配料表，食品行业新战场

出品/华商韬略

作者/梁梁

新版《国家食品安全标准》 “食品添加剂使用标准”正式实施，一场全民参与的“配料表革命”正席卷整个食品行业。

消费新形势

“就是这种低糖的酸奶，但是味道很好。就像奶酪一样，和面包一起吃。”在北京东大桥盒马鲜生店的冷藏区，28岁的白领林薇指向她最好的朋友安利，她的货架上有一个盒马自营的“希腊酸奶”。

盒马官方推荐这款酸奶的原因是“调味干净”，也是林薇多次回购的关键因素。

“这款酸奶的成分表是生牛奶、唾液链球菌嗜热亚种和德氏乳杆菌保加利亚亚种。没有增粘剂，也没有代糖，减脂期可以放心食用。”之后，她毫不犹豫地把另一个盒子放在购物篮里。

像林薇这样 越来越多的人“先看配料表，再做决定”。

去年十月，山姆会员店的“一个小橘干”迅速走红，也证实了这一点。

经过山姆的“爆改”，这种小吃只剩下橘子、糖和柠檬酸，不仅在此基础上减少了30%的糖分，还特别标注了苯甲酸钠的0%、梨酸钾0%，柠檬黄0%，日落黄0%，香精0%。

性价比高，调料干净，让“小橘干”上架即缺货。

这些事实的背后是当前食品行业的一大趋势:越来越多的顾客愿意花更多的时间去识别食品中是否含有过多的添加剂、防腐剂或人工色素，他们越来越倾向于为成分表中更健康的食品买单。

超市里，年轻妈妈用扫描二维码查看婴儿辅食的检验报告。退休教师戴着老花镜仔细检查钠含量，健身专家准确计算营养表中的碳水化合物比例。“买食物，先看配料表”已经从个人习惯转变为一种新的消费形势，消费者对食品成分的关注也逐渐成为一种普遍现象。

根据JD.COM去年发布的一份问卷，65.5%的消费者倾向于“选择更多零添加、零糖、零脂肪的食物，追求无负担的饮食”。然而，在丁咚杂货购物App推出的1.3万多名用户参与的成分表投票中，超过95%的用户认为“我是成分党”。

商家也迅速抓住了这一变化，纷纷在产品上做了“减法”。

根据JD.COM的消费数据，在过去的一年里，“零添加”相关产品的数量呈爆炸式增长，零添加学生奶粉、乳制品零食、坚果炒货、乳制品冷饮等的营业额呈不同程度的翻倍趋势。

除了业绩增长率之外，主要推广“0防腐剂”和“0添加”的品牌和商品往往可以在社交平台上获得高频曝光和二次传播，从而建立其更健康的品牌心智。

而且谁能率先“更健康”，谁也更有机会拿到通往下一个增长点的钥匙。

减法经济学

“三花淡奶”“植脂香精奶茶”“合成牛肉”…

“海克斯科技”飓风在2022年由抖音博主辛吉飞掀起，以及由此带动的一系列飓风。 短片传播的“科技与狠活”，让大家意识到那些晦涩难懂的化学术语，正潜入自己的一日三餐。

一场关于食用添加剂的全民反思和讨论也迅速升温，成为社会关注的焦点。

在一段视频中，辛吉飞轻松制作了一整瓶“勾兑酱油”，配以一勺盐、一滴酱油、饮用水和一些黑色液体。随着“这个小味道，一下子就上来了”这句话，海天酱油被无数网友“装懂”，无辜躺枪的海天味业市值不到400亿。

这次飓风还使得一批“清洁标签”提前布局、第一个拥抱“调味干净”的公司尝到了甜头。

最好的写照是山姆和胖东来。

2022年，山姆宣布将在2025年之前逐步淘汰或更换包括轻钙粉、甲醛在内的各种化学成分，并努力在2028年之前完全告别人工香料和合成色素。

山姆自有品牌Member2023年s Mark通过系统重塑配方和工艺，推出了炭烤猪肉干、有机蓝莓汁等一系列“清洁标签”产品，为配料表做了“减法”。

截至2025年1月底，山姆在中国拥有53家门店，2024年销售额达1000亿元，会员收入增长超过35%，会员数量不断增加。

同样由于配料表做减法被圈粉的还有胖东来。

今年2月8日，“新国标”开始实施，明确规定脱氢乙酸钠(脱氢乙酸及其钠盐)不再被允许用于面包、零食、果蔬汁(浆)等七种食品，腌制蔬菜的最大使用量从原来的1克/公斤大幅下降到0.3克/公斤。

早在此之前，胖东来烘焙就完全停止使用脱氢乙酸钠，并对代可可脂、人造奶油、氢化植物油等具有潜在健康风险的原料说“不”，其烘焙产品的知名度一直很高。

去年十一月，胖东来推出了自营品牌黑豆酱油，再一次圈粉无数。

这款酱油的配料表除了价格贴近百姓之外，极其简单，只有水、非转基因黑豆、盐和小麦，没有任何味精、焦糖色、防腐剂和增味剂，一上市就被抢购一空。

很多人抢购的原因就是“配料表比我的脸干净”。

丁咚购物，包括专注于在线生鲜和配料配送，同样以“清洁调料”赚取足够的口碑。

2022年10月，丁咚杂货店正式提出“清洁标签”概念，率先制定清洁标签企业标准，倡导食品行业“拒绝多余添加，不必要不添加”的清洁理念。近日，丁咚进一步购物，正式推出“营养选择”分级标识，为消费者提供更清晰的健康指导。

这一全链条从生产端到销售端的升级，不仅带来了更高的用户忠诚度，而且使得叮咚购物的GMV和净利润持续上升。

对于注重健康和品质的消费者来说，简单透明的成分代表着难得的安心感。在这种趋势下，就像那句“Less is more”，配料表越干净，生意反而越火爆。

Mordor 根据Intelligence的数据，2025年至2030年，全球清洁标签成分市场将保持约6.51%的复合增长率，到2030年达到624.3亿美元。

换言之，“调料清洁”不仅仅是当前的风口，更有望成为未来食品行业决胜的重要砝码。

新的游戏规则

关注食物成分的不仅仅是年轻人的时尚。

“叫我半斤牛舌饼，半斤玫瑰饼，都是糖醇。”72岁的张叔叔是稻香村的常客。他笑着说:“糖醇牛舌饼虽然没有以前那么脆了，但是味道也差不了多少。放心吧。”

根据中国老龄科学研究中心的报告，从2020年到2050年，中国老龄人口消费潜力将在4万亿元增长到40万亿元，占全国GDP的三分之一。

其中，饮食是老年人支出的最大部分，像张叔叔这样积极控制糖分、注重健康指数的老年顾客不在少数，健康食品正在成为他们刚性和持续增长的需求。

与热衷于“跟风”或自称“成分党”追求“0添加”的年轻人不同，老年人更注重食物对血压、血糖、体重等健康指数的影响，这也与调味料密切相关。

也就是说，老年人对“调味干净”的期望不亚于年轻人，甚至更强，而且还蕴含着更大的增长潜力。

然而，“调味干净”要真正落到实处，也并不容易。

第一是行业标准，包括企业的经营意识仍然需要时间来培养和检验。

虽然“新国标”对各种添加剂的应用范围和最大用量有了更明确的规定，但“零添加”和“少添加”仍然缺乏细化和可操作的标准。

一些企业的经营，也给市场的健康发展蒙上了灰尘。

比如有人声称“没有化学添加剂”，但他们使用的“天然提取物”本身也可能经过化学处理；有的标志是“少糖”和“低盐”，但添加了其他甜味素或钠替代品，成分表不清楚。

这就增加了消费者选择的难度，也影响了消费者的信任。

为了真正实现“调味清洁”，企业必须在原材料采购、加工工艺和储存和运输阶段进行新的升级，这往往意味着更高的成本投入和更高的价格才能获得相应的利润。

对于真正实践健康的企业来说，如何让顾客为更高的价格买单，也是一个挑战。

而且，虽然消费者对“干净的调料”的呼声很高，但舌尖上的味觉体验也不容忽视。更健康通常意味着“更糟糕”，这也需要时间去改变。

但毫无疑问，当消费者开始用配料表投票时，食品行业的游戏规则已经被改写。那些敢于暴露生产线，用技术创新取代化学捷径的公司，将在这场信任竞争中抓住机遇。

“配料表”时代，核心的商业秘密不再是复杂的配方本身，而是透明和真诚。

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