雷军不想成为有钱人，钟邈邈也是如此。

出品/新熵

作者/江蓠

在雷军“成为中国富豪”的消息被他自己辟谣之后，最令人失望的人可能就是钟邈邈。

在小米双Ultra新闻发布会正式召开之前，2025年2月27日，小米集团港股股价一度达到58.7港元的历史最高水平，前一天，其股价收盘上涨近6%，市值突破1.4万亿港元。由此可见，作为小米创始人雷军，手中持有的小米集团头寸、金山资产、顺为资本等投资相加，身家可能已经超过四年福布斯中国大陆富豪榜榜首的钟邈邈，逐渐成为中国富豪。

这个消息引起热议后不久，雷军在武汉大学校友群的演讲截图就流出来了，他对这个消息的回应简明扼要:“这是一个假消息”，表现出对富人称号的回避态度。

事实上，不仅仅是雷军，这个称号对于连续四年戴着中国富豪皇冠的钟邈邈来说也是难以承受的。“成为首富让我失去了自由！”钟半在采访中无奈地说。

在这次乌龙事件中，多年后一直保持低调的钟邈邈再次被人们频繁提及。然而，与以前不同的是，这一次，钟半终于不用站在聚光灯的中心接受审视了。人们更关注小米的新车型、新车型和创始人雷军的“中关村少年发家史”。似乎钟半和农夫山泉周围的舆论风波已经过去很久了。

但是事实上，从2024年3月舆论爆发到余波基本平静，持续了将近一年。

在此期间，农夫山泉不仅经历了创始人的舆论危机、品牌纠纷，还遭遇了同行久违的价格战。这些经历，无论是主动还是被动，都让农夫山泉的品牌口碑经历了前所未有的挑战，甚至对企业核心业务桶装水的销量产生了很大的影响。经过几次自我证明，农夫山泉似乎明白了一个道理，那就是保持低调，把一切都交给时间可能是最正确的方法。

但桶装水作为一种快速移动的消费品，营销是支撑销量的重要组成部分，在激烈的市场竞争中放弃营销无疑是自砍手臂。对于处于不同境地的农夫山泉来说，如何在低调和营销之间找到平衡是2025年甚至更长时间的关键问题。

01

首富标签被“拒绝”

历史上有很多第一个被铭记，第二个被遗忘的故事。争第一往往被称为寻求进步和荣耀的典型例子。然而，在“中国富人”的特殊限制下，这种做法似乎失败了。

雷军首富乌龙事件本身可以看作是媒体围绕小米和雷军的一场流量狂欢，但小米却非常关心这一点。据悉，一位博主在发布“雷军超越钟邈邈”的相关内容后，账户被小米公司投诉，投诉理由包括“恶意猜测、拉踩民营企业家”，这也透露出小米对“中国富人”的谨慎。

除了雷军之外，这个标签实际上已经是一个短暂的易主，而且在钟邈邈拥有中国富豪标签的四年里。

在2024年8月8日，品多多创始人黄峥身家超过了钟邈邈，获得了中国富豪的荣誉。但是仅仅过了两个星期，黄峥的身家便因为拼多多股价的持续下跌而缩水，摘下了富豪的标签。归根结底，拼多多和8月26日发布了2024年第二季度财务报告。在财务报告中，拼多多第二季度总收入同比增长86%，属于拼多多普通股股东的净利润同比增长144%。在利润双增的好消息下，拼多多管理层发表了悲观的发展论调。

在财务报告发布后的业绩交流会上，拼多多集团董事长、联合首席执行官陈磊强调，企业短期利润不排除波动，但利润逐渐下降的大方向是不可避免的。集团执行董事、联合首席执行官赵佳臻也表示，平台电子商务零售增长可能会放缓，高收入增长是不可持续的。

基于管理层的论调，拼多多的股价一度暴跌近30%，管理层在企业披露亮眼业绩的关键时期选择主动攻击，也被认为是拼多多和黄峥的藏拙策略。

早些时候，马云是中国富人宝座上的另一位常客，当他被问及做富人的感觉时，他说:“我从来没有想过成为中国富人，也从来没有想过成为浙江杭州的富人。我甚至不想成为我社区的富人。”

这是代表荣誉的首富标签，为什么会成为烫手山芋？

事实上，原因也可以想象，人们总是对富人有更多的期望。换句话说，对于站在财富排名高地的企业家来说，成为首富必须面对更多的审视。这种审视不仅会涉及到企业的性质和财富来源，还会涉及到企业家自身甚至上升到道德层面。这种现象生动地出现在钟邈邈身上。

在连接中国富人的几年里，人们时不时地将其与美国富人马斯克进行比较。据说，与从事科技和火箭制造的马斯克相比，钟邈邈的主要业务是卖水，缺乏技术含量。此外，对农夫山泉在救灾方面的表现、钟邈邈和家庭行为的批评从未停止。

“富人在中国是消极的”。在一次采访中，钟邈邈无奈地说。

如果你仔细复习，不难看出，农夫山泉之前陷入了舆论危机、价格战质疑等与娃哈哈的舆论。虽然看似与“有钱人”的称号无关，但实际上，这个标签在很大程度上起到了舆论催化剂和放大器的作用。不想接受有钱人标签的雷军和黄峥，也可能害怕重复农夫山泉的覆辙。

当然，这场从富人开始的舆论危机，在一定程度上彻底改变了公司的经营路径，也让农夫山泉进入了另一种压力模式的怪圈。

02

农夫山泉冲突

当然，记者出生的钟邈邈知道舆论是一把双刃剑，但他没有预料到的可能是，不良舆论给农夫山泉上了这么惨的教训。

2024年3月舆论危机爆发半年后，农夫山泉披露2024年中期报告。财务数据显示，上半年公司利润和净利润增速同比放缓，这源于包装饮用水产品的收入下降，占公司收入的很大一部分。以东方树叶为代表的茶饮料产品虽然生长喜人，但短期内仍难以取代包装饮用水产品，成为农夫山泉的中流砥柱。

在财务报告中，农夫山泉直言，自2月底以来，网络上出现了大量与公司相关的舆论，对品牌和销售产生了严重的负面影响，促使农夫山泉包装饮用水产品的收入首次持续下降。

面对主要产品的销量下滑，农夫山泉选择推出绿瓶纯净水，并采取低价策略进行价格战。纯净水的起点无非是两点:一是支持包装饮用水产品销量，产品矩阵更丰富；第二，以更低的价格冲锋纯净水制造商。

然而，市场是记忆深刻的。几年前，钟邈邈反复提到不要做纯净水，天然水和纯净水之间的细微平衡是以痛苦的代价建立起来的。今天的食言被称为不合逻辑，也是对裂缝品牌形象的影响。之后，似乎是为了解释这个矛盾。在一次采访中，钟邈邈甚至声称“农夫山泉绿瓶水是一气之下制造的，不希望全家长期喝纯净水。”

然而，在创始人多次回应算法、网络暴力等问题后，农夫山泉选择了相对低调，在过去春节的旺季走上了更迂回的营销道路。

如果在新年期间搜索农夫山泉，除了之前的新闻，大部分信息展示都是为了帮助农民建设基础设施，捐款创办新大学等社会信息。但新年期间推广的主要产品是连续十年只送不卖的属相水系列，更多的是感情和品牌文化的宣传。

当然，作为一个离不开营销的快销品牌，做感情宣传是不够的。事实上，农夫山泉的产品营销策略也隐藏在感情的宣传下。

如柑橘加工基地、茉莉花助农、云南茶叶收购等。，在帮助农村振兴的同时，也是丰富农夫山泉茶饮料和果汁饮料产品矩阵的双赢之举。通过抽奖，我们可以发现，除了0.06%的抽奖率和0.39%的抽奖率的实物礼包外，各种优惠券的抽奖率更高，可以看作是一种增加情感价值的春节促销方式。

披着感情外衣，是农夫山泉在舆情敏感期营销的明智选择，或许这也是在低调与曝光之间多次衡量之后得到的方法。

03

赛马策略的得与失

时间是平复舆论危机的最佳良药，除了用新的宣传口径覆盖信息。然而，对于农夫山泉来说，激烈的市场竞争并没有给它太多的时间去舔伤口。

为了在短时间内挽回桶装水销量下滑带来的影响，农夫山泉承载着“不合逻辑”、“食言”等压力推出绿瓶水，并以价换量的方式快速打开市场。低成本战略的效果是显而易见的。根据马上赢得品牌CT的数据，截至2024年10月中旬，农夫山泉红瓶天然水和绿瓶纯净水总销售份额超过30%，在瓶装水市场排名第一，其中绿瓶纯净水市场份额从0上升至第二季度末的9%左右。

事实上，除了保持市场份额，绿瓶纯净水的引入对于激烈多维的市场竞争格局有着田忌赛马的智慧。

以绿瓶纯净水为“低价新产品”，将怡宝、娃哈哈等厂商的主要纯净水产品进行对比，迫使竞争对手被动陷入价格战的漩涡，从而达到制约火力的效果，进而为自己的销量赢得更多的发展机会，比如红瓶天然水、东方叶子。

这种策略在抢占市场份额方面具有很大的营销智慧，但是弱点也很明显。

除了上面提到的不合逻辑的产品方向外，绿瓶水的价格低于红瓶纯净水，占生产成本最高的包装材料几乎与红瓶相似，这无疑会给企业包装饮用水产品的整体利润带来麻烦，随着绿瓶水销量的增加，对公司整体利润水平的影响会更大。

此外，除了价格战，娃哈哈和怡宝也在通过差异化营销进行反击。怡宝最近推出了容量规格为6L和12.8L的纯净水，丰富了大包装水系列产品，更加关注家庭使用场景；娃哈哈继续推进数字化和智能化，以降低渠道成本。随着更多的反击动作的出现，奇兵农夫山泉长期保持优势并不容易。

如果你想让赛马战略从惊喜战发展成长期的胜利，农夫山泉可能要多考虑绿瓶纯净水的市场份额，找到更合适的市场份额区间，达到制约竞争对手、保护自身利润结构的平衡。

无论是通过感情实现低调与营销的平衡，还是通过绿瓶纯净水探索产品竞争与收益的平衡，都是后舆论时代农夫山泉可以做的事情，也是应该做的打破性探索。对于长期效果如何，不得不继续接受审视，分别位列福布斯中国大陆富豪榜和中国饮用水市场份额榜首的钟邈邈和农夫山泉。

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