康师傅、农夫山泉入侵万亿餐饮市场，杀入大窑“腹地”

近日，有业内人士透露，农夫山泉和康师傅的饮料都把餐饮渠道列为重中之重，各自为餐饮渠道制定了专属冷柜。业内有传言称，农夫山泉未来想投资10万台冰柜；康师傅独立列出了餐饮渠道，还设计了专属餐饮渠道的冰柜。

事实上，这两家公司目前已经在餐饮渠道销售了数十亿美元。你也可以在终端餐厅看到农夫山泉和康师傅的水堆和饮料，尤其是农夫山泉在餐饮后端已经布局了很长时间。很多店铺以农夫山泉红瓶水为卖点煮饭煮汤。

康师傅一直在餐饮渠道销售商品，也有少量冰柜。这一次，专门的组织架构从总部分配到区域，设计了餐厅、餐厅等垂直管理，使餐饮渠道更加精准准确。

餐饮渠道的“逻辑”

近年来，餐饮渠道的销售逻辑发生了变化。

第一，价格。以前餐厅卖的饮料大多比你在街边小店买的贵。比如你在超市买了一瓶3元的可乐，在餐厅买同样的产品至少3.5元甚至更贵。而且餐馆一直认为我加这0.5元或者1元是因为你在店里花钱，我们提供服务。但是，在顾客中，尤其是年轻消费者认为有“欺骗”顾客的嫌疑，这也导致许多消费者外卖饮料进餐馆，从不在商店购买。

现在餐馆里的饮料价格和旁边的情侣店基本一样。当然，这也离不开餐厅竞争的加剧。近年来，虽然餐饮复苏每年以5%-8%的速度增长，但一年内倒闭的餐厅也在增加。

第二，近几年酒水销量下滑，使得餐厅不得不上饮料。

以前，餐馆基本上不太看重饮料，因为利润低，麻烦还在继续。举例来说，一般来说，餐馆里都有“抹零”现象，这种抹零，就是几瓶饮料的消费。网络上常见的一段话就是，你花203元，老板算你200元，你说那花207元，老板说也收200元。接着，顾客便说，那你就给我一罐雪碧。所以，也不怪餐馆老板不卖饮料，不是因为价格高，而是因为饮料也有成本价。

以前B类餐厅基本不需要饮料。商家自己提供豆浆、茶、酸梅汤等低价饮料，然后主要卖酒。但是现在的年轻人聚会不怎么喝酒，甚至过去喝啤酒的一些重点客户也不怎么喝，主要是为了健康清醒的谈事情。这也迫使餐厅放饮料，并在一定程度上弥补。

事实上，近年来，客户的整体素质有所提高，他们不再要求“抹零”这种东西——没有它，你必须支付一盒一元钱的商品，更不用说喝饮料了。

最后，主要取决于客户观念和素养的提高。

以前做餐饮渠道的生意，最怕的就是餐饮平台。也就是说，你把饮料放在餐桌上，提醒消费者这里有某个品牌的产品在卖。但是经常发生的争吵是顾客说:你放在桌子上，我们以为是送的，所以消费。但是商家通常不愿意因为三四块钱的饮料而和消费者争论，所以只需要回去找厂家的生意。

因此，过去销售人员最头疼的是餐饮平台。好卖的产品，比如花生露、可乐等。，不需要平台。客户有需求就会问。不容易卖的产品靠平台，比销售麻烦多。最后平台推广的产品都是空瓶空罐，长时间不清洗，特别影响店铺形象和产品形象。

以前大部分餐厅都是放啤酒冰柜，或者自己买冰柜。因为，在顾客的意识里，消费啤酒是要钱的，消费饮料不知道为什么是免费的。但是，随着年轻消费者的成长，人们在吃饭的时候基本上都是有意识的搭配一种饮料，这要感谢外卖的销售组合。所以店里最后一个冰柜，放一些饮料。顾客点餐后，如果需要，会自己拿一瓶，主动提到店里。

店内不卖高价，消费者需求增加，使得餐饮这块大蛋糕也引起了各厂商的关注。

未来的竞争态势

吸引众多厂家关注这块大蛋糕的，当然是“后起之秀”大窑。

过去厂家认为餐饮渠道是主要渠道；但是，即低价处理商品或可口可乐、罐装豆奶、纸壳果汁等。，即使有新的市场，也是椰子汁。近年来，在饮料店表现持续下滑后，两大凉茶巨头无法关注餐饮渠道。

我觉得维持现在的布局是可以的。在过去渠道业务的路线上，餐饮有需求，经销商可以配送。然而，近年来，大窑的“流行”开始加强人们对餐饮渠道的重视。

无论是50亿级的外部推广还是35亿级的大窑销量，都要知道这还是以北方市场为主。大窑的主要优势在于产品实力和经销商对渠道的控制。他们的终端已经有了这样的销量，没有投入冷柜，也没有太多的业务团队来维护。

最重要的是，他基本上不抢你餐饮渠道的其他渠道的销量。他不抢你的终端，更不抢第二批商家，主要是推一家餐厅当场销售和消费。

过去，企业认为消费者在餐馆里需要的是大罐装商品。企业会认为顾客不会单独在餐厅点一瓶饮料，更多的是多人吃饭时，点一大瓶，每人分一杯。所以，你要做的饮料尽量装在2L里，这需要对产品线进行一定的改造。但事实上，在消费者独立消费的时候，有一瓶，几个人也点了一瓶——这也是大窑在北方市场如此大量销售的原因之一。

现在，各大饮料公司一般都有1L装货，这样可以让很多人在吃饭的时候消费，1L的价格更便宜。

还有一点就是目前饮料行业的销量已经完美了。目前可口可乐业务员每天访问45家，而农夫山泉康师傅每天访问不超过35家，更多的是访问量在20家左右的公司。主要区别在于餐厅的配送率。

如果你不能在常规渠道上卷出新花样，自然要把过去自己不太重视的方式卷起来。事实上，统一公司在三年前独立列出了餐饮渠道。作为一个新的增长点，在布局上，终端餐厅也增加了冰柜的投放。在这种情况下，礼盒、团购等销售场景的统一研发，就是有了方便产品拆包的餐饮渠道。当然，统一的餐饮渠道还有更大的发展空间。

伴随着农夫山泉、康师傅的杀入，这种饮料“御三家”(农夫山泉、康师傅、统一)将在餐饮渠道再战。对大窑而言，目前“御三家”商品均缺乏炭酸类产品，豆质蛋白饮料也缺乏。他们的实力在于员工具有执行力，经销商具有渠道覆盖力。同样，大窑也不应该把“御三家”当成可口可乐。大窑可以在可口可乐市场杀出一条路，靠的是感情和给经销商的好处，再加上啤酒的“平替”，可口可乐有点骄傲。

总之，“先占用渠道，铺设冰柜，再开发相应的产品，从目前的销售情况来看，我们的产品其实在餐饮渠道卖得很好”。康师傅相关负责人提到。

本文来自微信微信官方账号“食品内参”，作者：景行，36氪经授权发布。

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