新品牌MOVA坚持以用户为导向的创新，冲出高端智能家电重围。

3月20日，一年一度的AWE(中国家电和消费电子博览会)即将拉开帷幕。这次AWE有很多有趣的地方。除了AI掀起的家电智能热潮，还有很多前沿品牌首次参展。MOVA是成立仅一年的智能家电品牌之一。

MOVA就是这样⾸次在国内进⾏所有类别都出现了。在这次展会中，MOVA将重点介绍扫地机、洗车、吸尘器等智能清洁家用电器，以及个人护理、宠物、空气清洁、厨房电器等新品类。

智能家电跑道上有很多新玩家，但MOVA可能是少数第一次成名的厂商之一。2024年2月成立的MOVA，第一次参加双11，不仅获得了JD.COM和天猫的TOP1，而且在TikTok商城的GMV也超过了1.1亿元。

MOVA的野心不小。MOVA在中国崭露头角的同时，也推出了全球市场布局。目前，其业务已覆盖全球30多个国家和地区，产品已销往北美、欧洲、亚洲和中东。

家电行业早已硝烟弥漫:老牌巨头与家电新势力争执不下，MOVA关注的智能清洁跑道已经非常拥挤。然而，竞争越激烈，这意味着市场仍然有机会被发现。尤其是在智能革命来袭的当下，产品和服务的感受越来越多，仍然有可能创造新的增长飓风。

在这一刻，MOVA杀出了重围。

技术创新：不做叠加，只打扰。

家用电器的发展历史，本质上是人类从繁重的家务劳动中逐渐解放的历史。无论是19世纪末电力的普及，还是上个世纪中叶家电厂商的自动化革命，都证明了客户愿意为手的自由买单，电器已经成为家庭生活中不可或缺的物品。

在智能家电时代，消费者对解放双手的需求更加强烈，这也是很多厂商纷纷进入市场的原因。然而，一个不可否认的事实是，智能家电的竞争正在逐渐走向价格之战，但在一定程度上忽略了客户真实需求的满足。智能家电市场看似热闹，但还没有进入最后的时刻。

MOVA的成立在一定程度上是为了打破这种尴尬:如何在嘈杂的市场中坚持有效创新，做出满足用户真实需求的产品。

满足复杂多变的用户需求，基础在于技术创新。今年的AWE和MOVA最大的亮点之一是它将发布涵盖洗车、扫地机、吸尘器、宠物电器、电动牙刷等多个类别的12项首创技术。

这些首创技术都集中在消费者的痛点上。比如扫地机和拖地机越来越成为家庭的标准，但是有一个看不见的缺陷:往往只能配备一个拖把，但是要用来拖整个房子，容易造成二次污染，客户需要定期手动更换拖把。

MOVA提出了一个全新的解决方案：Space Hub多空间布局换拖把系统。该系统为不同的清洁场景配备了专用拖把，如地砖、木地板和地毯。路面材料可以通过AI智能识别技术即时判断，相应的拖把可以在清洗过程中自动更换，也解决了用户的负担。

洗车也是一种快速增长的清洁电器品类。然而，尽管洗地车能带来高效、干净的清洁，但自清洁总是存在一些问题，这也成为许多消费者望而却步的原因。一般情况下，传统的洗地车只注重清除缠绕在滚刷上的毛发，而忽略了其它部位的清洁。所以，MOVAu2002X40u2002Pro有针对性地推出了10002°C循环浸泡洗涤技术，在清洗滚刷的同时，还可以对刮条、吸口、内壁等全舱进行深度清洗。

此外，洗车内置的智能检测系统可以准确检测滚筒刷的污垢程度。当检测到滚筒刷脏了，复洗程序会自动运行，直到滚筒刷和整个机舱被清洗干净。经南德TUV认证，该自清洗技术杀菌率高达99.999%，除污率达到100%，真正消除了洗车自清洗不彻底的卫生隐患。

准确打击痛点不仅来自MOVA的市场观察，也来自其优秀的R&D储备。MOVA可能是新兴智能家电厂商中R&D投资最多的一家:拥有1400多项授权专利，并拥有产品R&D和设计⼈员占⽐达到70%，远远超过⾏业均值⽔平，而且都来自于行业顶级，完善团队。

这也成为MOVA产品竞争力的源泉:在底层核心技术方面，MOVA已经掌握了行业领先的电机制造技术和先进的算法技术，其智能清洁产品在路线导航、避障、AI识别、人机交互等方面都达到了行业领先水平，这也是决定该产品未来智能演进的关键。

当一个行业的供应链非常成熟的时候，一个简单的方法就是在产品上随波逐流，用市场和营销策略赢得份额。然而，MOVA的视角显然更长远，只有巩固技术基础，才能实现不断创新。这家年轻企业并没有选择盲目从众的短期趋势，而是坚持以底层创新推动品牌进步。

用户洞察：走出“牢笼”，以人为本。

消费者电子产业有一条不变的铁律：真正有价值的创新必须是基于用户视角的深刻洞察，否则总是很难得到用户的认可。

所有的MOVA策略都是基于⼀一个原则:不做“我觉得”，做“客户需求”。因此，MOVA建立了一个客户研究团队，要求团队不仅要了解“数据”，还要了解“人”——了解客户的文化背景、生活场景和生活习惯，这是实现有效创新的前提。

用研究团队花掉了⼤量时间研究⽤⼾真实的⽣场景:收集各社交电商平台全网消费者的反馈，与大量消费者进行面对面的采访和家庭调研，然后与R&D部门探索处理用户需求的最佳方式。所有产品上市前都要经过严格的测试、试用和反馈，然后在不断完善后正式推向市场。

深入的情景调查确实给MOVA带来了灵感。研究小组发现，80%的家庭抱怨洗车很难清理厨房油污，而厨房油污成分复杂且粘性大，需要在高温下加速溶解。但是无限洗车需要电能驱动，在电能储备有限的情况下，很多同类型产品面临的瓶颈并不容易达到高温、长续航的洗地效果。

经过反复试验，MOVA推出了涡轮增压速热系统，完成了35分钟90℃热水直喷洗地，能迅速溶解顽固油渍，清洗效率比以往高出3倍。

洗车客户的另一个高频问题是机身太重，尤其是女生或老年客户手持不便。MOVA洗车采用90。°折叠式摇杆和180°智能平等的设计让身材娇小的客户可以轻松拿着。此外，MOVA还设计了创新的推进式充电舱，用户可以“0提0升0弹”，一推进舱就可以完成充电和自清洁。

随着生活质量和审美水平的提高，用户对家用电器的需求不仅在于单一功能的满足，还在于其作为家居空间组成部分的审美价值，这也与MOVA的品牌理念不谋而合——在MOVA的定义中，家用电器可以融合，而不是冰冷的工具。⼊⽣活动场景的“伙伴”，要发挥实际作用，更应提升。⽣活品质。

为了生产符合全球客户审美的产品，MOVA在许多国家建立了设计和审美团队，吸收了大量对工业设计和审美“执着”的人才。如今，在MOVA产品中，和谐的配色和流畅的线条设计已经成为一种独特的识别，可以轻松融入各种家居装饰风格，实现实用性和美观性的结合。

美学可能是过去家电行业不常提到的一个词，但MOVA把它放在不亚于产品功能的位置，核心是MOVA意识到了消费者对家居美学的需求。同样，MOVA也把这种关注放在售后阶段，很容易被忽视。

家电售后服务一直是行业的痛点之一。今年央视315晚会曝光的啄木鸟家电维修，反映了消费者对售后维修的焦虑。MOVA选择从源头上提高售后服务标准，宣布其全品类产品保修期延长至3年，打破了行业普遍保修2年的做法。

三年保修的背后是MOVA对自己产品质量的信心，以及对用户痛点的满足。当家电行业普遍关注产品本身的资源时，MOVA有望创造一个示范功能，促进行业保修标准的改进和完善，最终受益于消费者。

由此，行业再一次刷新了对这个新品牌的印象——“叛逆”、创新，勇于打出颠覆性的第一枪。

这也是MOVA向行业提交的另一个答案:打破僵局，需要走出数据和实验的牢笼，以客户需求为核心驱动力，实现真正的用户导向创新。这可能就是为什么它能很快冲进TOP阵营。

品牌战略：全球布局，生态欲望

也许正是这种“叛逆”，让MOVA迈出了极其迅速的扩张步伐。

自2024年2月成立以来，MOVA迅速推出了全场景产品生态。除了清洁用品，MOVA还开辟了一条产品线，如护理(牙刷、吹风机)、厨房小电(咖啡机、原汁机、电烤箱)、除螨器、空气净化器、宠物电器(饮水机、猫砂盆)等。在海外市场，MOVA还推出了智能割草机。

很多新品牌在产品布局上比较谨慎，担心产品线扩张过快会导致资源分散，注意力不集中。然而，MOVA已经清楚地思考了扩张逻辑:所有行动的目的都是为了重构⼈与家庭的关系。

清洁电器解决了地板清洁的头号家务问题。个人护理产品旨在带来更科学的家庭健康管理，割草机旨在满足更有效的庭院业务需求。此外，随着家用电器向智能化升级，只有构建完整的数据共享产品生态，才能实现家居生活的智能化、便捷化和个性化，让家用电器更好地为人们服务。

在实践中，MOVA已经沉淀了一套成熟且可重用的方法论:依靠R&D储备和准确的用户洞察，快速形成差异化的产品优势，实现技术和经验的共享。前期建立的良好口碑和营销网络也可以帮助新产品线快速打开局面。

这种方法论也在引领MOVA走向全球。

自成立以来，MOVA一直是一个全球性的品牌，其产品已经远销全球30多个国家和地区，包括北美、欧洲、亚洲和中东等市场。

在R&D和创新支持方面，MOVA在全球范围内设置⽴了三⼤中⼼：在全球法国美学中⼼、在德国的全球创新中⼼和上海全球⽤⼾体验中⼼，分别负责审美、工业设计和用户研究，支持MOVA实现技术、设计和用户体验的紧密结合，培养自身产品差异化优势。

企业在布局全球化时，通常会选择与国情相似的市场作为起点，例如⼤多中国企业出海会先切切切先切。⼊东南亚市场，再次扩散到中东、欧美等市场。然而，作为一家生来就是全球化的公司，MOVA生来就对世界上最难啃的高端市场产生了冲击。一开始，它打下了一场美丽的战斗——2024年西南欧⿊第五期间，MOVA全渠道GMV超过2400万，其中扫地机超过2200万。

从销售结果来看，MOVA已经形成了一套高效的全球运营经验，擅长根据本土化情况定制产品和营销方案。例如，欧洲有许多家庭环境地毯，但扫地机更注重除灰和拍打功能。在中国，地板是主要的，所以拖把更注重擦拭。然而，在渠道方面，MOVA已经完成了线上和线下的全渠道覆盖，同时也在大力发展直营系统的营销能力。

对于MOVA来说，现在只是全球化的开始。根据MOVA发布的数据，2024年10～8⽉，国外清洁电器市场销售额超过85亿美元(约600亿元人民币)⼤同比增长3.7%的关；与此同时，800美元(约合人民币6000元)以上的高端价格段同比增长⾼达27.8%。

也就是说，海外清洁电器市场还远未饱和，尤其是⾼端清洁电器的需求依然强烈，这正是“MOVA”的机会。

在第三次技术革命中，智能化浪潮激发了家电行业，墨守陈规无疑是无聊的。MOVA诞生之初，正是家电行业竞争激烈、行业呼唤变革的关键时期。无论是不断抛出颠覆性的新技术，重新定义家电价值，还是采取大胆的全球化措施，MOVA都已经成为行业内的创新样本——在激烈的市场竞争中更有可能脱颖而出，而不是做无聊的追随者，做一个能够推动前进的破局者。

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