订单量急剧增加，京东内容电商「效率密码」是什么？

电子商务的内容越来越激烈。

回首2024年的大起大落，内容依然是一条主线。品牌、平台、服务机构显然都意识到了这一点。

内容平台探索流量溢出，电商平台寻找内容增长解决方案，品牌寻找新的增长位置。每个人都想在新一轮的比赛中找到关键的输赢手。规则正在被改写。2024年，JD.COM内容生态(短视频和直播)成为商家快速增长的新阵地。在首届JD.COM商业内容会议上，JD.COM透露，2024年JD.COM直播订单量同比增长近150%。根据行业数据机构克劳锐的分析，这一增长率已经在多个内容电商平台中排名第一。JD.COM的短视频订单量增长迅速，同比增长160%。

这一成就的背后，是京东以“货架” “内容”双引擎重构“人货场”逻辑的战略成果。在刚刚举行的JD.COM商家内容会议上，其内容生态的野心将被揭开。

内卷加重，京东短视频和直播成为商家提效Top1？

电子商务内容化与内容电子商务化的结合，早已不可逆转。

目前增长的困境本质上是“流量通货膨胀”后的效率战争。当行业陷入“大咖同质化创作，商家与ROI作斗争。、在平台股票竞争的循环中，JD.COM凭借货架电商的“效率基因”，找到了一条多元化的新路径——用专业内容增加信任，用信任提高转化效率。

JD.COM能够准确满足用户的需求，成为打破游戏的关键。货架电商客户流量的最终流向大多集中在产品详情页面上。这意味着用户进入JD.COM时已经有了明确的需求，增长的关键在于处理“最后一公里”的转化消耗。

内容生态，成为京东为商家提供的解题思路。小米对此深有体会。一方面，小米在产品详情页面中嵌入了两类内容:一类是震撼卖点的“主视频”，从专业角度展示产品功能；另一类是“视频评价”部分，由用户真实评价视频组成。这种“专业 “业余爱好者”的内容组合，进一步缩短了用户决策周期，有效提高了转化率。另一方面，JD.COM直播已经成为小米内容布局的主要阵地之一，承接品牌发布会的直播，经常策划总裁直播、特色KOL直播等专属渠道动作。比如2024年雷军年度演讲期间，JD.COM直播间同步直播，直播间成交量突破万。

这种“货架 深度绑定内容，使京东形成独特的“短直协同”内容生态。短片负责精确种草，直播即时转换，货架承接回购。例如，JD.COM已成为小米用户关注品牌发布会的重要渠道，并在留言区产生真正的高频互动。京东上的‘米粉’购买意向明确，对新产品和爆款产品的转化率明显较高。”小米电商营销负责人强调。而且每一次发布会都会被制作成视频切片反复推广，在首页精确地投放给有意向的客户，“专业内容 高效率的流量搭配，使得京东内容电商的增长速度远远超过行业。

2024年，京东内容电子商务的增长速度远远超过了行业，证实了“效率就是堡垒”的商业逻辑，也使京东内容生态的增长速度远远超过了行业，成为商家抵御内部卷曲的“效率环城河”。正如一位品牌负责人所说：“在其他平台上，流量是成本；在京东，流量是资产。”

JD.COM的内容生态是品牌实现小成本大转换的核心杠杆。

在JD.COM的叙事中，内容不是流量的附属品，而是业务的核心杠杆。其生态差异化的优势在于将内容转化为可量化增长，利用“人货场”的重构。

直播的高效转化已经成为JD.COM内容生态的第一重奏。2024年618年，一场特别的直播在JD.COM掀起了波澜——美的集团高管与AI数字人同场，立即回答了成千上万客户的问题。这场“科技秀”吸引了21人观看，转化率比日常生活提高了25%。

与此相对应的是，美的多年来在京东家电直播中获得第一名。美的京东渠道负责人直言：“京东直播的转化率在各种内容电商平台中排名第一，其核心在于“专业内容”和“高效流量”的化学变化。数字人不是噱头，而是JD.COM技术赋能的缩影。其直播助手基于大模型开发，可以同时回答不同用户的个性化问题，甚至根据地区自动匹配国家补充政策，将“专业”做到极致。

短视频的精准种草构成了第二重奏。自2022年以来，新兴国潮珠宝品牌汉秀珠宝一直致力于内容，以JD.COM为核心阵地。围绕业余佩戴和非物质文化遗产技术讲解，制作了国色风华系列、十二生肖系列、十二花神系列短视频，覆盖近70%的销售产品。

以汉秀珠宝销量第一的原创龙凤系列为例，与JD.COM大咖啡生态携手，从产品主图到视频，成功打造出兼顾文化价值和市场知名度的行业爆款。

汉秀珠宝品牌负责人认为:“在JD.COM，内容不是辅助工具，而是产品价值的放大器。”这一策略的背后，是JD.COM用户对文化底蕴和产品质量的强烈需求。COM。「初步计算，我们在京东短视频领域投入的成本很小，但通过内容获得的销售额却高达60%。」

九号公司的“爆款”，成为京东内容生态协同效应的最新注脚。此前，九号公司在发布第二代机械师新产品时，借助JD.COM内容生态提前储水，通过多重福利吸引用户涌入。最终第二代机械师单日直播间销售额突破1300万元，环比增长395%。JD.COM的流量推荐和直播工具，大大缩短了新产品冷启动周期。”九号公司负责人透露。这场战斗的背后，是JD.COM内容生态“短直接联动”的典型玩法——短视频预热种草、直播即时转换、福利活动销量爆炸。三者环环相扣，将新产品推向爆炸。

很容易看出，京东效率增长的底层逻辑在于“内容场与交易场深度缝合”。与内容平台不同，JD.COM将商品详情页、访问频道、店铺直播等场景串联为“决策闭环”，共同承接站内流量。比如汉秀珠宝用户从短视频跳转到产品页面后，会看到产品主图的视频、细节和视频评价的联动呼应，大大降低了决策周期；美的直播间用户下单后，可以收到JD.COM自动推送的延保服务和配件推荐，再次提高客户单价。这一内容生态，真正实现了低成本、大转换、高增长，使“流量即销售”的效率革命成为现实。

重点关注内容生态，JD.COM如何定义内容电商的下一站？

近年来，JD.COM频繁发布对“内容生态”的重视，是指JD.COM站内包含直播、短视频等内容形式的呈现。2023年，JD.COM11.11期间，JD.COM专注于采销直播，作为其重点内容形式之一。然而，在3月18日的商业内容大会上，JD.COM大力发展内容生态的信号更加清晰。

根据官方公告，JD.COM推出了以构建全球内容生态为核心的“京创双百计划”，2025年，我们将投入超过100亿流量和20亿现金。通过短视频和直播，10万家企业的营业额同比增长100%以上，1万家企业的营业额同比增长500%以上。

流量支持、成本下降、效率提高是其努力的三个关键层面。通过解构其商业逻辑，我们可以看到JD.COM试图从流量普惠、技术赋能、生态共赢三个方面重构规则，定义内容电子商务的下一站。

普惠的流量让中小企业“轻装上阵”。JD.COM投资超过100亿流量，商家可以通过“京东创作服务平台“免费调用短视频模板，AI直播工具。技术赋能则将内容管理“一键生成”：JD.COM言犀数字人再次升级。基于大模型的直播助手可以支持商家一键播出，还可以提供数字人的准确讲解和实时答案，即时生成切片视频，自动投放引流。使大咖、商家、平台形成“共生关系”是生态共赢的最终目标。JD.COM不再简单地充当流量分配者，而是通过产品和工具创造“内容自治”生态。

JD.COM基于言犀大模型打造数字人直播服务。

JD.COM在内容生态方面的最大努力，不仅体现在对商家的帮助和激励上，也体现在对人才的吸引和培养上。在最近的会议上，JD.COM还分享了关于大咖啡生态的概念:高质量的头部主播、商家自己的明星代言人店铺播出、JD.COM自己孵化的直播室。JD.COM开始通过“播出吧！青春采销”外部综艺节目、电竞比赛等形式，不断为人才直播注入内容基因。

与此同时，JD.COM为大咖推出了“长期计划”，通过10亿流量倾斜、1亿现金奖励等措施，帮助Top100大咖成交量实现快速增长。通过与JD.COM达人的合作，品牌和商家可以以低成本获得大咖矩阵的流量加持，从根本上提高内容效率。

效率和信任是内容电子商务的最终答案。当行业沉迷于流量内卷时，JD.COM选择回归零售本质——用内容提高决策效率，而不是刺激冲动消费。JD.COM内容生态的兴起，不仅是一场技术或流量的战斗，也是对“人货场”逻辑的重构，是如何真正嵌入整体平台生态的新思路。

随着JD.COM内容生态的蓬勃发展，似乎带来了一种想象力和重构货架生态的概率。这一变化的最终灵感可能是内容电子商务的真正赢家永远是最懂“效率和信任”价值的玩家。

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