年青人“氪金”千亿，有商家生意暴涨120%，这一行业迎来了重大利好。

到2025年初春不久，“体重管理”就成了热词。

在“全民健身”等倡议下，今年3月，中国正式提出开展第一期三年“体重管理行动”，积极引导公众参与体育锻炼等良好的生活方式和习惯，健身将成为全民消费热点。

目前的新季节，从产品供应和价格让步方面，为健身消费增添了势能:从户外健身到场馆健身，再到家庭健身，各种用品的需求不断增加。比如在天猫上，瑜伽服和跑鞋作为必要的装备，蛋白粉和健身器材作为减脂增肌的配套，静音运动鞋和指压板可以搭配家庭室内环境，最近几个月的交易都有所增加。

用户需求的增长扩大了朝阳产业，并投射到其行业规模上:根据天猫平台官方公布的数据，2024年天猫健身品类市场整体规模持续扩大。在2025年“体重管理年”等热潮的刺激下，整个健身跑道可能会迎来三个增长重点:

第一，“爆炸性”的快速增长。根据国家体育总局等机构的数据，2023年中国健身人口的实际覆盖率不到美国的五分之一。近两年来，体育行业品牌、天猫等平台越来越重视唤起全民健身的理念，这意味着中国健身人口的规模和健身产品的市场有很大的提升空间。

第二，“精准化”的计划。长期以来，中国健身行业的主战场仍然集中在主战场上。健身服装和健身器材虽然2025年市场整体跑道趋势有所改善，但随着玩家数量的增加，品牌也将迎来至关重要的同行竞争，这将进一步考验需求洞察力、产品研发和爆炸预测能力，商家需要提前做好“卖得更好”的准备。

第三，“引力”的构建。除了有针对性地开发产品，我们还应该根据市场趋势和场景找到一个群体，即提高产品在关键群体中的吸引力，最终为品牌竞争服务。

随着健身产品的恢复，春夏高频高热的消费旺季迎来，很多户外运动商家都指着季度的“第一枪”。因此，天猫平台近日发布了《2025天猫健身行业趋势白皮书》(以下简称《白皮书》)，为行业业务增长提供了准确的指导。

01 双轨道共振明显，部分商家年增长率超过120%。

近年来，中国在线健身市场保持了快速增长。《白皮书》显示，国内月度在线健身用户数量逐年增加，2019-2024年平均年复合增长率达到17.3%。随着运动习惯的培养，用户在运动中的消费意愿增加。大约70%的研究用户表示，他们的运动费用比过去增加了，主要用于支付专业的运动服、设备和相关设备。

一个明显的现象是，健身领域的“卓越”消费越来越多:越来越多的一线城市高收入白领开始追求安卓。™瑜珈裤系列，MAIA ACTIVE云感喇叭裤等兼顾功能和时尚的商品，微博、小红书等社交媒体上有不少服装穿搭达人爆料，我每年花5000多元买健身服；椭圆机、划船机等提供智能简单操作和心率监测的设备，原本是80后、90后家庭打造“小健身房”时的宠儿。现在，注重健康的银发家庭已经成为这些“大玩具”的新消费主力军。

结合2024年天猫健身行业市场规模的持续增长，《白皮书》将类似的消费现象概括为释放用户的消费需求。购买人数的增加和人均购买频率的增加已经成为市场的核心驱动力:特别是在政策推动叠加消费升级的情况下，中国体育户外市场需要经历从“工具消费”到“生活习惯投资”的质变。

在这一变化中，健身服装和健身器材两条跑道也在上演一场关于技术、场景和人群的系统竞争。

《白皮书》提到，在目前的健身细分市场中，健身器材市场规模相对较大，2024年购买人数迅速增加，新客户不断涌入驱动市场扩张；健身服装市场增长趋势明显，2024年同比增长近20%，消费者数量和客户数量也大幅增加。

从容量来看，目前天猫平台体育行业的品牌数量已经达到5000多个，2024年的品牌数量增长了25%。虽然各个目标市场的龙头企业仍然专注于知名品牌，但近年来涌入了大量的前沿品牌。根据阿里消费洞察数据，2024年前沿健身器材品牌市场增速超过70%、前沿健身服装品牌的市场增长率超过120%，进一步扩大了整个市场的蛋糕。

健身器材市场群体迅速扩张，健身服装市场促进消费增长。赛道上的商家应该做什么样的产品，哪些产品更有优势？这次发布的《白皮书》相应地给出了新的解决方案。

02 怎样把握最需要的人群？健身服装的发展呈现出三大趋势

一般来说，数据显示了一个行业最大的群体机会。

在2024年天猫健身市场健身服装战略群体的各种叶片类别中，主流客户集中在四类人群:资深潮流、优化性能、实享主义、入门体验，其中资深潮流为主。根据2024年天猫健身市场健身服装战略群体的消费行为特点，这些客户对健身服装的消费非常粘性，购买的商品数量很多(每年7件以上)，购买的频率也很高(每年6次左右)。并且涉及多个品类；与此同时，优选性能群体也表现出较高的品类选购，是健身服装消费中的高级“潜力股”。

控制这些人的喜好，正是很多品牌迅速推动“产品到爆款”的关键。MAIAIAIAI是专门为亚洲女性设计的运动服品牌。 以ACTIVE为例，品牌结合消费者对健身服装舒适性和美观性的多重需求，专门开发了全新的科技面料。其中，“云感”系列采用的裸布重点解决了中高强度运动时的吸湿排汗问题。同时，该品牌根据亚洲女性的身材特点改进了款式。比如“腰精裤”是三明治腰部设计的。解决了小腹显瘦等痛点。

其他商家如何通过定位消费者需求、优化和创新产品，就像头部品牌一样？《白皮书》提供了健身服装增长的“三大趋势”作为参考:

首先，场景仪式感驱动品类精细化升级。如今，健身服装消费群体呈现出分层趋势。作为核心客户群体，25-49岁的精致高消费力女性注重品质和身份认同，将健身服装视为“自我投资”的载体；18-24岁的Z世代女孩以潮流属性和社会传播为核心需求。

两代人的差异化需求背后，都指向健身穿衣理念的升级——服装从单一功能装备演变为场景仪式符号，成为覆盖健身、通勤、社交等场景的灵感来源。这也使得在电商平台上，用户的搜索逐渐从“品类”转变为“场景”需求，场景搜索的增长是纯品类需求的两倍多，需求也越来越精细化。

《白皮书》提到，骑行服、普拉提运动服、瑜伽服可能是快速增长的品类方向。以女性消费者青睐的普拉提运动服为例。不同类型的服装有新的趋势和改进方向，其中训练服需要满足动态场景下的多维需求，健身裤需要加强塑料支撑。 动态自由度，运动内衣强调使力贴合度。 适应运动轨迹，连体式瑜伽服则需要平衡多场景切换的便利性和高弹性支撑性能。

第二，时尚破圈下的时尚基因与多种风格共存。在小红书平台搜索#健身穿搭#话题下，或多或少提到了200多万个笔记的一个重点:随着健身行为越来越普遍，融入日常生活场景，消费者不愿意在穿着和变化上花费精力，迫切需要一条瑜伽裤“可以蹲着喝下午茶”。

健身服的日常穿着话题多样化，促进了健身服的场景从健身房渗透到通勤、轻户外等生活场景。其舒适的穿着体验、方便无缝的穿着场景、潮流混搭等属性深受消费者青睐。健身服装风格化市场规模不断扩大，进一步渗透到健身服装行业。

在这种背景下，新的商品机会也出现了——工装功能、美式辣妹风格在运动、运动户外市场的趋势指数都远远超过了平均水平，clean girl(干脆整洁的风格)和新中式风格在体育市场很受欢迎，胆碱和城市体育在体育户外市场有明显的趋势。抓住这些风格的产品更容易抓住市场机会。

第三，消费者需求细分，优质材料应用，促进健身服装功能质量升级。商家需要注意的是，虽然跨场景的搭配是一个关键趋势，但并不意味着客户放弃了对健身专业性的要求；另一方面，正是因为运动场景的拓展，不同的健身方式催生了多元化的穿衣问题，舒适性、安全性、防护性的痛点最为突出。

因此，健身商家的产品设计应遵循“场景-功能”的准确匹配，即健身服装的功能要求与运动方式有显著差异，其中有氧运动以舒适性为核心，注重透气性、快干性和抗菌性；肌肉训练中的保护性和安全性需求相对突出，满足运动场景下的安全防范需求；在灵活性训练中，美观需求更为关键；户外健身侧重于保护性能。

比如《白皮书》就细分项目而言，2024年以罗纹、美利奴羊毛、莱赛尔为代表的舒适优质面料大幅增长，为健身服装增添了新的发展方向。

从三个趋势不难看出，健身服装的行业竞争不再是单一的功能竞争，而是对生活方式的精准切割。随着未来健身行为的大规模普及，“自律”和“自愈”将充分融合。无论是深度培育还是泛类拓展，商家在2025年的产品价值锚点必须结合上述新趋势规则，重新进行相应的位移。

03 需要带动商品进化，健身器材要打一场“破壁战”

与健身服装聚焦群体的角度略有不同，场所是与健身器械类别增长最直接相关的聚焦点。在2024年社会媒体平台“运动”主要讨论内容话题的相关统计中，健身情境与场景相关的设备人气上升94%，成为健身消费者在社会媒体平台上讨论的主要话题之一。

目前，消费者在家庭场景中有多种健身目的，综合增强体质，对产后恢复有特殊要求。这也是商家最应该关注的一个场景——数据显示，在2023年至2024年天猫运动下各种场景的销售表现中，家庭场景的销售额名列前茅。

所以，《白皮书》重点关注健身器材“情景破壁战”的四个进化方向：

家庭健身体验需求升级，驱动大型设备智能交互，小型设备智能轻量化；

健身器材与家居空间无缝结合，营造个性化的健身体验；

健身器材融入家居装饰风格，开创家居设计新时尚；

随着健身方式的兴起，产后可以在家自由恢复。

那么，为什么家居场景可以成为成长驱动器呢？为什么会有这么强的市场效应？这也与中国主流消费者的生活和工作环境密切相关。

根据前不久《望望》报道的最新数据，目前中国人均居住面积约为41.76平方米，而城镇居民人均居住面积约为36.52平方米。——人均可用的家居面积相对有限，催生了中国健身消费者的“空间经济学”，从需求端反映了健身器材产品独特的“设备进化路径”。

综合社交平台和电商平台的用户反馈，客户要求也很直白——首先，在技术驱动场景适应的背景下，健身器材越来越适合家居场景中的静音、舒适、轻便等需求，最好与家居环境无缝贴合。比如优美新推出的U4系列跑步机，致力于家居健身器材，通过“小森林”贯流风扇等功能，照顾到家庭中的静音需求。而且尺寸大小，款式设计更接近小户型家庭的使用。

其次，消费者对家用设备的智能交互、空间适应性和个性化课程的需求也在显著提高。舒华作为运动器材行业的龙头品牌，推出了阿波罗E系列等家用跑步机，将终端与智能交互相结合，通过舒华运动APP为用户提供跑步监控和定制课程，实现了“24小时私人教育”的功能。

同时，易于收纳也成为消费者选择的亮点。随着家庭健身和轻便运动(包括轻户外项目)的兴起，客户更倾向于选择移动更方便的设备，这正在推动折叠瑜伽垫、弹性带、迷你筋膜枪等产品的快速发展。在最近新季的消费节点上，时尚轻运动品牌YOTTOY电商相关负责人告诉《世界网商》，折叠式抑菌瑜伽垫已经成为当季的爆款。由于产品采用环保抗菌TPE材料，轻便便携，折叠后只需要一个背包空间。自上市以来，销量同比增长35%，用户反馈集中在“便携性强”、“材料安全舒适”等方面。

瞄准场所，就等于找准了群体。这本《白皮书》也梳理了2025年的重点消费群体，其中资深健身器材和健身服装都有很强的偏好，大部分都涉足购买昂贵的专业设备；乐康健身需求旺盛，重视健身，喜欢大型设备和小型健身设备的组合；千禧入门目前正处于健身初期，购买相对便宜；信仰实用主义的群体大多是有孩子的家庭，主要是给孩子买的。

此外，《白皮书》针对办公场景、户外场景等热潮，为商家提供了更多关注人群和产品研发的参考:比如办公场景商家可以专注于姿势矫正、治愈缓解等关键，目前健身踏板、筋膜枪等品类正在应对增长；户外场景不仅促进了瑜伽垫、瑜伽巾等刚需品类的快速增长，也促进了许多“小而精”的新增长点。提高仪式感的类似冥想垫、瑜伽香薰、瑜伽精油等都是趋势类。

值得注意的是，青少年儿童健身用品也是一个势头正猛的细分品类。随着“体重管理年”和“体育中考”的推进，许多地区的教育部门和高中都在积极响应。篮球、乒乓球、网球、游泳等。将在中考中增加为技能选择项目，这进一步刺激了与青少年和儿童相匹配的健身器材消费。约87%的家长会为孩子增加更多的健身器材，体检所需的健身器材将是2025年以后的主流需求。

04 从紧跟市场到推动增长，再缩短品牌增长路径

情景战和群体战都聚焦品类竞争，考验品牌布局的广度；对于体育行业来说，未来的竞争也将考验品牌在同类运营和营销方面的深度。

淘天集团户外运动总经理古笛也在《白皮书》中指出，“体育户外行业正在经历深刻的变化，逐渐走向高精度专业和时尚前沿，展现出强大的增长势能和独特的行业魅力。”“高精度专业”是成长的关键词——更多的头部品牌和前沿商家有机会走在整个行业变化的前列，引领市场。

当然，与许多发达国家相比，中国的健身消费市场实际上仍处于人均水平相对较低的发展阶段，这意味着企业可能需要在约4亿健身人口中找到只占“百分之几”的关键群体——因此，“广撒网”的粗糙投资策略并不是一个好的转化路径，《白皮书》的出版，更加突出产品在技术壁垒面上的“重点投入”、场景结合侧“无界思维”和数据驱动端“精确狙击”的三维重要性。

在这个过程中，品牌与平台的联动越来越紧密。

在车站内，营销端的高交易转化为健身品类的增长提供了一个安全的动能优势——在今年的天猫38焕新周活动中，该品牌的瑜伽品类销量突破11.6万件，同比增长85%，其中新产品贡献率达到30%。

“在行业指导和数字智能工具的帮助下，我们锁定了瑜伽和普拉提的兴趣群体。”优美品牌相关负责人透露，这导致后续品牌联动平台定向推送家庭瑜伽套装 设备全减券事半功倍。“活动期间，新客户占92%，客户数量增加40%。站内搜索‘优美瑜伽’关键词周比增长200%。”

在站外或全球，品牌心智的持续曝光为很多健身商家打造了更深层次的环城河——比如依托天猫直播间，舒华推动了品牌全渠道的深度渗透策略，实现了精准用户接触，成功传达了“科学运动”的品牌理念。当客户对科学健身的认可度逐渐提高时，舒华各种产品的技术价值和服务价值优势凸显，其中高端跑步机的收藏和购买同比增长42%。交易量同比增长50%，其中心率臂带关联购买率超过58%，客单量约为7000元。

《白皮书》提到，品牌和平台消费者主要表现在天猫平台的健身消费心态上，可以购买各种品类的品牌，体育行业的商家可以通过丰富的商品供应和多样化的品牌类型吸引大量的客户。

一些行业机构预测，2025年中国体育户外市场规模将超过8000亿元，这一数字可能仍然显示出传统——当“00后”开始为外观管理购买健身环时，“银发族”购买康复设备进行健康生活，体育户外产业的边界将无限扩大。

尤其是2025年，整个行业的“收入”还在不断翻新升值:消费者和国家补充的范围扩大，逐渐进入健身品类，让价格继续带动健身消费转为刚需消费；在游戏玩法方面，商家和平台之间的联系还在加深。未来更多的线下健身行为可以上升到线上，成为可视的数据和福利，给消费者带来优惠外的惊喜。

未来的赢家，不仅仅是健身领域的技术极客，更是情景导演和数据猎人三位一体的“多边形战士”。

本文来自微信微信官方账号“天下网商”，作者：天下网商，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com