劳力士暴跌，中产阶级不接手？

劳力士每年都开始涨价，而二手价格却与滑铁卢相遇。

二年前，一块二手劳力士迪通拿仍然可以卖出120万元，现在50万元就可以拿下，跌幅超过58%。市场上甚至有顺口溜，如果你不买我不买，明天还可以降200。

不只是劳力士，经济低迷的奢侈品生意一般都不好做。

同一款豪华手表，百达翡丽和爱彼的二手市场价格各自下降6.5% 和 爱马仕7.4%悄悄地将铂金包的配送门槛从1:2.5降到1:Gucci母公司开云集团2023年营收暴跌15%，Prada将经典尼龙包价格下调20%。

手表市场价格暴跌，只是奢侈品行业系统危机的冰山一角。

劳力士被中产阶级视为“硬通货”，不再保值。消费者越来越难相信“买奢侈品等于投资”。奢侈品牌的自信应该由什么来支撑？

过去劳力士柜台经常“表荒” 来源：网络

供需失控与保值脱钩

劳力士二手市场崩溃的最大原因，首先是品牌自身供需失控。

豪华机械表兼顾消费品和投资产品的双重属性，尤其是劳力士，在二手市场价格坚挺，容易卖出，被很多人视为“硬通货”。

保值是投资产品的首要因素，严格控制供需是品牌必须做的事。

近十年来，劳力士的年产量一直保持在100万个，结合配售规则，充分制造有效的稀缺性，维持产品价格。

但是自2022年产量增加到124万以后，专卖店的取货周期缩短到60天，直接刺穿了品牌“稀缺”泡沫。

更重要的是，品牌还亲自收获了二手市场——劳力士推出了官网认证翻新表。虽然价格比非官方渠道高15%-20%，但“官方”的招牌给了客户更安全的保障。既分流了二手商业的利润，又破坏了市场对稀缺性的期望。

这一前景品牌应该是可以预测的，为什么还选择这样做？本质原因是顾客买得少，倒逼品牌想办法增加收入。

从生产方面来看，汝拉州政府去年集中在瑞士造表行业，向约40家公司求助，希望支付赔偿，防止裁员。订单不足是一个行业问题，不仅仅是劳力士。

消费者方面稍微复杂一些，作为消费品，劳力士本来就不是必须的，完全可以省则省。

作为投资产品，与机械表相比，客户购买黄金保值的原因更多。根据《2024中国高净值个人品牌倾向报告》，黄金是高净值个人最受欢迎的投资项目。看看黄金一路上涨的强劲价格趋势，很容易理解原因。

只要稀缺性降低，二手市场对趋势变化特别敏感，“劳力士是硬通货”的共识很容易迅速崩溃，与保值完全脱钩。。

网民分享购买劳力士已不再需要配送货物 来源：网络

中产阶级消费降级，转变为实用主义

奢侈品无法销售，是中产阶级消费观念和投资策略的全面降级。

对于她们来说，劳力士并不是一块手表，与其说是阶级通行卡和财富保险箱，不如说是天生的投机色彩。

在《孤注一掷》中，陆经理把绿金迪塞进了女儿的书包里，在《古惑仔》中，鸡肉被陈浩南给的金表翻了个底朝天，这些都反映了人们对劳力士保值的集体意识。

更深层次的降级隐藏在中产消费集体转变中，性价比是一种新的生存方式，从形象工程向实用主义转变。

现金流量预期难以扩大，房贷、教育、医疗等刚性支出无法减少，那么只能从其他地方砍掉预算。

很多细节积累了中产阶级消费降级的大趋势:拼多多年活跃客户超过9亿，1688工厂直接供应模式上升，马术俱乐部破产潮与冰球课程大幅下降同步上演。医疗美容从几万个热玛吉降级为几百元的光子嫩肤...

使用Reddit的用户拆解劳力士钢表，发现材料成本不到售价的10%，虽然成本和售价没有必然的联系，但是有怨恨的消费者，很容易想到90%的溢价是纯智商税。

奢侈品金融叙事的脆弱性也揭示了中产阶级对“投资”的解构——当一块手表的波动远远超过股票时，黄金和国债面前“一劳永逸”的保值神话是脆弱的。

从段落到现实，“不买立省100%”只能说明一个事实：人工稀缺无法拯救品牌。

“古惑仔”山鸡当劳力士翻盘 来源：网络

保持稀缺性，保持奢侈品价值的秘诀

中产阶级的购买力越来越弱，谁来为奢侈品买单？

两个想法，一个向上，一个向下。

往上看，最富有的人在高端消费上不会受到短期因素的影响。他们的消费能力与经济周期脱钩，是行业最后的避风港。

对他们来说，价格是次要的，不可复制的稀缺性是最有价值的。无论是百达翡丽用万年历、三问等复杂工艺搭建的技术壁垒，还是理查德·米勒1.75毫米超薄运动的专利，无可挑剔的技术和工艺都是支撑产品价格的最大信心。

向下渗透是另一种思维方式，将原有的高端技术传播到次一级商品，或称之为“轻奢化”。

帝舵配备了劳力士同源运动，但价格下降了一半。欧米茄提供终身免费运动测试，其本质是高端品牌面向大众市场，通过技术分发和服务捆绑扩大客户。

但是这个想法很容易翻车，一旦客户把降价和降价等同起来，品牌就会走进某种死胡同，证明博柏利降价后品牌价值下降，Gucci业绩下降15%。

对于奢侈品类来说，找到新的价值锚点刻不容缓。体验经济与智能，是奢侈品可行的发力方向。

根据《2023中国可持续消费报告》，超过60%的95后消费者优先考虑体验消费。2024年，服装奢侈品牌Moncler通过圣莫里茨冰雪艺术展、上海“天才之城”时装秀等高端活动实现营收31亿欧元，其中感受驱动消费贡献率达到40%。

技术使用主义，也给智能、可穿戴等概念更高的溢价。Z代客户更喜欢智能手表的多功能性和智能性，例如健康监测和移动支付等，智能手表的年销量几乎是机械表的10倍，而且增长率更高。

圣莫里茨冰雪艺术展Moncler 来源：网络

沥金评价

事实证明，任何消费品都必须回到其应有的位置。

劳力士二手市场的价格崩溃绝不是一个孤立的事件，而是奢侈品行业结构性危机的缩影，也撕裂了人工稀缺、符号价值和产品金融的三个幻想。

如果热衷于投机的人意识到奢侈品再像硬通货一样也不是硬通货，那么击鼓传花的游戏就不会再玩了。

这可能是新老奢侈品时代的交接迹象:未来的奢侈品很可能不是窗户里价格百万的手表，而是可以将最先进的技术、文化和体验融为一体的新产品。

本文来自微信微信官方账号“沥金”，作者：沥金，36氪经授权发布。

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