特步，跑出“加速度”

出品/消费钛度

发文/贾冰雪

3月18日，中国专业体育用品企业特步国际控股有限公司发布2024年全年业绩报告，“净利润增长20%以上，创历史新高12.38亿元”。

可以看出，在运动鞋和服装的“长跑赛道”上，特步再次以“中国速度”描述成长:从马拉松的“隐形冠军”到覆盖数百万跑步者的生态圈，从主品牌脚踏实地到索康尼和迈乐的多点开花，每一步都是针对消费升级和全民健身的浪潮。正如特步集团首席执行官丁水波所说：“准备好迎接机会。”可以看出，特步已经用“专业影响大众”的战略来证明，专业可以跑出加速度。

多发动机驱动增长

财务报告数据显示，2024年特步净利润同比增长20.2%，达到12.38亿元，创历史新高；收入同比增长6.5%至135.77亿元。其中，特步主品牌收入增长3.2%至123.27亿元，专业运动分公司收入增长57.2%至12.50亿元。

没有专业运动分公司的爆发式奉献，特步净利润的增长是不可或缺的。该分公司的业务溢价同比飙升829.5%至7821万元，成为特步利润增长的“第二曲线”。而特步主品牌脚踏实地，通过优化渠道和产品升级，维持3.2%的收入增长。

从产品类别来看，2024年，特步鞋业务收入80.54亿元，占59.3%，同比增长15.9%。；服装业务收入52.26亿元，占比38.5%，同比下降5.7%；珠宝业务收入2.97亿元，占2.2%，同比增长18.4%。

从渠道上看，电子商务业务已经成为特步增长引擎，新兴平台已经成为第二战场。2024年，特步线上收入增长20%，占特步主品牌总收入的30%以上，抖音、小红书等新兴渠道增长80%以上。特步通过直播带货和KOL种草成功吸引年轻消费者。

另外，特步的盈利能力显著提高：毛利率同比增长1.2个百分点至42.3%，经营溢利增长9.3%至19.66亿元，每股基本利润达到48.7分。对于这一点，财务报告显示，显著改善主要是由于销售业绩优异，并收购索康尼和迈乐合资公司的全部权益，促使特步获得全额毛利。

丁水波表示:“凭借集团在跑步市场的良好声誉，以及特步主品牌、索康尼和迈乐的协同作用，在政府未来持续推出刺激消费信心和经济发展的长期政策支持下，我们做好了迎接机遇、推动集团未来成功的准备。”

从“跑鞋之首”到运动生态

业绩提升绝非偶然。特步的核心密码在于“专业影响大众”的战略闭环:以专业赛事为品牌高度，以大众市场为基础，最终打造中国最大的跑步生态系统。

在财务报告中，丁水波表示：“集团聚焦跑步的核心战略，使其成为中国精英跑步者和大众跑步者最喜欢的品牌。2024年，我们“专业影响大众”的战略取得了成效，从之前的马拉松跑者穿着率第一品牌变成了三个小时内完成比赛的马拉松跑者，现在在国内六大主要马拉松赛事中穿着率最高。同时，索康尼凭借其在重点马拉松比赛中的出色表现，在穿着率上排名第三，进一步巩固了我们在行业中的领先地位。”

毫无疑问，特步在职业跑鞋领域的统治力在去年被称为马拉松的“隐形冠军”。据报道，2024年，特步跑鞋在中国六大马拉松(上海、北京、厦门、广州、无锡、成都)中的整体穿着率排名第一。在上海白金标准赛事中，特步跑鞋的穿着率达到22.4%；穿着率分别高达40.3%和47.6%的广州和成都马拉松。

同时，特步以产品力突破，产品创新成为突破的关键。2024年，特步160X系列跑鞋帮助董国建打破厦门马拉松中国男子比赛纪录，何杰以2小时06分的成绩将中国马拉松带入“206时代”。到2024年底，特步跑鞋共有95名运动员获得451个冠军。特步160X就是其中之一 6.0 通过鞋面粘合技术升级，PRO可以提高15%的弹性，减轻10%的重量，成为精英跑者的“标准”。

实际上，特步早就构建了起跑生态环城河。从2007年开始，特步就通过赞助赛事和建立跑步社区来建立生态堡垒。2024年，特步共赞助了包括世界著名田径铂金标签大赛厦门马拉松和其他金标马拉松在内的44场顶级马拉松和路跑比赛。与此同时，特步有72家特步跑俱乐部，位于全国流行的跑步场所，为特跑会员提供一站式专业服务。特步高效地增强了社区凝聚力，通过跑步俱乐部及其附属跑团举办的跑步活动。

DTC革命与多品牌协同

跑出增长速度的特步，也正以“DTC(直接面对客户) 多品牌战略重构增长逻辑。

从渠道优化到数据驱动，高效的零售管理显著提升了特步集团的品牌形象。2024年，特步第九代门店采用宽敞的空间布局和视觉效果极佳的审美设计，融入前沿技术，既提高了客户单价，又提高了门店效率。截至2024年12月31日，mainlandChina和海外共有6382家特步成人品牌门店，主要由本集团授权经销商经营。

在特步方面，加强对特步主品牌DTC战略的投资，对其未来的发展至关重要。“受索康尼在零售网络管理方面取得优异成绩的启发，特步将加强直营业务，与客户进行更深入、更个性化的互动，增强品牌忠诚度，提高保留率。品牌可以更快地调整产品组合、营销策略和客户体验，提高运营效率，促进品牌升级。”

据报道，自2020年以来，索康尼通过DTC在中国的零售网络迅速增长。财务报告显示，索康尼的品牌认知度在精英跑步者中有了显著提升，在国内外著名马拉松比赛中的着装率一直位居国际品牌前三。

索康尼作为特步第二增长曲线，2024年收入超过10亿元，过去四个复合增长率超过100%。通过在深圳万象城、北京三里屯等一线城市高端商场设立概念店，其品牌调性从“专业跑鞋”延伸到“运动生活习惯”。

在资深品牌管理专家程伟雄、上海良栖品牌管理有限公司创始人看来，索康尼必须出现在国内一二线城市，才能受到更多高端用户的青睐，这些投资肯定比三四线城市消耗更多。但这是索康尼成长的必由之路，也是安踏众多品牌DTC的成功之路。

与索康尼不同，特步旗下的另一个新品牌迈乐专注于户外市场，形成了索康尼和特步主品牌的“大众”－专业－“户外”全场景覆盖。财务报告显示，在渠道方面，迈乐去年积极拓展电子商务业务，通过全渠道营销模式进一步抢占市场份额。

在财务报告中，丁水波指出，中国户外运动市场的快速增长，为迈乐在未来几年扩大市场份额提供了良好的机会。

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