现场电商正面临着最残酷的鱿鱼游戏，刘邈宏掉粉1200万。

在与无忧媒体取消合同时，抖音粉丝从7000万跌至6149万，累计跌至近1200万。这位曾经依靠《本草纲目》毽子操单月涨粉6000万的顶级主播，在流量萎缩最严重的时候，单日跌粉近800万，直播间观看人数也从百万下降到了几万。

这一盛衰反映了流量经济的残酷规律：平台战略已经从“求流量”转变为“求变现”。

“我公司最新数据显示，视频货架场景GMV占比超过40%，门店广播和中小专家贡献30%的市场GMV，百万粉丝以上的大咖只占9%。”杭州某直播公司负责人荔枝(化名)告诉骨朵，目前平台的流量分配，正从头部集中转变为“普惠化”。

这个“造星神话”的结束，也反映了直播电商平台的底层变化——平台流量逻辑的变化，以大V为主导的造神运动的结束，以及中小专业内容的崛起。

在此之前，东方挑选和疯狂小杨哥们的过山车经历更加神奇。昨天，云端还在数钱。今天，我们不得不和立小主播拼刺刀。平台的流量平衡正在倾斜。谁把感情当成遮羞布，谁就会被消费者用脚投票。

这个变化就像现场版的鱿鱼游戏，正面临着规则的重置，只有真正懂得选钱，会售后，能够扛起差评的主播，才能活到最后。“过去，我要求每个大V的工作人员将我们的产品列入他们的选择名单。现在我只需要花十分之一的价格找到十个符合产品的小博主。”

某化妆品直播合作负责人杜杜告诉骨朵，大V以前吃肉，喝汤。现在是中小博主撒网，他们直接钓鱼。上个月精准匹配的小博主转化率比头高30%，所以他们把下一季度的重点放在了中小博主身上。

量大不从优

“其实从今年开始，很多大型直播间的特价和坑费都有所下降，但是独立短视频链接和店铺链接的划分并没有减少。”杜杜发现，目前许多头部主播已经意识到粉丝转化率低、用户信任透露等问题。

但是从目前这些头部主播给品牌的优惠力度来看，价格还没有到冰点。第一，因为目前头部主播的红利期还没有完全消散，他们还是可以维持更高的议价空间；第二，头部主播还在观望市场反应，想在红利期结束前尽可能保持自己的利益，所以宁愿少接单，坚守价格底线。

"品牌方的钱也是钱，可以花掉，但是听不到回声。"去年双十二时，杜杜在某头部主播直播间投入了200万坑位费，但最终GMV只有379万，最终退货率高达45%。在实际GMV扣减退货之后，我们还损失了8万美元。

也就是说，在这次合作之后，杜杜和他的团队决定完全切断与所有头部主播的合作。“我们没有时间和预算来干燥头部主播的水分，所以我们不得不玩传统站。”今年第一季度，杜杜团队拟定了50名垂直类别的中小博主，总预算150万元，转化率目标28%。

“在这个月结束之前，我们只花了135万元，转化率提高到了30%。我们可以挖掘一些新的中小博主剩下的预算和时间。”杜杜告诉骨朵，他们将在下一季度将预算提高到400万元，并将100万元用于挖掘新中小博主，剩下的300万元用于增加本季度转化率较高的博主。

这一变化使得头部主播陷入了尴尬的境地：不减费，品牌扭头拥抱中小博主；降价，又担心动摇行业地位。

一个食品品牌的广告商告诉骨头，当他们试图与头部主播签订年框合作来降低成本时，对方团队拒绝降低价格，理由是“我们的流量足以让新产品热搜，你自己计算曝光值多少钱”。

但实际上，主播带货的新产品在抖音热搜榜上只存活了3天，回购率低至5%，仿佛粉丝点进直播间只是为了“打卡”。起初我们并没有回过神来，以为是整个平台流量下降导致GMV下降。

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根据瘦瘦回忆，尽管与这位头部博主的合作从来没有出现过亏损的情况，但也从一开始的千万收入下降到了百万。他说：“后来我们才明白，粉丝们对头部主播基本上没有情感联系，因为他们都完全为商业服务。

从主播的直播过程来看，套路明显，对粉丝基本没有情感关怀；从头部博主的短视频内容来看，几乎都是为产品服务的内容，比如直播通知、产品介绍等。，而不是与粉丝建立情感联系的内容。

这样就让粉丝来到直播间就像去景点打卡一样，主播就像流水线上的机器人，粉丝们一掏钱就走了，连一次“下次光临”都懒得说。他说：“我们的年框的确想给自己留下一些预算，但我们也需要承担未来一年的风险。

瘦瘦觉得现在给主播提供一年的合作机会，其实对主播很有好处。第一，目前流量下降，头部主播可以获得高额稳定的收入；第二，品牌承担未来一年的流量风险。即使有一天直播间突然“断电”，他们也要按月续费；第三，年框合作可以帮助主播锁定品牌资源，避免竞争产品中途被切断。

年框合作相当于给主播买了一份‘流量养老保险’，旱涝保收。不幸的是，对方并不高兴。

薄利又多销

杜杜和瘦瘦地告诉骨朵，几年的直播销售过程早已使头部主播的内容生产工业化，直播间成为“流量闪光店”。相反，这是最近中小博主带货的“唠叨种草”和“植入生活场景”，让粉丝更容易相信“博主真的在用/在吃这个产品”。

以家居产品为例。目前粉丝数量在10万左右，家居垂直小博主的短视频带货价格在3-5万。假设平均转化率是2%(也就是每个视频吸引2000粉丝点击购买)，如果你想卖2000个客户订单300元的产品，你只需要不到60万的预算。

“中小博主会在视频中展示商品的真实使用情况，比如‘改造出租屋’和‘小户型收纳’。粉丝认为这是‘邻居推荐’，信任感直接填满。”瘦瘦解释说，这种“邻居推荐”比名人代言更有说服力。

谁会相信网络名人真的住在10平米的出租屋里？然而，小博主展示的改造对比图甚至清晰地捕捉到了墙壁的缝隙，粉丝们可以通过屏幕感受到“这笔钱值得花”。荔枝认为，蚂蚁啃大象的现象正在印证行业的新趋势:MCN需要以数量取胜，而不是以大赢。

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今年我们还对孵化方案进行了调整，主要针对不同产品类别孵化包含品牌属性的账户。荔枝和团队发现，雅诗兰黛、DIOR等高端品牌在选择账号时注重账号的高级感。因此，护肤仪式感会通过一些有品味的小众咖啡馆、女性健身房、普拉提馆等场景进行演示，构建“身份符号”，加强“个人价值投资”的消费意识。

「不同定位的化妆品品牌，将通过场景叙事精确满足女性消费观念的多重需求。」

对于性价比较高的品牌孵化账号，如适宜的本草、百草集等，更要注意账号的“生活提案专家”身份，在生活和职场场景中推出“10分钟快速护肤”和“通勤抢救妆”，利用生活场景降低决策门槛，暗示“好产品不需要昂贵的仪式感”。

其本质是消费分层下的内容适应策略——前者销售理想，后者销售解决方案。“现在带货不仅仅是流量第一，从品牌到MCN，我们越来越需要专业技能。目前，我们正在学习品牌所有者常用的消费观念分层，以便更有针对性地孵化我们的账户。”

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荔枝解释说，就像高端品牌用“情感溢价”将产品提升为“社会货币”一样，用户愿意为自己的身份支付高价，所以他们会孵化广告报价较高的账号为他们提供服务。

然而，那些注重性价比的品牌通过情感共鸣将产品降维为“生活助手”，通过“同理心种草”降低决策成本，从而衍生出更具成本效益的账户来满足这些品牌的需求。

“钱肯定比以前更难赚了。因为这些账户的天花板有限，不像头部可以随意定价。但是中小账号比孵化复制容易，运营成本更低。”荔枝认为，中小帐号就像便利店一样，虽然商店利润不高，但是365天全年无休止的“蚂蚁雄兵”方式也可以保持基本盘。

平台看成交

平台的核心逻辑已经从“造神”变成了“造血”——流量通过算法分配给转化率高、退货率低的主播，本质上是为广告主选择“可靠的乙方”。

比如Tiktok的千川流量系统自动降低了30%以上的主播流量权重，而淘宝直播的“内容评分”机制要求主播在获得推荐之前产生有用的信息。这场以交易为导向的算法革命，让直播电商从粉丝游戏变成了数据战。

目前，虽然中小博主在包容性流量中尝到了甜头，但平台系统的频繁调整迟早会让他们如履薄冰。以荔枝孵化的家庭垂直账号为例，他们在收到五个广告时遇到了新的问题。

“上个月，平台还在鼓励‘场景带货’。我们拍了20个改造视频，确实增加了成千上万的粉丝。但是从这个月开始，平台把所有的流量都投入到‘沉浸式直播’上，我们只能快速适应实现直播的方式。”

荔枝告诉骨头，由于客户爱好变化快，平台政策红利期短，MCN机构为了抵御平台规则变化带来的风险，必须建立多平台、多账号、多内容形态矩阵。

最近小红书也推出了“直播销售分级制度”，粉丝不到10万的主播可以获得更高的分数。这种“劫富济贫”的政策，确实给荔枝企业的几十个账号带来了实际的好处，但对于瘦瘦的、杜杜这样的广告主来说，似乎在流量赌厅里找到了确定性。

现在在小红书找主播就像开盲盒一样，不知明天哪个帐号会被限制。面对平台的限流，杜杜告诉骨朵，他们只能暂停该平台的广告投放，以防止损失。

荔枝还透露，他们公司目前在抖音、Aautorapper、视频号三个平台上同时运营100多个账号，包括美容化妆品、家居、母婴等多个垂直类别。"抖音限流时去快手，快手封号还有小红书，小红书不行就做视频号。"

这种“东方不亮西方亮”的策略被荔枝称为“带货游击战”。目前，平台正在重新定义交易率的流量价值，这意味着直播电商的黄金时代已经完全结束。

抖音和淘宝也挥舞着算法棒，准备重新分发蛋糕。那么头部主播和中小博主都必须学会在平台规则和客户需求之间找到平衡。

归根结底，这场数据战并没有永远的赢家，只有不断进化的玩家。

本文来自微信公众号“骨朵网络影视”（ID：guduowlj），作者：宝石，36氪经授权发布。

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