撑高档价格带的高新能源渗透率汽车公司。

近年来，理想的增长一方面符合高端乘用车的宏观消费势能，另一方面也离不开企业对家用车微观需求的洞察。

理想的“奶爸车”市场，可以算是定义了一个爆款产品公式——中大型尺寸，SUV、中产阶级客户，价格超过30万元，技术路线增加。公司充分运营这种公式所产生的市场溢出效应也吸引了无限的竞争。

华为“拉扯”，理想无力挣脱。

2024年发生了更多的竞争，但是早在2022年就有了征兆。

2022年，当时上半年平均月销量超过万台的“理想ONE”，直到7月份仍能销售10422万台，但8月份的销量转为4571台，9月份只卖出1408台，直到年底才停工。

背后有两个原因:第一，由华为主导设计和赛力斯联合生产的“世界M7”于当时7月上市。李想曾在社交媒体上发表文章称:“世界M7的发布和交易直接打破了理想的ONE。我们从未遇到过如此强大的对手。很长一段时间，我们都没有反击的力量。”

其次，理想用于应对竞争的“理想L7”同月上市，客户打开交付，“买新的不买旧的”，加速了“理想ONE”的停工。

2024年1月，“问界M7”达到月销售额3万台的巅峰，此后月销售额稳定超过1万台。与此同时，与“理想L9”相比，“问界M9”于2024年2月交付。经过两个月的产能攀升，3月份月销量稳定超过1万台。

在2021-2024年，问界对理想发展的压制，极其直观地表现在理想销售和收入增速上：理想销售增速分别为：177%、47%、182%、33%；同期收入增速分别为：186%、68%、173%和17%——问界M7、2022年和2024年，M9两款车各自发力，是理想销量、收入增长率的两个低点。

另外，理想情况下，自2021年8月在港交所二次上市以来，只有两个周期长期低于118港元的发行价格——这两个周期也出现在2022年(2022年5月起)和2024年(2024年3月起)。

2024年，理想交付了50.05万辆车。与此同时，以问界品牌为主的鸿蒙系统智行(以问界为主，包括智界、享界等华为合作车型)销售了44.49万辆车——这部分销量，在很大程度上“吃掉”了理想的增量空间。

不仅如此，自从问界开始竞争以来，理想的自行车收入也开始下降：2022年理想的自行车均价为33万元，2023年为32万元，而到2024年第四季度，自行车均价已经下降到27万元。

在2020-2024年的营收和利润中，公司在2022年和2024年实现了最低增长率

理想在背后做了两个动作：

首先推出了L6(24.98万元起售)，低于30万元。；

第二，推出Mega(55.98万元起售，次月降至52.98万元以上纯电动车型)。

过去，理想是一家高度集中的公司:做“爸爸车”，服务家庭市场，明确坚持定价、新能源技术路线、产品尺寸。包括李想在内的企业高管曾多次表达过类似的意思——很少有车企能同时做好高端和低端市场，企业会非常谨慎地推出中低端车型，5年内不会推出20万元以下的车型。增程是目前最平衡的技术路线。...

现在，理想垂直渗透到30万元以下的价格带，横向拓展纯电产品线，但这两个市场的发展动作并没有像预期的那样给企业带来增长。2024年原本是一个理想的商品大年，目标销售额80万台，实际销售额50.05万台，营收1444.60亿元，完成率仅为60%。

两者的市场拓展动作，反而暴露出理想面对多重增长压力后的挣扎姿势：

1、新能源渗透率在30-40万元之间已经达到了近50%的水平，公司对剩余一半燃油汽车市场的渗透效率持悲观态度，BBA顾客的品牌信念(宝马、奔驰、奥迪)很强。

2、问界势能逐渐形成，其销售基本盘将在未来长期压制理想的增量空间，企业难以摆脱问界的“拉扯”。

3、由于电池寿命的原因，超过30万元的高档纯电动汽车只有“特斯拉Model” Y“一辆车一个月卖一万多辆。短期来看，纯电并不是一种能给企业带来巨大增量的产品类型，但公司必须咬紧牙关才能达到销售规模。

从这些方面来看，如果理想仍然坚持在“市场”和“商品”的维度上竞争，那么理想将自己定义为“人工智能企业”的举动可能不可避免地会成为一家平庸的公司。本质上，它试图跳出当前的竞争框架，利用AI作为最有可能煽动公司未来的技术杠杆，以牺牲短期业务量变的方式换取长期业务质变。

李想对汽车行业的未来有着坚定的个人判断。在他的认知中，汽车将经历三个阶段:“车辆(传统燃油车)-消费电子(接近安装四个轮子的手机)-家庭智能体”，而“汽车”作为一种产品形式和命名，必将成为过去式-AI将重新定义这种产品形式。

从商业角度很难理解，一个以卖车为主要收入来源，是目前新力量汽车公司中销量最好的公司，应该全力以赴投注AI。但《当代企业》认为，从“汽车公司”到“人工智能企业”的理想定位转变还有另一个解读空间——营销。

AI是一种技术，也可能是一套演讲技术。

近年来，在中国市场上真正实现销售爆炸式增长的汽车公司，其实一只手就能数出来：比亚迪、特斯拉、理想、问界。

在这四个家庭中，只有理想走的是“非技术路线”：

1、特斯拉一直是新能源领域的领导者。它是整个行业的驱动引擎，开放电池和电驱动系统、充电技术和自动驾驶技术，启动端到端自动驾驶技术。

2、比亚迪混合技术带来的电池寿命和油耗优势，以及包括电池在内的独立供应链，是近年来在大众市场长期保持40%左右市场份额的关键。

3、第一个驱动问界销售的是华为品牌，但是华为自动驾驶的“遥遥领先”心智几乎饱和渗透到其用户圈子里；

另一方面，理想最大的标签——“爸爸车”，这种扁平化的描述极大地削弱了公司应该具备的技术能力表达，降低了品牌形象。

理想常常被“冰箱、彩电、大沙发”捆绑在社交平台上，被消费者嘲讽为“无技术”。所以这个企业一直在为自己寻找一个能够改变公众印象，实现企业形象转变的“技术标签”。比如在过去的一年里，理想的技术高管被要求通过社交媒体描述公司在技术领域的投资和实力，但收效甚微——直到AI出现，这可能是一种非常有说服力的技术语言。

事实上，2022年9月，在理想的年度内部战略会议上，李想已经决定把包括自动驾驶在内的人工智能作为公司发展的真正重要方向；2024年，在与张小珺的对话中，李想表示，该公司每年花费数百亿美元，其中一半投入了AI。同时也是国内唯一一家自主研发底座大模型的汽车公司(ChatGPT背后的GPT)、Qwen，通义千问、R3，DeepSeek)。

当然，从更多的行业角度来看，近两年来，汽车公司强调自己是AI。、在自动驾驶等方面的成就，几乎是一个标准动作。比如今年年初，比亚迪宣布“智驾平权”，第二天，公司股价上涨近5%。；与此同时，零跑创始人朱江明在接受“腾讯深网”采访时也表示，零跑是第一家在乘用车上接入“DeepSeek“大型汽车公司；今年一月，当“晚点LatePost”采访何小鹏时，创始人强调小鹏是一家“AI汽车公司”。

但是理想更完美。这家公司过去更愿意向公众讲述“客户”和“商品”的故事，激进地转身向技术表达方向靠拢。《当代企业》认为，理想的技术叙述除了实质性的下注AI之外，还承担着“扭转企业形象”的使命。毕竟“爸爸车”的标签正在从客户消费决策的“积极因素”转变为企业形象的“债务”。

公平地说，AI不仅是每个汽车公司的技术本身，也是每个汽车公司不可或缺的销售演讲。然而，在一个技术信念弥漫于社会的时代，技术语言可以说服消费者支付比商品语言和客户语言更多的费用。

把AI这一企业战略的“暗线”推向幕前，变成了一场“阳谋”，对于现在的理想来说，也不失为一种良好的品牌交流。

本文来自微信微信官方账号“当代公司”，作者：当代公司，36氪经授权发布。

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